作者:Jennifer Zhang(JZ),impact.com大中華區總裁

其實(shí)在impact.com內部,我非常鼓勵關(guān)于自身“平臺”概念的討論,比如有人認為產(chǎn)品是一切價(jià)值的基礎,也有人將出海領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)先于業(yè)務(wù)行為,還有其它諸如“品效合一”“協(xié)同共建”“資源為王”等聲音,當然這些并不矛盾。

但可以明確達成一致意見(jiàn)的是,impact.com不應也不能滿(mǎn)足于成為單純的“服務(wù)商”,以客戶(hù)的現有需求確定價(jià)值邊界,這有違“長(cháng)期主義”“可持續發(fā)展”的理念——我們還應基于行業(yè)觀(guān)察給予品牌方可行的、必要的、負責的建議與指導,伴隨品牌不斷成長(cháng)、進(jìn)化。

基于這個(gè)想法,我們制作發(fā)布了一系列的賦能工具,包括PXA線(xiàn)上學(xué)院的豐富內容以及許多合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)案例的沉淀分享。如今,又一重磅成果在團隊的精心打磨下與大家見(jiàn)面,我們希望它能夠對處于爬坡階段的廣大出海企業(yè)帶來(lái)啟發(fā),特別是再次點(diǎn)燃對出海市場(chǎng)前景的信心,它就是《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰指南》。

變化是唯一的不變,敢于穿越挑戰,更要發(fā)現機遇,才能登上抵達新時(shí)期的巨輪?！镀放瞥龊I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰指南》已經(jīng)正式面世,對于尚未仔細研讀的各位伙伴,我希望能在這里作一個(gè)簡(jiǎn)單的鋪墊,方便大家厘清脈絡(luò )、把握核心。

PART 1 以合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)理解出海消費新規則

出海經(jīng)濟迎來(lái)新時(shí)期。這一深刻的變化既來(lái)自世界經(jīng)濟格局的發(fā)展演化,也和內外雙循環(huán)體系下資本的聯(lián)動(dòng)遷移息息相關(guān)。

遠洋巨輪加速往返于大洋的兩岸,海量的數據也在虛擬與現實(shí)世界之間不停傳輸;縱向的出海產(chǎn)業(yè)基鏈不斷夯實(shí)迭代,橫向的合作伙伴網(wǎng)絡(luò )也在加速連接協(xié)作……如今,傳統大平臺模式已不再一枝獨秀,出海方式越發(fā)多樣化、本土化、品牌化、數字化。

就在人們還在擔憂(yōu)各類(lèi)沖突會(huì )為世界市場(chǎng)蒙上陰影的時(shí)候,還應該注意到一個(gè)事實(shí):自2018年以來(lái)的貿易戰并不能阻擋“全球化”的客觀(guān)趨勢,2022年中美貨物貿易總額達6906億美元,創(chuàng )歷史新高。2023年中國進(jìn)出口總值41.76萬(wàn)億元,繼續保持增長(cháng)。

其實(shí)“全球化”從未改變,只是“去全球化”的壓力也如影隨形。“對抗”、“分化”、“脫鉤”等信號一再刺激著(zhù)廣大出海品牌的神經(jīng),也檢驗著(zhù)他們應對挑戰的能力。最終,經(jīng)過(guò)內卷與進(jìn)化,在罷工、對抗、沖突的另一側,是創(chuàng )新、聯(lián)合與發(fā)展。

市場(chǎng)給予公正的回應,使價(jià)值的創(chuàng )造者、秩序的捍衛者、時(shí)代的引領(lǐng)者渡過(guò)險灘,收獲最終的發(fā)展紅利。這一紅利就是“再全球經(jīng)濟”,即“以中國為代表的新興國家對全球化進(jìn)程的改革,以及這種改革所產(chǎn)生的模式升級與擴容效應”(王棟《后疫情時(shí)期全球化發(fā)展特征及趨勢》)。

隨著(zhù)一季度經(jīng)濟數據的發(fā)布,多家國際機構對中國經(jīng)濟的看法更加積極,并陸續上調對2024年的GDP增速預測。目前,中國仍然是全球增長(cháng)最大引擎,對全球經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻將達到三分之一,這就是“再全球經(jīng)濟“的最大基調。

在這個(gè)基調上,將會(huì )出現超越當前中國出海企業(yè)想象的新世界市場(chǎng),而這個(gè)新世界市場(chǎng)也將孕育新的消費規則。

是怎樣的新規則在等待著(zhù)先發(fā)者去適應并駕馭?而這些先發(fā)者又該如何適應并駕馭?透過(guò)《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰指南》我們將看到,憑借獨有的技術(shù)性?xún)?yōu)勢和功能性?xún)r(jià)值,合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)將賦能中國出海企業(yè)理解新消費規則,打造品牌力和業(yè)務(wù)的可持續增長(cháng)。

新消費規則更加適配以Y&Z世代為代表的海外消費者,具有以下典型特征:

1.信任。信任是營(yíng)銷(xiāo)的永恒訴求,但數智時(shí)代被消耗殆盡的消費者信任,卻比以往任何時(shí)期卻需要重建,甚至可以說(shuō)“個(gè)人對品牌或企業(yè)達到了前所未有的不信任”。但我們認為,消費者信任并沒(méi)有完全從線(xiàn)上流失,而是轉移到第三方信息源。重建信任的過(guò)程,離不開(kāi)解構消費鏈路,以合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)連接第三方、覆蓋消費觸點(diǎn)。

2.平等。消費者生態(tài)占位的上升,以及合作伙伴網(wǎng)絡(luò )的構建,使得品牌不得不讓渡市場(chǎng)權利,達成更加穩定的三方關(guān)系。同時(shí),頭部平臺的強壓,也在倒逼更多的品牌尋求自主的新模式,使得巨頭主體的壟斷現象不斷消解。

3.多元。受制于平臺的封店危機,品牌不得不持續完善出海營(yíng)銷(xiāo)體系,此時(shí)平等的消費生態(tài)為百花齊放的發(fā)展模式注入了可行性。無(wú)論是選擇“DTC品牌+獨立站”的運營(yíng)模式,還是依托多個(gè)第三方平臺分攤風(fēng)險,又或者是通過(guò)新媒體矩陣培育粉絲經(jīng)濟,“多渠道發(fā)展”成為更多品牌的理智策略。

4.品牌。準確地講是“品牌化”,即出海企業(yè)在實(shí)現商品交易的同時(shí),打造品牌內核、擴大品牌影響、獲得受眾認可、形成真實(shí)IP的過(guò)程。實(shí)現“品牌化”的品牌,才能長(cháng)久穩健地存續迭代,以更低的邊際成本牢筑資本屏障。

5.合作。當前消費路徑的非線(xiàn)性特點(diǎn),決定了“合作”是實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)與“品牌化”的必然選擇。品牌根據自身需要,組建廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò ),在消費路徑的不同階段,選擇不同的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式,是新消費規則最顯著(zhù)的行為特征。

把握了新消費規則,就如同拿到了參與“再全球經(jīng)濟”的門(mén)票,而“合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)”貫穿其中,以欣欣向榮的姿態(tài)成為出海品牌的優(yōu)先項。

但只是“了解”“掌握”是遠遠不夠的,我們更有必要踏上合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階之路。

Part 2 主流?新貴?合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的戰略均衡

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階,首先就需要理解不同營(yíng)銷(xiāo)方式的效用差異,并找到確定性。

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣,如傳統聯(lián)盟客、社交媒體網(wǎng)紅、內容媒體和流量主、戰略B2B合作伙伴以及品牌大使等,每種類(lèi)型都有其獨特的優(yōu)勢。在實(shí)戰指南中,我們用了大量的篇幅和案例來(lái)闡述不同方式下的具體操作和經(jīng)驗,以便大家全面掌握它們的特點(diǎn)和潛力。

整體而言,在不同的情境下,每一種合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式都能發(fā)揮重要作用。但無(wú)論是實(shí)際表現,還是調研反饋,聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)都是當前備受關(guān)注的行業(yè)“主流”,KOL營(yíng)銷(xiāo)則是快速崛起的性?xún)r(jià)比“新貴”。

當然品牌完全可以同時(shí)擁抱風(fēng)險更低的“主流”,并試水上限更高的“新貴”,但此處的重點(diǎn)在于,品牌還要思考這里的戰略均衡。譬如,如何處理聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系,如何充分激活其它合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式的能效。

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo):把主動(dòng)收益變成管道收益

作為出海品牌最為熟悉的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的資源體系已經(jīng)十分成熟。但只有通過(guò)對聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的持續優(yōu)化,才能形成穩定的管道收益——通過(guò)一定的資源、投入完成業(yè)務(wù)流的“管道化“搭建,在后期源源不斷地產(chǎn)生”脫產(chǎn)級“收益。

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階并不簡(jiǎn)單,但通過(guò)大量的案例觀(guān)察,我們發(fā)現出海品牌從以下三個(gè)角度優(yōu)化聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)項目,是更加有效可行的:

一、通過(guò)全流程管理,實(shí)現聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)項目的高效運轉;

二、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數據分析,選擇效益較高的聯(lián)盟伙伴以及優(yōu)化傭金激勵機制;

三、明確清晰且堅定的項目目標,積累能幫助聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)伙伴了解品牌的內容資產(chǎn)。

KOL營(yíng)銷(xiāo):與消費者建立真實(shí)的信任

與聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的“務(wù)實(shí)“不同,KOL營(yíng)銷(xiāo)對于業(yè)績(jì)增長(cháng)的貢獻顯得更加”間接“,但在著(zhù)力構建消費者信任的新消費規則下,其價(jià)值同樣不可或缺,甚至會(huì )帶來(lái)驚喜。

KOL營(yíng)銷(xiāo)以其特殊優(yōu)勢解決了品牌的三個(gè)核心問(wèn)題:

一是落地化,也叫本土化的問(wèn)題,以形成國際品牌(而非舶來(lái)品牌)的DNA;

二是完整性問(wèn)題,持續完善、豐富品牌的價(jià)值觀(guān),以故事性串聯(lián)品牌與粉絲的世界觀(guān),打造獨一無(wú)二的“品牌宇宙“;

三是則是業(yè)績(jì)轉化問(wèn)題,將原本脫節的推廣與進(jìn)線(xiàn)合二為一,縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈路,并使品牌能夠有效追蹤每一分投入的實(shí)際收益。

當然,品牌也大可以將聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)結合,以聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的形式開(kāi)展KOL營(yíng)銷(xiāo)項目,以達成品效合一的結果。例如:有能力的KOL可以發(fā)布專(zhuān)屬推廣鏈接,推動(dòng)他們的粉絲購買(mǎi)品牌的產(chǎn)品,充當affiliate獲取傭金分成;品牌可以在impact.com平臺上設置不同消費行為對應的傭金梯度,按CPA模式計傭,幫助品牌在開(kāi)展海外紅人營(yíng)銷(xiāo)時(shí),實(shí)現“固定費用+績(jì)效傭金”的合作模式,更好地為效果付費。

多樣化的營(yíng)銷(xiāo)伙伴矩陣:提供出海破局新思路

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)多樣化資源矩陣能夠為品牌帶來(lái)極大的兼容性。

我一直強調,不同出海品牌的細分市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷(xiāo)重心與資源庫差異明顯,任何單一的營(yíng)銷(xiāo)方式都將遭遇瓶頸,所以“一定不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”,這也將為更多的出海品牌帶來(lái)破局思路。

在其它的合作伙伴類(lèi)型之中,戰略B2B合作伙伴作為近期較為熱門(mén)一種,其高拓展性開(kāi)始受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的廣泛關(guān)注。它流量精準且有效果,但這同樣需要滿(mǎn)足目標消費人群匹配度高、合作企業(yè)具有較強的行業(yè)權威、具備消費者購買(mǎi)路徑的共同節點(diǎn)、雙方之間的品牌價(jià)值觀(guān)契合等條件。

在聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)之外,不斷有新的合作伙伴、新的合作方式成為出海品牌新的可選項。隨著(zhù)越來(lái)越多的市場(chǎng)主體加入到impact.com的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中,合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的全景圖始終在更新延展、不斷優(yōu)化,未來(lái)的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)更加充滿(mǎn)想象。

PART 3 臨危見(jiàn)機,以戰略性思維優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)

“再全球經(jīng)濟“的形成伴隨著(zhù)動(dòng)蕩,品牌對新消費規則的適應也需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,能否以戰略性思維優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項目,將成為品牌應對提升營(yíng)銷(xiāo)能效、合理利用營(yíng)銷(xiāo)預算、尋找新的增長(cháng)點(diǎn)的“進(jìn)階石”。

結合案例,我們發(fā)現成熟品牌通常通過(guò)以下方式,卓有成效地優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo):

1)與合作伙伴全域協(xié)同:不只是在招募與結算階段才有接觸,而是基于營(yíng)銷(xiāo)目標,對合作過(guò)程中的理念、內容、調性、消費者運維進(jìn)行全方位協(xié)同,將合作伙伴納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略之中;

2)互信互利,降低欺詐:品牌與合作伙伴如果只是單純的商務(wù)合作關(guān)系,則難以要求其承擔更多的品牌責任,還要開(kāi)放授權、回報真實(shí);當然,impact.com不僅僅樂(lè )意促成合作,也略懂一些“約束性“技術(shù);

3)持續積累內容資產(chǎn):價(jià)值觀(guān)是品牌的骨架,而內容是品牌的血肉,內容資產(chǎn)會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移持續增值,或許在某一時(shí)刻帶來(lái)爆款流量,或許在某一時(shí)刻成為挖墳考據,持續積累并不能保證都有收益,但不去積累一定沒(méi)有收益。

4)精細化管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項目:雖然越復雜的系統越不穩定,但好在還有impact.com可以為品牌提供配套工具;所謂精細化,在我看來(lái)就是有跡可循,有數可計,有的放矢。

以上這些還是在戰略層面,但我認為,對于出海品牌,真正的考驗或許不是技術(shù)上的與時(shí)俱進(jìn),而是面對可能的各種挑戰,能否懷有足夠的戰略定力堅持正確的“長(cháng)期主義”?能否落下舉重若輕的決斷去相信“創(chuàng )新“的力量?能否具備深厚的抗壓能力穿越翻滾的周期?這不單是對戰略能力的檢驗,更是對出海企業(yè)家心性的錘煉。

我們始終堅信合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)能夠助力出海品牌逆向前行,更加詳盡的內容還請大家打開(kāi)《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰指南》慢慢閱讀。

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)SaaS全流程管理平臺,impact.com以合作伙伴經(jīng)濟為核心,以數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為基礎,以全球合作資源為保障,護航中國出海品牌抵御周期波動(dòng),穿越挑戰,發(fā)現機遇。

關(guān)于作者:Jennifer Zhang

mpact.com大中華區總裁,出海效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內專(zhuān)家。曾在多家財富500強公司擔任全球效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人。

2019年,她將impact.com帶入中國,希望通過(guò)其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項目從而實(shí)現高效的新業(yè)務(wù)增長(cháng)。在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍企業(yè),擔任亞太區Managing Director。之后帶著(zhù)豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗,先后加入戴爾和奧美,擔任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。