生意越來(lái)越難做？公域的獲客成本越來(lái)越高？零售商家該如何經(jīng)營(yíng)私域流量，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)呢？

7月9日，有贊新零售利潤(rùn)增長(zhǎng)大會(huì)落地重慶，圍繞利潤(rùn)增長(zhǎng)展開(kāi)了分析。作為西南地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)中心，重慶有著最活躍的商業(yè)生態(tài)和最具創(chuàng)新力的商家。此次新零售利潤(rùn)增長(zhǎng)大會(huì)，聚集了超過(guò)300位來(lái)自西南地區(qū)的品牌零售商，在全面擁抱新零售這件事上，所有的品牌商家都卯足了勁兒。

本次大會(huì)還獲得了重慶市南岸區(qū)商務(wù)委員會(huì)、重慶市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、重慶市電子商務(wù)協(xié)會(huì)的大力支持。有贊新零售副總裁晨悟，有贊門(mén)店產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬達(dá)，成都伊藤電商渠道開(kāi)發(fā)總監(jiān)尹正立，小蒼蘭風(fēng)鈴草主理人馮帆帶來(lái)了精彩分享。

有贊晨悟：存量時(shí)代的門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)策略

基于數(shù)據(jù)和實(shí)際案例，晨悟分析了當(dāng)下商家普遍焦慮的原因，背后的本質(zhì)是人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者行為的演變。

有贊新零售副總裁晨悟

從消費(fèi)者視角看，線(xiàn)下門(mén)店的業(yè)績(jī)下滑的本質(zhì)是技術(shù)的發(fā)展消除了商品的信息差。而門(mén)店提供的非信息差部分的價(jià)值不足。這是導(dǎo)致線(xiàn)下門(mén)店客流減少的根本原因，也讓門(mén)店商家面臨前所未有的挑戰(zhàn)。晨悟認(rèn)為，這樣的背景下，商家需要重新審視自己的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

為此，他提出了兩種應(yīng)對(duì)策略：一是追求性?xún)r(jià)比和供應(yīng)鏈效率，通過(guò)大規(guī)模單品直采和本地化生產(chǎn)降低成本，同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)；二是聚焦核心客群，提供情緒價(jià)值和品牌認(rèn)同，滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者對(duì)情感寄托和社交認(rèn)同的需求。

通過(guò)女裝品牌謎底和一站式香水購(gòu)物平臺(tái)OR香氛派的案例，晨悟展示了如何通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)核心消費(fèi)者獲得長(zhǎng)久增長(zhǎng)動(dòng)力。例如，謎底通過(guò)圍繞用戶(hù)的峰值體驗(yàn)，發(fā)起線(xiàn)下拍攝沙龍活動(dòng)，提升了顧客的參與感和成就感，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)；OR香氛派則通過(guò)提供免費(fèi)試香服務(wù)，解決了核心客群的信息篩選問(wèn)題，提升了用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。

而在落地層面，晨悟建議商家要通過(guò)智能化技術(shù)開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)作業(yè)流程以提升效率。例如，黑池蛋糕通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)和儲(chǔ)值引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)月均200萬(wàn)的業(yè)績(jī)，展示了通過(guò)智能化洞察和優(yōu)化顧客旅程來(lái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的有效性。同時(shí)，日料品牌竹哩通過(guò)一體化方案解決多平臺(tái)核銷(xiāo)問(wèn)題，重構(gòu)門(mén)店作業(yè)流程，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的連接，并且提升了會(huì)員消費(fèi)。

“照顧好喜歡我們的客戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)率，謹(jǐn)慎追求規(guī)模，增加品牌價(jià)值，是我們通往下一個(gè)周期里不得不去做的事情。”晨悟總結(jié)到，同時(shí)他表示，線(xiàn)下門(mén)店依然是最重要以及最有效的零售模式，線(xiàn)下場(chǎng)景依然可以獲得超過(guò)60%的收入，但是需要更多創(chuàng)新來(lái)完成消費(fèi)者連接和轉(zhuǎn)換，線(xiàn)下的新流量銷(xiāo)售占比會(huì)持續(xù)上升。

有贊馬達(dá)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)

馬達(dá)表示，增長(zhǎng)黑客的AARRR模型大家都耳熟能詳，然而“道理都懂，卻仍然做不好”，他指出這其中的關(guān)鍵在于，要從流量思維轉(zhuǎn)變到用戶(hù)思維，真正聚焦到每一位顧客上，因此要從獲客到留存再到復(fù)購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

有贊門(mén)店產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬達(dá)

在馬達(dá)看來(lái)，可高效運(yùn)營(yíng)顧客的起點(diǎn)是“建立連接”，因此要充分利用好每一次與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。以南京的TOP SHOW · 暴秀燒物為例，其通過(guò)線(xiàn)上預(yù)約服務(wù)實(shí)現(xiàn)公域到私域的引流，利用小程序和公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)預(yù)約服務(wù)的線(xiàn)上化，不僅提高了操作效率，還通過(guò)核銷(xiāo)動(dòng)作與顧客建立連接，沉淀私域客戶(hù)。此外，通過(guò)自動(dòng)化標(biāo)簽和紀(jì)念日營(yíng)銷(xiāo)等手段，也有效提升了客戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次。

但客戶(hù)沉淀不只是公轉(zhuǎn)私的手段，而是深挖單客價(jià)值的起點(diǎn)，要讓流量變成留量。北京的烘焙商家，每實(shí)糕糕鋪通過(guò)會(huì)員體系的升級(jí)和儲(chǔ)值精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店收入的大幅增長(zhǎng)。每實(shí)糕糕鋪在會(huì)員權(quán)益中，增加了線(xiàn)下聚會(huì)和烘焙課等場(chǎng)景體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)，提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)欲望。同時(shí)，利用系統(tǒng)自動(dòng)推送儲(chǔ)值活動(dòng)和付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，鎖定了用戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)。

而以謎底女裝為代表的大型連鎖門(mén)店商家，則是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的深耕細(xì)作。據(jù)馬達(dá)介紹，謎底總部通過(guò)“召回互動(dòng)活動(dòng)PK營(yíng)造活動(dòng)氛圍”、“門(mén)店任務(wù)管理數(shù)字化追蹤可視化”以及“針對(duì)老崗位新職能的培訓(xùn)”有效提升了導(dǎo)購(gòu)的積極性和執(zhí)行力。謎底的導(dǎo)購(gòu)員們，利用有贊新零售提供的數(shù)字化工具進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)和二次觸達(dá)，有效喚醒了沉睡客戶(hù)，提升了老客復(fù)購(gòu)率。此外，謎底還通過(guò)全渠道經(jīng)營(yíng)和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

馬達(dá)總結(jié)道，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者需要從公域到私域的引流、提升客戶(hù)體驗(yàn)、精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及全渠道經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面入手。他強(qiáng)調(diào)，商家應(yīng)該利用數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)售力，同時(shí)注重戰(zhàn)略的執(zhí)行力和導(dǎo)購(gòu)的積極性。通過(guò)這些措施，商家可以實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)，提升單客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

伊藤電商尹正立：百年零售品牌在會(huì)員探索新價(jià)值

作為一個(gè)擁有104年歷史的零售品牌，伊藤通過(guò)綜合百貨、食品生活館和購(gòu)物中心等多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。尹正立表示，“顧客第一主義”是伊藤踐行了百年的核心理念，指出無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，伊藤洋華堂始終將顧客需求放在首位，堅(jiān)持大眾營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，視每一位進(jìn)門(mén)的顧客為會(huì)員。

成都伊藤電商渠道開(kāi)發(fā)總監(jiān)尹正

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，伊藤洋華堂也遭遇了業(yè)績(jī)瓶頸。傳統(tǒng)的線(xiàn)下客流并未有效轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。面對(duì)這一困境，伊藤洋華堂并沒(méi)有放棄，而是從基礎(chǔ)做起，通過(guò)訂單數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位復(fù)購(gòu)率高的顧客群體，并通過(guò)短信營(yíng)銷(xiāo)等簡(jiǎn)單而有效的方式，逐步構(gòu)建起線(xiàn)上顧客召回機(jī)制。這一舉措不僅提升了顧客復(fù)購(gòu)率，更為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

隨著業(yè)務(wù)的深入，伊藤洋華堂通過(guò)與有贊新零售合作，結(jié)合有贊提供的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案，對(duì)顧客行為進(jìn)行深入分析，識(shí)別出具有特定購(gòu)物偏好的高價(jià)值顧客群體。針對(duì)這部分顧客，伊藤洋華堂不僅提供了個(gè)性化的商品推薦和優(yōu)惠活動(dòng)，還通過(guò)社交媒體、企業(yè)微信等渠道，建立起了更加緊密的互動(dòng)關(guān)系。這種以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)模式，不僅提升了顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，也為品牌帶來(lái)了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

以美妝用戶(hù)為例，通過(guò)分析會(huì)員數(shù)據(jù)，伊藤洋華堂發(fā)現(xiàn)了美妝人群中高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)頻率的用戶(hù)特征，并據(jù)此調(diào)整了商品策略。通過(guò)服務(wù)號(hào)帶貨測(cè)試，成功實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售上的突破。

據(jù)尹正立透露，目前在伊藤洋華堂內(nèi)部，已經(jīng)形成了對(duì)于用戶(hù)“可識(shí)別、可追蹤、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的“4可”服務(wù)，將大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了更高效的顧客運(yùn)營(yíng)。他總結(jié)道，深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、提供真正價(jià)值的服務(wù)是新零售成功的關(guān)鍵。

小蒼蘭：?jiǎn)蔚暝缕盒?0000+的那些事

成立于2015年的小蒼蘭，如今每月的GMV已經(jīng)超過(guò)了350萬(wàn)，同時(shí)作為一個(gè)烘焙品牌，其單店的月坪效更是達(dá)到了10000+。對(duì)此，馮帆表示，顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌所傳達(dá)的信任和價(jià)值。

小蒼蘭風(fēng)鈴草主理人馮帆

馮帆指出，蛋糕的第一屬性是禮品，因此，他將小蒼蘭風(fēng)鈴草的產(chǎn)品定位為高端禮品，通過(guò)高成本投入和快速上新來(lái)維持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在他看來(lái)，“信息差不如審美差”，因此原創(chuàng)設(shè)計(jì)和審美追求在烘焙品牌發(fā)展中有著極高的重要性。

據(jù)馮帆透露，小蒼蘭一直堅(jiān)持“四不做”原則：不做網(wǎng)紅款、不接受定制、不在蛋糕上寫(xiě)字、不賣(mài)給所有人，這些原則保證了品牌的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，也贏得了用戶(hù)的認(rèn)可和支持。

在團(tuán)隊(duì)管理方面，小蒼蘭設(shè)計(jì)了出勤獎(jiǎng)金規(guī)則和評(píng)定性漲薪制度。以評(píng)定性漲薪制度為例，這是一項(xiàng)公正透明的年度薪酬調(diào)整機(jī)制。公司會(huì)根據(jù)年度薪酬預(yù)算和公司發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)確定漲薪的總體預(yù)算，包括各單店的漲薪預(yù)算總額以及預(yù)計(jì)獲得漲薪的員工比例。所有入職滿(mǎn)一年且有漲薪需求的員工，都有機(jī)會(huì)申請(qǐng)參與評(píng)定。評(píng)審結(jié)束后，公司將根據(jù)員工的最終得分進(jìn)行排名，并結(jié)合調(diào)薪預(yù)算來(lái)確定最終的調(diào)薪人選。這種評(píng)定性漲薪制度不僅激勵(lì)員工提升個(gè)人業(yè)績(jī)和能力，而且通過(guò)明確的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和透明的流程，確保了薪酬調(diào)整的公正性，增強(qiáng)了員工對(duì)公司的認(rèn)同感和歸屬感

馮帆還分享了品牌如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升客戶(hù)粘性，例如與咖啡、鮮花等其他品類(lèi)的結(jié)合，以及為會(huì)員提供專(zhuān)屬權(quán)益等。他強(qiáng)調(diào)，每一次完美的用戶(hù)體驗(yàn)都是提升客戶(hù)粘性的關(guān)鍵。

馮帆總結(jié)道，做蛋糕行業(yè)的底線(xiàn)是要保護(hù)好顧客的回憶，因?yàn)槊恳粋€(gè)蛋糕都承載著顧客的一段美好記憶。他希望通過(guò)自己的努力，讓小蒼蘭風(fēng)鈴草成為顧客美好記憶中的一部分。