曾開(kāi)創(chuàng )洗衣新時(shí)代的藍月亮，或許是“跟不上”時(shí)代了。在眾品牌的母親節廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)節，與直播間大 V 合作的藍月亮算是狠狠摔了一跤。

當“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用”等廣告語(yǔ)出現在藍月亮的電梯海報廣告上時(shí)，網(wǎng)友們徹底怒了，稱(chēng)廣告變相強化了家庭性別分工的刻板印象 ：為什么家務(wù)要由媽媽來(lái)做呢？尤其是在母親節這樣的節點(diǎn)。

砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有達成營(yíng)銷(xiāo)目的，反而損傷了品牌，可以用來(lái)形容藍月亮過(guò)去 3年的業(yè)績(jì)情況——2020 年年底剛剛上市的藍月亮，在 2021 年到 2023 年間，銷(xiāo)售費用連年上漲，營(yíng)收漲幅不大，甚至不漲反降，凈利潤則是連年下滑。

一個(gè)對比是，寶潔 2023 財年的毛利率為 47.9%，而凈利率達到 16.17%。

藍月亮的錢(qián)都去哪了？

另一組值得拿出來(lái)作對比的數據則是藍月亮上市后的市值。2020 年底，藍月亮敲鐘上市，倚靠投資者的信心，其創(chuàng )造了1 122 億港元的歷史市值高點(diǎn)。但時(shí)至今日，藍月亮的市值已經(jīng)下滑到 132.5 億港元。

通過(guò)數據，我們已經(jīng)可以描繪出“洗衣液大王”藍月亮所面臨的圖景——花了很多功夫營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有拉起營(yíng)收大盤(pán)，因此凈利潤被侵蝕，股價(jià)被影響。

盡管藍月亮的市占率已經(jīng)連續多年排在洗衣液領(lǐng)域的第一位，但也不得不承認，它仍有需要解決的課題。

賭營(yíng)銷(xiāo)，不卷價(jià)格

“正常情況下，凈利率應該在 15%～20%，4.44% 的凈利率有些超乎想象，利潤太薄了。”日化專(zhuān)家馮建軍分析道 ：“說(shuō)明它的營(yíng)業(yè)額規模沒(méi)有拉動(dòng)起來(lái)，也就使得營(yíng)銷(xiāo)費用率看起來(lái)尷尬。如果沒(méi)有推新品的話(huà)，這個(gè)比例應該在 25% 左右，如果推新品，我預估銷(xiāo)售費用應該是要破百億元的。”

若藍月亮業(yè)績(jì)承壓的原因之一是銷(xiāo)售費用高企，那么，減少在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是否可以解決問(wèn)題？

答案是，藍月亮大概率不想，也不能這么做。

因為在營(yíng)銷(xiāo)推廣品牌方面投入眾多，既是藍月亮的傳統，也是日化快消行業(yè)不得不遵守的規則。別忘了，當初藍月亮能用洗衣液迭代洗衣粉，背靠的不僅是技術(shù)與創(chuàng )新，還有在消費者心中種下“洗衣液洗得更干凈”心智的強營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。

2008年，藍月亮曾花掉2億元人民幣，請當時(shí)炙手可熱的奧運冠軍郭晶晶代言，一句“藍月亮，開(kāi)創(chuàng )洗衣新時(shí)代”的廣告詞就此傳遍大江南北。與此同時(shí)，一支地推團隊強勢進(jìn)入線(xiàn)下渠道，藍月亮徹底攻下洗衣液市場(chǎng)。

事實(shí)證明，這筆錢(qián)藍月亮花得不虧，營(yíng)銷(xiāo)是能夠轉化成業(yè)績(jì)的。這是藍月亮依然無(wú)法割舍在營(yíng)銷(xiāo)中做大額投入的其中一個(gè)原因。

另一個(gè)原因，日化消費品的技術(shù)門(mén)檻沒(méi)有那么高，品牌需要在品牌壁壘上做文章，抓住消費者的興趣點(diǎn)。

更何況，在洗衣液領(lǐng)域，藍月亮的“同行者”眾多——寶潔、立白、納愛(ài)斯，都正盯著(zhù)同一塊蛋糕。并且，他們的營(yíng)銷(xiāo)力度也不弱。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報告，2023 年 1月至 8 月，家庭清潔類(lèi)品牌的網(wǎng)絡(luò )廣告投入同比增長(cháng) 12.1%，投入指數達 6.5 億。也就是說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都在投入。

“若不賭營(yíng)銷(xiāo)，肯定一點(diǎn)機會(huì )都沒(méi)有。后面的競爭者太多了，大家都在打價(jià)格戰，而藍月亮的定價(jià)還是比較高的。”馮建軍說(shuō)。

既然“不卷價(jià)格”，從消費端來(lái)講，藍月亮更無(wú)法放棄營(yíng)銷(xiāo)。主流消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再是處于洗衣粉與洗衣液“短兵相接”年代的那群人，也沒(méi)有諸如“藍月亮最好”的意識。與“70 后”“80 后”不同的是，當代年輕人樂(lè )于接受新事物、高科技，愛(ài)嘗試小眾品牌，對藍月亮難言有什么品牌忠誠度。

另一個(gè)變化則是銷(xiāo)售渠道，當消費者的消費習慣發(fā)生變化之后，品牌也需要隨之開(kāi)拓線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道。于是就如同線(xiàn)下銷(xiāo)售需要地推團隊一樣，藍月亮也需要在線(xiàn)上渠道做相應的營(yíng)銷(xiāo)投入。

每一步，都需要錢(qián)。

比如，5 月的 2 場(chǎng)直播，藍月亮投入大手筆砸錢(qián)放福利。大力度顯然是有用的，據蟬媽媽數據，11 日藍月亮兩場(chǎng)直播觀(guān)看人次達到 4 158.6 萬(wàn)元，其直播銷(xiāo)售額也沖到了近一個(gè)月內的頂峰 ：1 000 萬(wàn)元到2 500 萬(wàn)元。

但諸如此類(lèi)大力度的活動(dòng)，因投入過(guò)大，全抖音平臺僅有個(gè)位數主播敢采取這樣的機制，且多為單日銷(xiāo)售額能夠破億元的博主。

畢竟，每 5 分鐘就要給出一兩萬(wàn)的足，敢投入，但這并不是一個(gè)可以長(cháng)久、頻繁且可持續操作的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“營(yíng)銷(xiāo)”成了一個(gè)博弈的過(guò)程——在保持定價(jià)不變的前提下，藍月亮能夠抗住多少營(yíng)銷(xiāo)投入以博營(yíng)收，能夠允許多大程度的“營(yíng)銷(xiāo)浪費”？

但是，不營(yíng)銷(xiāo)又不行，就算不推新品，藍月亮也需要守城。只是從過(guò)去 3 年尤其是 2023 年的數據看來(lái)，藍月亮花的錢(qián)并沒(méi)有一個(gè)“正常”的轉化率。藍月亮，到底做錯了什么？

藍月亮太“單純”

2023 年的財報清晰反映了藍月亮的產(chǎn)品結構，和寶潔近乎全方位的產(chǎn)品矩陣不同，藍月亮幾乎完全依靠衣物清潔護理產(chǎn)品。

藍月亮財報數據顯示，2023 年衣物清潔護理產(chǎn)品所得收益占總收益的 88.8%，2022 年 同 指 標 數 據 則 為 85.8%。無(wú) 論2022 年還是 2023 年，其個(gè)人清潔護理產(chǎn)品與家居清潔護理產(chǎn)品的盈利占比均為個(gè)位數。

也就是說(shuō)，藍月亮的營(yíng)收，極度依賴(lài)衣物清潔品類(lèi)。

這就意味著(zhù)該品類(lèi)向上，則藍月亮向上 ；該個(gè)品類(lèi)跟不上時(shí)代，則藍月亮面臨危局。

有一個(gè)深耕、專(zhuān)精的產(chǎn)品線(xiàn)，的確是一件好事。但絕大多數企業(yè)在抓穩一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)之后，都會(huì )開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)，把雞蛋分散放在不同的籃子里，減少對單一品類(lèi)的依賴(lài)。同行寶潔是如此、同為日化行業(yè)的歐萊雅是如此，甚至它們還都在不停地收購細分領(lǐng)域的品牌，填補空白。

相比之下，藍月亮“單純”了許多，它反而從洗衣液與洗手液并行漸漸走向了洗反饋，一場(chǎng) 3 小時(shí)的直播也就意味著(zhù) 36 萬(wàn)到72 萬(wàn)元左右的營(yíng)銷(xiāo)支出。藍月亮的確底氣衣液獨大?；蛟S是當年迭代洗衣粉的輝煌給了藍月亮這樣的自信。

但“市場(chǎng)信息聯(lián)通”后，同行們便能迅速追趕上來(lái)。近些年，同行與藍月亮不斷接近的市占率就是證據之一。

于是，僅在洗衣液領(lǐng)域發(fā)力也就意味著(zhù)風(fēng)險，想要拉開(kāi)距離，藍月亮需要一直保持當年的市場(chǎng)洞察眼光與專(zhuān)業(yè)。當普通藍色包裝的藍月亮已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)中與同行區分開(kāi)來(lái)時(shí)，藍月亮就需要做更多。創(chuàng )新也好，細分也罷，以加深、拓寬自己的護城河。

回頭來(lái)看，藍月亮在近些年的創(chuàng )新僅體現在 2015 年推出的濃縮洗衣液，需要提及的是，此時(shí)此刻同行們都在“卷”洗衣凝珠。

在馮建軍看來(lái)，推出“至尊”系列濃縮洗衣液從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)是正確的，“用高客單價(jià)、高利潤的單品去提升品牌的邊際銷(xiāo)售額和邊際利潤，肯定是正確的，但是不一定能成功”。

高客單價(jià)不等于一切，尤其是在這個(gè)極其注重性?xún)r(jià)比的時(shí)代。定價(jià)高意味著(zhù)消費者進(jìn)入的門(mén)檻高，消費決策所需要的時(shí)間更長(cháng)。畢竟，一瓶660g 的至尊洗衣液賣(mài) 139 元，同價(jià)位已經(jīng)可以買(mǎi)到 3 瓶左右 3kg 的洗衣液。更何況，國內市場(chǎng)還有大量用不起藍月亮普通包裝洗衣液的群體。如何讓消費者感覺(jué)“值”是關(guān)鍵。

從消費者端來(lái)說(shuō)，濃縮洗衣液與洗衣凝珠一樣，單價(jià)高于普通洗衣液，但不同點(diǎn)在于，洗衣凝珠具備方便、能定量和不直接接觸衣物等優(yōu)勢，而濃縮洗衣液的優(yōu)勢則需教育市場(chǎng)——某種程度上，藍月亮可能需要花更多的營(yíng)銷(xiāo)費用。

“作為洗衣液品類(lèi)的頭部企業(yè)，藍月亮其實(shí)有必要也有責任告訴消費者，什么是好的洗衣液。展示產(chǎn)品力，才是藍月亮應該營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。”馮建軍提到。

除了消費者的接受度，渠道也是前些年一直纏繞在藍月亮身上老生常談的問(wèn)題。2015 年，藍月亮因利潤分攤等問(wèn)題，決意與大潤發(fā)、家樂(lè )福等大賣(mài)場(chǎng)終止合作，幾近退出了線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，轉而開(kāi)設自建渠道“月亮小屋”。

然而，KA 賣(mài)場(chǎng)對于日化品牌的重要性不言而喻。因此，藍月亮這一渠道變革的做法，在后來(lái)的業(yè)績(jì)表現中被證明是“不成熟”的。

但藍月亮離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的瞬間，其他品牌就已經(jīng)一擁而上，再想回歸已沒(méi)那么容易。數據顯示，2021-2023 年間，藍月亮直接銷(xiāo)售給大客戶(hù)的銷(xiāo)售額分別為 10.74億港元、9.37 億港元與 7.63 億港元。而與此同時(shí)，2023 年藍月亮線(xiàn)下分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額也同比下滑 15.3%。

這反映了藍月亮的線(xiàn)下市場(chǎng)已經(jīng)縮水，且作為傳統日化品牌，2023 年其線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售總額甚至還未超過(guò)其后發(fā)力的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售總額。

與此同時(shí)，微漲的藍月亮線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額，仍無(wú)法完全補齊線(xiàn)下之缺——2023年，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售額同比只增長(cháng)了 1%。但好在，現在的消費者越來(lái)越鐘愛(ài)線(xiàn)上渠道，藍月亮也不算找錯了大方向。無(wú)論是每五分鐘送 1 臺手機和 1 個(gè)金手鐲，還是與董先生合作的母親節直播，都表明藍月亮正在努力提升線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額。

只是，藍月亮還得努力找到細分方向。