流量時(shí)代，企業(yè)對品牌的核心價(jià)值理解正在發(fā)生非常深刻的變化，這種變化一方面改變了用戶(hù)的習慣和心智，另一方面也給商家在增長(cháng)新常態(tài)下提供了重要的增量?jì)r(jià)值。

如何理解其核心邏輯從而開(kāi)拓新局面，成為眾多企業(yè)需要思考的重要議題。遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會(huì )聽(tīng)到負責人拍著(zhù)胸脯對員工說(shuō) ：“未來(lái)我們要在地鐵、機場(chǎng)、電視上大量投廣告，全面推廣品牌”；而正在起步階段的創(chuàng )始人一般則會(huì )面露難色，“品牌的事我們以后再說(shuō)，先活下來(lái)，把銷(xiāo)售搞上去”。

大家的潛臺詞都是品牌是有錢(qián)、有閑時(shí)才會(huì )考慮的非剛需，是營(yíng)銷(xiāo)中的高配。各大平臺大力鼓吹流量為王、能賣(mài)貨才是好營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)家們則頻頻拋出“品牌無(wú)用論”，比如 ：“有流量，才有品牌”“打造爆品勝于做品牌”“做品牌，你做好燒錢(qián)的準備了嗎？”

那么，在品牌構建新階段，品牌價(jià)值真的不需要深挖了嗎？當然不是！后流量時(shí)代，企業(yè)需要重新審視品牌價(jià)值和流量之間的相互協(xié)同，而非將二者混為一談。

越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注流量、帶貨與變現，大家努力的方向是拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。

在變現為王的情況下，市場(chǎng)還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都在宣揚全網(wǎng)最低價(jià)，這種現象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的賣(mài)貨策略，更多滿(mǎn)足的僅僅是消費者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天，很快就被消費者忘卻拋棄。

品牌從認知到共鳴是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，急不來(lái)，用錢(qián)也不能砸出來(lái)。短期的急功近利，往往會(huì )損害消費者心目中的品牌形象。

比如電梯里的洗腦廣告，對于長(cháng)期構建品牌的形象來(lái)說(shuō)，收效甚微。僅通過(guò)KOL 代言、直播等方式，如果沒(méi)有后期的組合拳推廣，對于品牌也沒(méi)有好處。消費者往往只記得住自己信任的品牌。

這說(shuō)明品牌在企業(yè)中的重要性。而品牌價(jià)值主要體現在話(huà)語(yǔ)權、競爭力和利潤三個(gè)方面。

什么叫品牌的話(huà)語(yǔ)權？消費者還沒(méi)出現購買(mǎi)需求前，產(chǎn)品已經(jīng)在他腦子里留下了印象。雖然他現在沒(méi)有需求，但這個(gè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)已經(jīng)深深地植入到了他腦子里，而這個(gè)植入其實(shí)就是品牌話(huà)語(yǔ)權的建立。

因為品牌，省掉了選擇過(guò)程，先知道了產(chǎn)品，等需求出現后，產(chǎn)生購買(mǎi)行為。這就是品牌話(huà)語(yǔ)權的作用。

第二種價(jià)值 ：競爭力。比如，一臺冰箱，海爾價(jià)格 2 000 元。另一臺代工品牌標價(jià) 1 500 元，數據指標完全一樣。相信絕大部分人都選海爾，為什么？

因為為了區分他們是否真的一樣需要花很多時(shí)間。

這個(gè)過(guò)程，就是買(mǎi)這臺冰箱的“交易成本”，而海爾通過(guò)多年的品牌建設，把“了解、信任、偏好”都裝進(jìn)了這個(gè)叫“海爾”的品牌錢(qián)包里。用戶(hù)看到海爾兩個(gè)字，就會(huì )產(chǎn)生信任。

多出來(lái)的 500 元，就是品牌競爭力的體現。

第三種，直接價(jià)值 ：利潤。大眾情緒在社交媒體發(fā)酵成熱點(diǎn)話(huà)題，流量終究會(huì )回落到品牌頭上。

但我們看到，這些品牌并非只是靠熱點(diǎn)收獲短期流量收益，而是真正將熱點(diǎn)轉化為用戶(hù)對品牌的記憶，乃至信任和擁護。

背后離不開(kāi)“科學(xué)洞察、認知破圈、價(jià)值表達、構建信任”這四步關(guān)鍵動(dòng)作。而新階段，企業(yè)應重新回歸品牌價(jià)值原點(diǎn)，利用好大數據、社交媒體等工具，持續跟蹤消費者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費群體，從而做出調整。

同時(shí)，品牌應不斷深耕品質(zhì)創(chuàng )新，從原材料的挑選到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節，勇于探索設計、服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略的新思路，以創(chuàng )新回應消費者對新穎感和差異化的需求。

在流量為王的世界，沒(méi)有品牌認可度的買(mǎi)賣(mài)是單向的，是不持久的。沒(méi)有品牌價(jià)值的深度累積的認知與信任，銷(xiāo)量是不可持續的。消費者隨時(shí)可能會(huì )因為價(jià)格找到新的替代品。

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，我們很明顯地看到，過(guò)去大家經(jīng)常談的“品效合一”，其實(shí)掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側重于基于流量所驅動(dòng)的交易場(chǎng)景。

越來(lái)越多品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現，品牌是護城河。品牌是提升溢價(jià)、提升客戶(hù)忠誠度、提升客戶(hù)保留率的核心要素。單純地追求流量，僅僅關(guān)注交易渠道，并非長(cháng)久之計。因為流量成本越來(lái)越高，無(wú)法持續（惡性競爭帶來(lái)流量?jì)r(jià)格成本增高，維持利潤的情況下，產(chǎn)品研發(fā)投入持續降低，產(chǎn)品不再更新升級，或出現產(chǎn)品質(zhì)量下降的情況，產(chǎn)品沒(méi)有口碑無(wú)法維持品牌形象）。

品牌沒(méi)有一定知名度和沉淀積累，消費者的信任就很難建立。品牌是品質(zhì)保障，是溢價(jià)能力，是與消費者的情感共鳴，品牌降低了與消費者溝通和交易的成本，提升了價(jià)值感知和期待，無(wú)論是留存老客還是拉動(dòng)新客，無(wú)論是拉升銷(xiāo)量還是提升價(jià)格，品牌都是核心關(guān)鍵。

對于今天在數字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)而言，信息獲取雖然越來(lái)越碎片化，但是品牌卻不能碎片化。精準營(yíng)銷(xiāo)盡管是觸達消費者、直擊購買(mǎi)者的手段，但很多時(shí)候一對一的精準流量營(yíng)銷(xiāo)和社交種草，卻往往做不到品牌社會(huì )認同感和品牌消費氛圍的塑造。

品牌的全路徑就是從“認識認知”到“認同認購”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是從“認購認同”到“認識認同”，最終忽略了認知認同的重要性。

品牌傳播的目的是要完成銷(xiāo)售，更重要的是解除消費者對品牌認知的心理阻礙。廣告要打動(dòng)單一的精準的購買(mǎi)者，更重要的是要能夠實(shí)現在消費場(chǎng)景中的一種消費趨勢和潮流。

后流量時(shí)代，我們對品牌的發(fā)展產(chǎn)生了很多誤解，其實(shí)商業(yè)本質(zhì)不會(huì )變，消費者是根據品牌做選擇的。品牌是長(cháng)期的道，流量是短期的術(shù)。

于當下和更長(cháng)久的未來(lái)，企業(yè)更應該堅持長(cháng)期主義，做長(cháng)期可累積的事情，才能夠享受時(shí)間復利。