流量的本質(zhì)是“嗨率”，也就是兩人照面打招呼互說“嗨”的概率。照面的人多了，說“嗨”的概率就高。但別人即使說“嗨”，也可能是因?yàn)榈谌叩耐扑]，不一定會(huì)進(jìn)一步愿意跟你交流。更不用說等你介紹自己的名字（品牌），并記住你的名字了。

這是目前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流量最大的誤區(qū)。不少商家抱有這樣的心態(tài) ：我先花錢買流量，把產(chǎn)品賣出去，等賺到足夠的利潤再精心做品牌。先不說這個(gè)“足夠”是多大的數(shù)字，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)理論，當(dāng)及時(shí)獲得感帶來的快感足夠高和方便，鮮有人會(huì)考慮延遲滿足感。因此，當(dāng)賣貨成了慣性，商家就沒有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始“拼多多化”：不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，開始以成本加成法制定，產(chǎn)品生態(tài)開始低廉化。

其實(shí)在一個(gè)信息粉塵化世界，流量的方式只解決了“買”“何時(shí)買”“何價(jià)買”，卻沒有解決品牌忠誠問題。沒有品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費(fèi)者可以今天因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更低價(jià)而轉(zhuǎn)身。

這是近幾年沒有耳熟能詳?shù)膰衿放泼俺鰜淼暮诵脑?。流量是品牌行為中隸屬于“廣告”的分支之一，它是汪洋大海。我們要學(xué)會(huì)在流量的海洋里游泳。

眾人都裸泳的時(shí)候，我們要穿一條鮮艷的泳褲已經(jīng)有太多觀點(diǎn)都在講互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、直播電商、品效合一，似乎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要品牌了。

而實(shí)際上，品牌對(duì)于建立消費(fèi)者的信任和忠誠度至關(guān)重要。單純追求流量而忽視品牌建設(shè)，可能導(dǎo)致銷量的不可持續(xù)性。移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實(shí)，就是便捷、無距離的溝通。正是因?yàn)橛辛诉@種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道 ；傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

本質(zhì)的深層次理解應(yīng)該是這樣的：產(chǎn)品與用戶的距離變成面對(duì)面的前提，是產(chǎn)品必須被用戶從億萬個(gè)選擇中挑出來 ；互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號(hào)召力才可能有粉絲群。在供給豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費(fèi)者所認(rèn)可、選擇，才是成功的核心要素。而要實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，精力有限的消費(fèi)者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，

消費(fèi)者將更加依賴品牌來做出消費(fèi)決策。

揠苗助長的流量田

2019 年，Adidas 全 球 媒 介總 監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達(dá) 77%，導(dǎo)致業(yè)績受損。這里的“效果廣告”其實(shí)就是流量廣告。

品牌營銷不僅僅是打廣告，而是一個(gè)包含品牌廣告、社交種草、導(dǎo)購收割的三合一過程，需要有效觸達(dá)目標(biāo)人群并進(jìn)行多渠道營銷。

流量廣告也被稱為“精準(zhǔn)廣告”。精準(zhǔn)廣告的特點(diǎn)是針對(duì)部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應(yīng)、沒有媒體影響力、沒有示范效應(yīng)、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會(huì)為此波動(dòng)一下。它的確能促成一些交易，但絕對(duì)無法打造品牌影響力，更難以達(dá)到引爆市場的感覺。

許多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇輝、李佳琦的直播間。直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設(shè)。直播的唯一KPI 是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生立刻的購買反應(yīng)，讓消費(fèi)者快速做出決策，僅此而已。這對(duì)品牌認(rèn)知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會(huì)拉低品牌的認(rèn)知調(diào)性。

如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會(huì)更深刻地體會(huì)到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是“大牌 + 深度折扣”的類型，幫助消費(fèi)者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認(rèn)知。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹

社交種草雖然重要，但難以實(shí)現(xiàn)品牌引爆。品牌廣告通過重復(fù)和飽和攻擊，可以更有效地建立消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時(shí)，轉(zhuǎn)化率越來越低，大規(guī)模種草的紅利也就已經(jīng)結(jié)束。因?yàn)榇蠹叶荚诓莸厣戏N草，一堆草種在一個(gè)草原上，如何才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)？

社交種草成為基礎(chǔ)標(biāo)配，就很難達(dá)成品牌引爆。刷屏文章已經(jīng)很難創(chuàng)造，就算創(chuàng)造了大眾熱點(diǎn)話題能取得關(guān)注，卻很難有效傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。同時(shí)刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無法復(fù)制與長期累積。

不完全調(diào)查顯示，人們對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注度短則一天，長則最多一周。從本質(zhì)上來說，品牌廣告是以重復(fù)對(duì)抗遺忘，長期累積認(rèn)知，享受時(shí)間復(fù)利。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹。

“流量”和“種草”，即通過線上精量算法的迭代促成下單轉(zhuǎn)化，或通過社交平臺(tái)上的 KOL 種草實(shí)現(xiàn)引流增長。在這一過程中，制勝點(diǎn)在于營銷技術(shù)。主要表現(xiàn)在品牌對(duì)流量的操盤掌控、用戶人群的精準(zhǔn)捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質(zhì)上更傾向于賣貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)、奶酪就選妙可藍(lán)多、美團(tuán)外賣送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

種樹首先建構(gòu)品牌的可見度，讓品牌在某種程度上成為消費(fèi)者心智中的一種價(jià)值符號(hào)，進(jìn)而成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不假思索的一種默認(rèn)選項(xiàng)。

是騾子是馬遛不出來，要跑段時(shí)間看看

現(xiàn)在崛起的新消費(fèi)品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細(xì)分垂直領(lǐng)域的新品類機(jī)會(huì)，以此作為市場缺口來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。元?dú)馍忠?ldquo;0 糖 0 脂 0 卡”迅速在飲料市場異軍突起 ；三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧 ；自嗨鍋、拉面說等新消費(fèi)品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現(xiàn)了迅速的增長。

這些新消費(fèi)品牌，只用了 2-3 年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌 5-10 年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認(rèn)可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，打開突破消費(fèi)者心智的最佳入口。因?yàn)橹挥新氏仍谙M(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知，才能做到封殺后來的競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)品牌的崛起首先是吃到了 90后、00 后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利，通過品牌破圈對(duì)城市主流人群進(jìn)行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費(fèi)品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會(huì)馬上跟進(jìn)，拉平優(yōu)勢，只有品牌真正植入消費(fèi)者心智，不斷累積固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，這才是新消費(fèi)品牌最大的時(shí)代機(jī)遇。

新消費(fèi)品牌的崛起不僅僅依賴于網(wǎng)紅效應(yīng)，更重要的是通過品牌化策略，實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，建立持久的品牌認(rèn)知。