流量的本質(zhì)是“嗨率”，也就是兩人照面打招呼互說(shuō)“嗨”的概率。照面的人多了，說(shuō)“嗨”的概率就高。但別人即使說(shuō)“嗨”，也可能是因為第三者的推薦，不一定會(huì )進(jìn)一步愿意跟你交流。更不用說(shuō)等你介紹自己的名字（品牌），并記住你的名字了。

這是目前互聯(lián)網(wǎng)對流量最大的誤區。不少商家抱有這樣的心態(tài) ：我先花錢(qián)買(mǎi)流量，把產(chǎn)品賣(mài)出去，等賺到足夠的利潤再精心做品牌。先不說(shuō)這個(gè)“足夠”是多大的數字，行為經(jīng)濟學(xué)里有個(gè)理論，當及時(shí)獲得感帶來(lái)的快感足夠高和方便，鮮有人會(huì )考慮延遲滿(mǎn)足感。因此，當賣(mài)貨成了慣性，商家就沒(méi)有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始“拼多多化”：不求賣(mài)得更貴，只求賣(mài)得更快、賣(mài)得更多。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)始以成本加成法制定，產(chǎn)品生態(tài)開(kāi)始低廉化。

其實(shí)在一個(gè)信息粉塵化世界，流量的方式只解決了“買(mǎi)”“何時(shí)買(mǎi)”“何價(jià)買(mǎi)”，卻沒(méi)有解決品牌忠誠問(wèn)題。沒(méi)有品牌的認知與信任，銷(xiāo)量是不可持續的。消費者可以今天因為低價(jià)嘗鮮買(mǎi)你的產(chǎn)品，也會(huì )在明天因為對手更低價(jià)而轉身。

這是近幾年沒(méi)有耳熟能詳的國民品牌冒出來(lái)的核心原因。流量是品牌行為中隸屬于“廣告”的分支之一，它是汪洋大海。我們要學(xué)會(huì )在流量的海洋里游泳。

眾人都裸泳的時(shí)候，我們要穿一條鮮艷的泳褲已經(jīng)有太多觀(guān)點(diǎn)都在講互聯(lián)網(wǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)、直播電商、品效合一，似乎在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要品牌了。

而實(shí)際上，品牌對于建立消費者的信任和忠誠度至關(guān)重要。單純追求流量而忽視品牌建設，可能導致銷(xiāo)量的不可持續性。移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實(shí)，就是便捷、無(wú)距離的溝通。正是因為有了這種方便性，傳統渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道 ；傳統品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

本質(zhì)的深層次理解應該是這樣的：產(chǎn)品與用戶(hù)的距離變成面對面的前提，是產(chǎn)品必須被用戶(hù)從億萬(wàn)個(gè)選擇中挑出來(lái) ；互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號召力才可能有粉絲群。在供給豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬(wàn)選擇中被消費者所認可、選擇，才是成功的核心要素。而要實(shí)現這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡(jiǎn)化器，其作用將越來(lái)越大，

消費者將更加依賴(lài)品牌來(lái)做出消費決策。

揠苗助長(cháng)的流量田

2019 年，Adidas 全 球 媒 介總 監說(shuō)過(guò)去一年投資效果廣告占比高達 77%，導致業(yè)績(jì)受損。這里的“效果廣告”其實(shí)就是流量廣告。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是打廣告，而是一個(gè)包含品牌廣告、社交種草、導購收割的三合一過(guò)程，需要有效觸達目標人群并進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

流量廣告也被稱(chēng)為“精準廣告”。精準廣告的特點(diǎn)是針對部分客戶(hù)的靜默溝通，沒(méi)有群體效應、沒(méi)有媒體影響力、沒(méi)有示范效應、沒(méi)有品牌勢能提升，甚至百度指數都不會(huì )為此波動(dòng)一下。它的確能促成一些交易，但絕對無(wú)法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場(chǎng)的感覺(jué)。

許多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇輝、李佳琦的直播間。直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI 是銷(xiāo)售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買(mǎi)反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒(méi)有幫助，某種程度上，不斷打折促銷(xiāo)的直播還會(huì )拉低品牌的認知調性。

如果你已經(jīng)上過(guò)頭部帶貨紅人的直播間，你可能會(huì )更深刻地體會(huì )到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數都是“大牌 + 深度折扣”的類(lèi)型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長(cháng)期種下的心智認知。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹(shù)

社交種草雖然重要，但難以實(shí)現品牌引爆。品牌廣告通過(guò)重復和飽和攻擊，可以更有效地建立消費者心智中的認知。當社交種草成為營(yíng)銷(xiāo)標配時(shí)，轉化率越來(lái)越低，大規模種草的紅利也就已經(jīng)結束。因為大家都在草地上種草，一堆草種在一個(gè)草原上，如何才能被消費者發(fā)現？

社交種草成為基礎標配，就很難達成品牌引爆。刷屏文章已經(jīng)很難創(chuàng )造，就算創(chuàng )造了大眾熱點(diǎn)話(huà)題能取得關(guān)注，卻很難有效傳達品牌的核心價(jià)值。同時(shí)刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無(wú)法復制與長(cháng)期累積。

不完全調查顯示，人們對熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注度短則一天，長(cháng)則最多一周。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌廣告是以重復對抗遺忘，長(cháng)期累積認知，享受時(shí)間復利。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹(shù)。

“流量”和“種草”，即通過(guò)線(xiàn)上精量算法的迭代促成下單轉化，或通過(guò)社交平臺上的 KOL 種草實(shí)現引流增長(cháng)。在這一過(guò)程中，制勝點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。主要表現在品牌對流量的操盤(pán)掌控、用戶(hù)人群的精準捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質(zhì)上更傾向于賣(mài)貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車(chē)沒(méi)有中間商賺差價(jià)、奶酪就選妙可藍多、美團外賣(mài)送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無(wú)一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

種樹(shù)首先建構品牌的可見(jiàn)度，讓品牌在某種程度上成為消費者心智中的一種價(jià)值符號，進(jìn)而成為消費者生活當中不假思索的一種默認選項。

是騾子是馬遛不出來(lái)，要跑段時(shí)間看看

現在崛起的新消費品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細分垂直領(lǐng)域的新品類(lèi)機會(huì )，以此作為市場(chǎng)缺口來(lái)獲得消費者的認可。元氣森林以“0 糖 0 脂 0 卡”迅速在飲料市場(chǎng)異軍突起 ；三頓半的凍干咖啡新品類(lèi)受到了年輕人的熱捧 ；自嗨鍋、拉面說(shuō)等新消費品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現了迅速的增長(cháng)。

這些新消費品牌，只用了 2-3 年的時(shí)間就走完了傳統品牌 5-10 年甚至更長(cháng)時(shí)間才能走完的銷(xiāo)售額增長(cháng)之路，原因在于在線(xiàn)上經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開(kāi)突破消費者心智的最佳入口。因為只有率先在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺后來(lái)的競爭對手的機會(huì )。

新消費品牌的崛起首先是吃到了 90后、00 后這代新人群、新需求的紅利，接著(zhù)吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利，通過(guò)品牌破圈對城市主流人群進(jìn)行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人群紅利、品類(lèi)紅利、流量紅利幫助了新消費品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會(huì )馬上跟進(jìn)，拉平優(yōu)勢，只有品牌真正植入消費者心智，不斷累積固化價(jià)值認知才能產(chǎn)生復利效應，這才是新消費品牌最大的時(shí)代機遇。

新消費品牌的崛起不僅僅依賴(lài)于網(wǎng)紅效應，更重要的是通過(guò)品牌化策略，實(shí)現從小眾到大眾的轉變，建立持久的品牌認知。