誰(shuí)也沒(méi)料到，今年夏天的瓶裝水之爭，局面已經(jīng)失控。

隨著(zhù)娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后的去世，農夫山泉被推上了風(fēng)口浪尖，創(chuàng )始人鐘睒睒也被卷入了一片批判聲中。隨后，鐘睒睒在微信公眾號上發(fā)文，強調水中的礦物元素對于維護人體健康具有不可替代的作用。

一個(gè)多月后，農夫山泉卻推出了“對健康無(wú)益”的綠瓶純凈水，在行業(yè)內引起廣泛關(guān)注。

農夫山泉換了新包裝。紅綠的變化，不僅是包裝飲用水行業(yè)巨頭對存量市場(chǎng)的爭奪，更是新水飲市場(chǎng)迎來(lái)大變革的開(kāi)始。

價(jià)格戰撕開(kāi)了一個(gè)豁口，農夫山泉新推綠瓶水搶位、娃哈哈發(fā)力爭奪城市終端、怡寶沖刺 IPO 上市、今麥郎一直準備著(zhù)和農夫“掰手腕”……

戰場(chǎng)外，農夫山泉陷入“溴酸鹽風(fēng)波”；娃 哈 哈 副 董 事 長(cháng) 宗 馥 莉 接 手、離 職 又回歸……

招數

在瓶裝水市場(chǎng)，從來(lái)不缺營(yíng)銷(xiāo)的故事，農夫山泉便是如此。

2000 年，包裝飲用水市場(chǎng)還是純凈水的天下。那一年，鐘睒睒在發(fā)布會(huì )上口出金句 ：“純凈水對人體健康無(wú)益”，并宣稱(chēng)農夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，幾乎一夜之間使得農夫山泉成了行業(yè)“公敵”。娃哈哈、樂(lè )百氏聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門(mén)嚴懲。

最終，農夫山泉被罰款 20 萬(wàn)元。但是，這個(gè)動(dòng)作讓天然水的概念順利走進(jìn)了人們腦海。

鐘睒睒媒體出身，善于營(yíng)銷(xiāo)。品牌成立時(shí)，瓶裝水賽道已有巨頭，其中，娃哈哈銷(xiāo)售規模已經(jīng)突破億元。農夫山泉為了和市面上純凈水區分開(kāi)，其第一步棋落在溯源營(yíng)銷(xiāo)層面，借助供應鏈、產(chǎn)品以及活動(dòng)傳播，反復強調天然水的概念。

2000 年，它通過(guò)“水仙花實(shí)驗”在與娃哈哈的競爭中聲名大噪。雖然由于混淆事實(shí)等，農夫山泉被判不正當競爭，但其戰略目的已經(jīng)達成。從此，一部分消費者的認知里面有了根深蒂固的印象 ：純凈水不是好水，不能作為飲用水首選。

2007 年，農夫山泉進(jìn)一步提出“天然弱堿性水”概念，通過(guò)佐證水的弱堿性，拉高了人們的品牌信任度。

光有對水源地、供應鏈和產(chǎn)品的宣傳不夠，農夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結合，落地了不少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2008 年，喊出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，進(jìn)一步加深了農夫山泉等于“天然水”的心理印記。對品牌定位不厭其煩地挖掘和表達，加上階段性的出圈，在實(shí)質(zhì)上幫助農夫山泉，將瓶裝水做出了稀缺感。

一邊向純凈水開(kāi)炮，一邊靠營(yíng)銷(xiāo)策略推廣，農夫山泉逐漸成為包裝飲用水界的巨頭。市場(chǎng)連年持續擴大，競爭愈發(fā)激烈，大家在想辦法守住原有陣地的同時(shí)，紛紛尋找新的增長(cháng)方向。

于是，一系列圍繞市場(chǎng)爭奪的動(dòng)作，便打到了公眾面前。

鲇魚(yú)

2024 年年初，娃哈哈宗老的離世掀起了一股回憶的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)“挖墳”的矛頭卻對準了農夫山泉，認為鐘睒睒創(chuàng )業(yè)之初，有諸多對不起娃哈哈和宗慶后之處。3 月份，鐘睒睒親自下場(chǎng)“辟謠”。沒(méi)想到網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，并且將農夫山泉推向了更不利的一邊。農夫山泉產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下降，抖音官方旗艦店一度停播 10 天 ；其股價(jià)也大幅下跌，短短 7 個(gè)交易日蒸發(fā)約270 億港元。還出現了大量辱罵農夫山泉及鐘睒睒的文章和影片。

在一片質(zhì)疑和謾罵聲中，沒(méi)想到鐘睒睒兵行奇招，推出綠瓶純凈水，零售價(jià) 2元 / 瓶。

市場(chǎng)也沒(méi)有閑著(zhù)，另一個(gè)對手純凈水大戶(hù)怡寶沖擊資本市場(chǎng)上市。到了 6 月，鐘睒睒將綠瓶純凈水量販裝在超市的價(jià)格降至 1 元 / 瓶，似乎在致敬對手。

資本和消費市場(chǎng)的反應更加強烈，自2 月底以來(lái)，伴隨著(zhù)一系列事件的發(fā)生，農夫山泉的股價(jià)猶如坐上過(guò)山車(chē)一般起起伏伏。

一時(shí)間，鲇魚(yú)農夫山泉再次走進(jìn)了江湖的風(fēng)暴眼。怡寶等品牌在一些超市降至 10 元 /件（12 瓶）的售價(jià)，可以看出，其他品牌已經(jīng)被裹挾著(zhù)加入了第一波關(guān)于價(jià)格的戰局。

有人稱(chēng)，農夫山泉真正的護城河來(lái)源于三大核心能力 ：第一，運營(yíng)效率 ；第二，創(chuàng )新意識 ；第三，營(yíng)銷(xiāo)能力。

在這三大核心能力的作用之下，農夫山泉構建了強大的渠道、充足的現金儲備等競爭優(yōu)勢。因此，直接采取田忌賽馬的策略，用一個(gè)新品當作“下馬”，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品，祭出了價(jià)格戰這個(gè)大殺器。

正是這種“敲打型戰術(shù)”成功攪動(dòng)了各方迎戰的欲望。

出擊

近一年時(shí)間，圍繞瓶裝水之間的戰爭沒(méi)有消停過(guò)。

比如，接手娃哈哈時(shí)，宗馥莉面臨的不僅僅是復雜的管理難題，還有競爭白熱化的市場(chǎng)環(huán)境。在瘋狂內卷的飲品市場(chǎng)中，宗馥莉也顯得有心無(wú)力。

當農夫山泉只賣(mài)不到 7 毛錢(qián)的綠瓶水在市場(chǎng)上橫行時(shí)，娃哈哈與其他一眾人無(wú)論是跟與不跟，都顯得進(jìn)退兩難。

隨著(zhù)宗馥莉辭職又重新回歸。步入“后宗慶后”時(shí)代的娃哈哈的未來(lái)還不得而知。

但對行業(yè)而言，農夫山泉像極了一個(gè)渾小子，先戰老大哥娃哈哈，而后又把棍棒伸向了怡寶——農夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域最大的對手。

目前主導中國瓶裝水市場(chǎng)的三大家，關(guān)系非常的妙。

妙在不止農夫山泉，怡寶和百歲山都可以說(shuō)自己是“全國第一”，且一點(diǎn)毛病沒(méi)有。這是因為，這三家賣(mài)的，是不同的水。根據 2020 年 3 月 1 日起實(shí)施的《食品生產(chǎn)許可分類(lèi)目錄》，包裝飲用水可以分為三大類(lèi) ：天然水、純凈水、天然礦泉水。農夫山泉、怡寶、景田，正好一家一個(gè)類(lèi)。

而三類(lèi)水之間，遠不止產(chǎn)品迭代那么簡(jiǎn)單，是一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于“健康”的暗戰，除了通過(guò)降價(jià)讓利，還通過(guò)對比、亮劍來(lái)完成。2024 年，華潤怡寶開(kāi)始沖擊 IPO。一旦上市成功，勢必對農夫山泉的市場(chǎng)份額造成沖擊。

根據公開(kāi)數據，自 2016 年農夫山泉業(yè)績(jì)登頂之后，截至 2023 年底，連續6 年成為中國瓶裝水銷(xiāo)量第一，而怡寶則緊咬不放，連續 6 年銷(xiāo)量第二。有些時(shí)候，對手犯錯是彎道超車(chē)的絕佳時(shí)機。今年農夫山泉頻繁陷入爭議中，最大受益者便是怡寶。

但農夫山泉真的會(huì )坐以待斃嗎？顯然不會(huì )。

早在 2013 年，兩家就有過(guò)一次激烈摩擦。那時(shí)農夫山泉在怡寶的大本營(yíng)廣州做了一次互動(dòng)，把兩家的水撕掉包裝，現場(chǎng)盲測 pH 值，用以宣傳弱堿性水更健康。

怡寶將此事直接向工商局投訴，稱(chēng)農夫山泉“通過(guò)對比，貶低競爭對手”。最終，農夫山泉被處罰。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，農夫山泉與娃哈哈的恩怨情仇也是由此引發(fā)的。

就在華潤怡寶向港交所提交上市申請的第二天，農夫山泉綠瓶純凈水就上線(xiàn)了，并且降價(jià)入市。由紅變綠，很多人認為農夫山泉在“打臉”，在“妥協(xié)”，在豐富產(chǎn)品線(xiàn)，從天然水開(kāi)始向純凈水轉向。

直到廣告宣傳出來(lái)之后，農夫山泉的真實(shí)目的才開(kāi)始浮出水面。

在農夫山泉最新的廣告中，綠瓶代表著(zhù)純凈水，成為紅瓶天然水的“參照物”。向消費者傳達的核心觀(guān)點(diǎn)，其實(shí)還是農夫山泉幾十年來(lái)不變的核心賣(mài)點(diǎn) ：天然水比純凈水更健康。

“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個(gè)比較”“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。

最受傷的還是怡寶。因為它的包裝一直都是綠色。就在農夫山泉推出新包裝沒(méi)多久，怡寶品牌的新包裝礦泉水也首次亮相，原本綠色的貼紙沒(méi)了，只有透明的塑料瓶身上帶有著(zhù)一小塊綠色波浪狀的Logo，下方則是一整串的英文介紹。其獨特的透明設計吸引了無(wú)數人的目光。

怡寶官方客服回應稱(chēng)，這款透明包裝的怡寶礦泉水是專(zhuān)為酒店或加油站等特定渠道設計的專(zhuān)供產(chǎn)品。并且這款產(chǎn)品也不是所謂的新包裝，只是因為渠道限制知道的人相對少一些。

對此，有網(wǎng)友評價(jià)稱(chēng)，“怡寶新包裝，疑似被農夫山泉搶了衣服？”與此同時(shí)，也有網(wǎng)友認為，怡寶的新包裝是為了跟綠瓶農夫山泉做區分。

真真假假，假假真真。

白熱化

人們對紅綠瓶的討論聲音還未弱去，農夫山泉又以另一種姿態(tài)上了熱搜。

7 月 15 日，香港消委會(huì )報道，包括農夫山泉在內的幾個(gè)品牌，溴酸鹽含量不符合標準。這消息引發(fā)一連串反應，農夫山泉股價(jià)大跌。

對此，農夫山泉很快做出了回應，官方微博指出，香港消委會(huì )所發(fā)表的文章有三大錯誤 ：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀(guān)誤導。

但就算香港消委會(huì )作出澄清并致歉，在如今一發(fā)不可收拾的價(jià)格戰面前，水市場(chǎng)的價(jià)格，已經(jīng)成功隨著(zhù)綠瓶農夫山泉的推出，卷到了底。

而且入局者，越來(lái)越多。

東方甄選、胖東來(lái)跨界入局礦泉水市場(chǎng)，怡寶、康師傅、恒大冰泉將礦泉水導入2 元區間，意味著(zhù)戰場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸擴大。

為什么中國包裝飲用水市場(chǎng)會(huì )如此吸引人？和其高利潤率是分不開(kāi)的。實(shí)際上，一瓶瓶裝水最大的成本來(lái)自瓶身、瓶蓋、標簽等原材料。

以農夫山泉為例，據其 2020 年數據顯示，原材料及包裝材料占總收益的 29.7%，其中 PET（瓶身）成本占 11.5% 左右，取水成本僅占 0.6% 左右，這也意味著(zhù)一瓶 2元的農夫山泉，水的成本僅為 0.12 元。故而，品牌水企都在水源、包裝以及品牌上講故事、造賣(mài)點(diǎn)，如農夫山泉“大自然的搬運工”、今麥郎的“涼白開(kāi)”、百歲山的“洋文化”。

有終端店老板表示，自己賣(mài) 3 元水一瓶能賺 1 塊多，賣(mài) 2 元水一瓶可以賺 7 毛，而賣(mài) 1 元水一瓶只能賺 4 毛。如果店里有賣(mài) 1 元水，顧客就更傾向買(mǎi)便宜的，這就會(huì )影響 2 元水和 3 元水的銷(xiāo)量。

作為涵蓋瓶裝水和全品項飲料的農夫山泉，比怡寶、百歲山等單一依賴(lài)瓶裝水的品牌更具“規模競爭優(yōu)勢”。

以?xún)r(jià)換量，本來(lái)暴利的行業(yè)，可能會(huì )因為混戰，逐漸走向“薄利時(shí)代”。因此，要想留到最后，成為這場(chǎng)戰爭最后的贏(yíng)家，需要的不僅是消費者的選擇，還有自身的底蘊和實(shí)力。

用戶(hù)的情緒不可控，時(shí)代的語(yǔ)境不可控。

競爭無(wú)法避免，市場(chǎng)跑馬圈地的速度正在逐漸加快，最終目的都是為了能夠獲取更多的利益。但需要明白“水可載舟，亦可覆舟 ；價(jià)可聚人，亦可散眾”。

對于頭部品牌來(lái)說(shuō)，有大把時(shí)間和金錢(qián)能夠慢慢推進(jìn)這場(chǎng)拉鋸戰，那么對于中小品牌來(lái)說(shuō)，要在這樣激烈的市場(chǎng)競爭中做出怎樣的選擇，才是現在最需要思考的

問(wèn)題，是及時(shí)退場(chǎng)？還是負隅頑抗？又或是積極創(chuàng )新找到新增長(cháng)點(diǎn)？

群雄并起，此輪大戰激戰正酣。