被低價(jià)屠戮后的咖啡茶飲賽道，在躺不平、卷不動(dòng)的殘局里經(jīng)歷了動(dòng)蕩的 1 年。近期，來(lái)自全球咖啡連鎖零售巨頭星巴克的一則人事變動(dòng)消息，再次滲出殘留在戰壕的血腥。

但這個(gè)成就無(wú)數傳奇品牌的營(yíng)盤(pán)樹(shù)立了一座英雄的豐碑，這里從來(lái)沒(méi)有真正的失敗者，只有一位位戰士。

正是在這 1 年多時(shí)間，3 位嗜血勇士另辟蹊徑，將咖啡香氣和肉餅咸鮮組合成“咖餅”的全新品類(lèi)，在幾個(gè)一線(xiàn)城市寸土寸金的臨街開(kāi)門(mén)迎客。

一邊是西方工業(yè)文明，一邊是中式江湖炊煙。“爽爺”“啡嘗給力”和“餅小咖”3個(gè)新銳品牌組成咖餅的三劍客，試圖撮合咖啡機的磨豆聲和平底鐵鍋烙餅的滋滋沸騰，推出一種全新的餐飲組合品類(lèi)。

咖餅 CP 能否掙脫低價(jià)魔咒，譜寫(xiě)出街邊餐飲一曲和諧二重奏？

事實(shí)證明，難。不到 1 年，就有勇士斷臂求生 ；接著(zhù)，另一戰友撤離戰場(chǎng) ；最后的孤勇者，當下正在考慮更換戰線(xiàn)。

3 個(gè)故事，3 種身姿，三劍客借這場(chǎng)快閃，給市場(chǎng)留下證言 ：從炙手可熱到曇花一現，咖啡和肉餅果然不搭嘎。

然而，這場(chǎng)勇敢的創(chuàng )新也帶來(lái)一種啟發(fā)，調換風(fēng)口的風(fēng)向，那些“咖啡 +”走不通的路，也許“+ 咖啡”可以。

爽爺的煩惱

2023 年 5 月，上海繁華的淮海路附近，一家僅占地 16 平方米、招牌簡(jiǎn)潔明了的“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”悄然開(kāi)業(yè)，15 元就能“吃飽喝足”，很多人被這種特殊的組合和性?xún)r(jià)比吸引。

這家小店的特色在于將鮮肉餅與咖啡巧妙結合，不僅擴大了消費場(chǎng)景，更直擊上班族的需求痛點(diǎn)。消費者無(wú)需再奔波于兩家店鋪之間分別購買(mǎi)早餐和咖啡，極大地節省了時(shí)間。通過(guò)咖啡與鮮肉餅的雙向引流，這種獨特的組合滿(mǎn)足了全天候需求，使得這家小店能夠從清晨 8 點(diǎn)持續營(yíng)業(yè)至深夜 10 點(diǎn)。

王軼昕是創(chuàng )始人之一。近日，他接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)談道，這種創(chuàng )新搭配不僅是一種美食上的嘗試，還體現了民族文化的自信。盡管咖啡在國內市場(chǎng)已建立起消費認知，但多數人仍?xún)A向于使用貝果或可頌這樣的西式點(diǎn)心作為搭配。而“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”則以其獨特的組合方式，為消費者帶來(lái)耳目一新的選擇。

首店選址就頗為“冒險”——上海梧桐區，咖啡密度最高的區域之一，在 500米范圍內就有近 300 ～ 400 家咖啡店。要致富得走險路。負責人稱(chēng)，他們看重的是區域流量，有助于快速提升品牌知名度。

結果比較符合預期。開(kāi)業(yè)第二個(gè)月，“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”便躋身上?？Х葻衢T(mén)排行榜前三。

但冬季對于這家主打快取模式的小店而言是一大挑戰。由于店內僅 2 個(gè)座位，顧客大多選擇外帶，營(yíng)業(yè)額被冷空氣速凍。為應對這一問(wèn)題，爽爺鮮肉餅咖啡鋪開(kāi)始嘗試推出更多適合女性消費者的熱飲選項，如咖啡堅果飲品等，試圖破冰解凍。

跟天氣一樣，不可控的還有聞香而來(lái)的模仿者。令“爽爺”感到頭痛的是一些抄襲咖餅創(chuàng )意的同行。他們反客為主，很快把這一套“抄”走，并提前一步注冊并開(kāi)放加盟。

熱度散去，爽爺鮮肉餅咖啡鋪的關(guān)注度已不如去年初時(shí)那樣高漲，這使得部分合伙人感到有些失落。創(chuàng )始人強調這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，任何品牌都會(huì )經(jīng)歷起伏。

他鼓勵團隊成員要耐得住寂寞，專(zhuān)注于提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。

由于爽爺鮮肉餅咖啡鋪并未投入大量資金用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，自發(fā)產(chǎn)生的熱度很快過(guò)去。創(chuàng )始團隊堅定認為，只要產(chǎn)品本身足夠有吸引力，肯定能突圍并走得更遠。

但外界質(zhì)疑聲也從未停止。首先，爽爺使用的是半自動(dòng)咖啡機。對人的依賴(lài)太重，咖啡口感因人而異，并不能支撐它成為一家咖啡連鎖品牌。

其次，油炸的餅在瀝完油后依然很膩，即便前兩口口感驚艷，并不能撐起一個(gè)完整的體驗閉環(huán)。

再次，開(kāi)出一家店差不多 20 萬(wàn)～ 30萬(wàn)元，和同類(lèi)賽道其他品牌單店成本普遍15 萬(wàn)元以?xún)认啾?，沒(méi)有擴張優(yōu)勢。

為進(jìn)一步完善爽爺體系，創(chuàng )始人決定再次冒險，實(shí)施“咖啡 +”戰略。借助泰國的工廠(chǎng)資源，他們再次祭出東南亞特色水果與糕點(diǎn)的結合，在早咖早餅基礎上搶占西式下午茶市場(chǎng)。

據透露，目前爽爺品牌正積極與東南亞地區的伙伴談合作，準備讓爽爺出海尋出路。有同行認為他們在積極嘗試中國咖啡新賽道的更多可能。

王軼昕認為，國產(chǎn)品牌必須輸出國人對消費品的理解和創(chuàng )新，將它們融入咖啡這個(gè)舶來(lái)品，形成自己的文化，這才是“咖啡 +”。

他還在不停約見(jiàn)投資人，為爽爺的下一步轉型努力奔波著(zhù)。

不給力的拿來(lái)主義

同樣看重鮮肉餅咖啡鋪這一組合，一家名為“啡嘗給力”的店鋪緊隨爽爺其后，于 2023 年 7 月在成都街頭悄然開(kāi)出門(mén)店。

和爽爺將主要精力用于攻堅產(chǎn)品而“輕視”宣傳有些不同，這家同樣僅 15 平方米的小店，在裝潢、視覺(jué)等方面更勝一籌，獨特的門(mén)頭設計吸引了眾多目光——“一家專(zhuān)門(mén)畫(huà)餅的咖啡店”，簡(jiǎn)潔而有力地傳達了品牌信息。

通過(guò)推出老干媽咖啡和 2 斤裝的冰美式等差異化產(chǎn)品，以及利用成都特色大熊貓作為裝飾元素，“啡嘗給力”把宣傳做到極致。

在各大短視頻社交平臺上，該品牌更通過(guò)老板出鏡介紹模式、開(kāi)直播等方式，吆喝這個(gè)看似不“搭嘎”的組合。

起初，創(chuàng )始人老裴嚴肅認真地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，例如咖啡加鮮肉餅雖然售價(jià)低廉，但仍能盈利，這是因為開(kāi)店成本控制在 9.9 萬(wàn)元以?xún)?，從而?shí)現了較快的回本期。低價(jià)策略的核心在于總成本控制。

這位過(guò)度實(shí)在的老板不放過(guò)任何評論，經(jīng)常在評論區與網(wǎng)友們互嗆式溝通。“上?；鹗裁淳统裁?。”“不然呢？好的模型不抄，我難道自己花冤枉錢(qián)去創(chuàng )新嗎？”這是老裴評論區與網(wǎng)友的“聊天記錄”。正如他所言，他很看好咖餅這對組合對傳統餐飲賽道帶來(lái)的啟發(fā)價(jià)值。據老裴在公開(kāi)場(chǎng)合透露，他經(jīng)營(yíng)的這家鮮肉餅咖啡鋪每天能賣(mài)出 500 ～ 600 張餅，400杯咖啡。單店經(jīng)營(yíng)靠“數據 + 短視頻”吆喝，很快，品牌接受到來(lái)自全國 30 多個(gè)城市的加盟咨詢(xún)，并迅速啟動(dòng)了相關(guān)門(mén)店的加盟業(yè)務(wù)。

然而，短短幾個(gè)月后，“啡嘗給力”漸漸不給力了。記者打探到，鮮肉餅咖啡鋪的成都直營(yíng)店關(guān)閉，其他城市的加盟店也陸續關(guān)店。

看上去，只模仿不創(chuàng )新的隱患逐漸顯現。

融資成功同時(shí)戰略放棄

2023 年 12 月底，餅小咖在長(cháng)沙的歷史文化名街潮宗街開(kāi)出第一家店。僅僅 4個(gè)月后，餅小咖宣布完成千萬(wàn)級首輪融資。但戲劇的是，很快餅小咖內部再次調整策略，決定戰略轉型。

《商界》記者輾轉聯(lián)系上餅小咖負責人楊磊，他在 8 月中旬接受采訪(fǎng)時(shí)告訴記者，團隊伙伴最初看過(guò)很多中式快餐小吃品類(lèi)，包括包子、油條、煎餅果子、肉夾饃等，但在實(shí)地考察了爽爺鮮肉餅咖啡鋪其他同行以及標準化、可售時(shí)段、外帶等多方因素后，最終相中“餅 + 咖啡”組合。

在餅小咖為數不多的資料中，記者看到，和同類(lèi)競品決出優(yōu)勢，該品牌決定在“餅”上大做文章。其出品的“餅”大有來(lái)頭，是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“成都軍屯鍋盔”。

當時(shí)這條街上已有十幾家咖啡館，想突圍必須另辟蹊徑。在品牌初期，餅小咖主打咖啡配餅 9.9 元，12 元就能吃好喝好。用餅的高復購帶咖啡的低復購，加上咖啡的健康成癮性，從而拉長(cháng)整體有效營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)。

因此，首店日均營(yíng)業(yè)額達數千元，每天能賣(mài) 200 ～ 300 張餅，咖啡銷(xiāo)量每天在 120 ～ 200 杯。如此單店表現，讓餅小咖成功獲得了千萬(wàn)級首輪融資。按原計劃，2024 年餅小咖將開(kāi)出 30 ～ 50 家店，前期優(yōu)先在湖南布局建立門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，并以此輻射全國市場(chǎng)。

不料市場(chǎng)變化莫測。今年 4 月份，楊磊洞察到，一家同樣獲得千萬(wàn)級融資品牌在長(cháng)沙閉店，他隱隱覺(jué)得態(tài)勢不對。

和資方緊急開(kāi)了近一周閉門(mén)會(huì )，將所有利弊分析個(gè)遍，團隊還緊急奔赴上海、廣州、深圳、鄭州等城市實(shí)地調研了行情，包括咖啡門(mén)店在內一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè )觀(guān)。

市場(chǎng)反饋很快坐實(shí)了團隊的不安。楊磊透露，營(yíng)業(yè)至今情況不如開(kāi)業(yè)初期樂(lè )觀(guān)：鮮肉餅表現搶眼但咖啡杯量拖了后腿。鮮肉餅的售價(jià)僅為 4.9 元，接近 5 元，而單個(gè)餅的利潤卻能達到 2 ～ 3 元，每天能賣(mài)出200 ～ 300 個(gè)鮮肉餅，而咖啡日銷(xiāo)量只有40 ～ 50 杯。顯然，這不是一個(gè)咖啡品牌該有的成績(jì)單。

結合市場(chǎng)表現，團隊多次和資方深度探討，最終決定放棄餅小咖，轉為辦公室咖啡為主的新零售方向。

商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足需求。起初認為產(chǎn)品差異化或能打破咖啡餐飲賽道目前的低價(jià)內卷，但很快發(fā)現在瑞幸、庫迪這樣的萬(wàn)店巨頭面前，不能從根本需求去撼動(dòng)消費習慣的動(dòng)作都像擲入深海的一塊石頭，不會(huì )有多少漣漪。

“酒香也怕巷子深，但這個(gè)巷子太深了，深得根本沒(méi)有任何曝光的機會(huì )。 ”楊磊感慨，起初押寶餅 + 咖 9 塊 9 這對既能填飽肚子又能喝到一杯咖啡的性?xún)r(jià)比 cp（“吃飽喝足”套餐）高估了咖餅的市場(chǎng)需求，相較而言，消費者請朋友喝杯瑞幸的社交價(jià)值都要比選擇吃飽喝足套餐高一些。

目前，餅小咖鮮肉餅咖啡鋪僅剩一家門(mén)店仍在運營(yíng)，位于長(cháng)沙林科大的后街。然而，這種位于特定位置的門(mén)店并不具備廣泛的可復制性，對于單店模型的研究也沒(méi)有太大的參考價(jià)值。楊磊發(fā)現雖然他們有能力再次梳理加盟商資源并重新開(kāi)店，但在選址方面卻找不到一個(gè)能讓餅小咖開(kāi)店存活率更高的地方。

讓咖啡回歸咖啡原本的味道，讓咖啡回歸咖啡原本的價(jià)值。

不過(guò)，盡管在餅小咖項目上的決策出現了偏差，但餅小咖的創(chuàng )始人及其團隊仍然充滿(mǎn)信心。他們堅信做咖啡是正確的選項。

記者手記 ：不妨“+ 咖啡”試試

在國內市場(chǎng)，除了星巴克、瑞幸、庫迪以外，是否再無(wú)與咖啡有關(guān)的萬(wàn)店巨無(wú)霸連鎖品牌？

我們認為，咖啡行業(yè)依舊充滿(mǎn)機遇。也有幸看到孤勇者們赤膊上陣，排隊上戰場(chǎng)。就像楊磊及其團隊不斷通過(guò)投資其他項目來(lái)探索和驗證市場(chǎng)的真實(shí)需求，借鑒阿里巴巴的“借假修真”理念，即通過(guò)不同的嘗試來(lái)揭示生意本質(zhì)和商業(yè)真相。市場(chǎng)從來(lái)不乏機會(huì )。

爽爺原創(chuàng )引領(lǐng)潮流趨勢，穩步前行 ；餅小咖敏銳覺(jué)察市場(chǎng)動(dòng)向，快速修正……

他們是這個(gè)炙手可熱的賽道轉瞬即逝的流星，卻拖著(zhù)一條給人帶來(lái)希望和想象的尾巴。到底什么是風(fēng)口？當所謂的空白被填滿(mǎn)，市場(chǎng)被侵占，在看不到希望時(shí)不妨調轉一下風(fēng)向。

咖啡行業(yè)依舊充滿(mǎn)機遇，“咖啡 +”仍在等待新的突破。當此路不通，或許可以把“+ 咖啡”當作一種模式工具，路就在前方。