時(shí)隔多年，劉曦突然起心動(dòng)念，重返宜家逛逛。

十二年前，他用半個(gè)月的工資，在宜家這座“北歐夢(mèng)工廠”里購置了剛租下的房子里所需要的畢利書柜、拉克邊桌、奧比格達(dá)床墊等物件，和女友二人逛累了之后去餐廳吃了一頓，再把買的貨品分撥兒運(yùn)回家，光運(yùn)送費(fèi)就花了幾百元。此后很長的一段時(shí)間里，宜家都是他和女友時(shí)常光顧的地方。

如今，劉曦又回到了宜家餐廳的柜臺(tái)前，他身后，零零星星地坐著幾個(gè)年輕人，而他身旁，幾位白發(fā)老人正商量著要不要拼單買份兒童套餐。這是他這趟宜家之行見到的第三撥兒老人了。

宜家現(xiàn)在或許是老年人的天下，這一點(diǎn)，他之前在書柜區(qū)時(shí)就證實(shí)了—兩個(gè)老伯正坐在那的椅子上悠閑地下象棋，保溫杯里還飄出來些茶香味。

租房黨和中產(chǎn)都拋棄了宜家當(dāng)劉曦剛開始這趟重返宜家之旅時(shí)，他發(fā)現(xiàn)大廳里的人流量與自己記憶中熙來攘往的舊時(shí)場(chǎng)景差了不少。樣板間依舊亮麗，但鮮少有人在其中流連，大廳里也不算熱鬧。

此前有報(bào)道稱，記者 2024 年 12 月在宜家降價(jià)時(shí)前去實(shí)地探訪，隨意走進(jìn)一間樣板間，你不會(huì)再被床上躺著的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也。

劉曦又逛了一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)，吃 1 元冰淇淋的人明顯少了 ；129 元的鯊魚也沒有孩子抱著玩了 ；床墊上是零星的幾對(duì)逛累了的老人，坐在它的邊緣休息……

這個(gè)塑造了一代中國年輕人居住審美范式的巨大空間似乎有些過氣了。

望著幾步一個(gè)的打折標(biāo)識(shí)，劉曦說：“對(duì)于曾經(jīng)熱愛來宜家購物的那代年輕人來說，當(dāng)時(shí)的宜家是高性價(jià)比的選擇。”

的確，彼時(shí)在家里招待朋友，主人最常聽到客人寒暄的一句話就是 ：“我也有這個(gè)柜子，宜家的。”這是一份發(fā)自內(nèi)心的身份認(rèn)同與審美認(rèn)同。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，宜家都依靠高顏值、氛圍感和精致的生活方式，造著年輕人的夢(mèng)。

讓我們把此處的“年輕人”再進(jìn)行細(xì)分—去宜家的官方微博逛逛，結(jié)合它每條微博里的關(guān)鍵詞，可以觀察出，關(guān)于宜家家居用品的場(chǎng)景標(biāo)簽，主要是“租房、宿舍、辦公室、新家、小戶型、親子”等，因此我們可以判斷出宜家的目標(biāo)客群主要為兩類 ：租房的白領(lǐng)和有房需裝修的新中產(chǎn)。

對(duì)于租房者來說，宜家曾打造的 19 平方米樣板間，是他們的“神話”?？赡鞘窃谧夥渴袌?chǎng)蓬勃發(fā)展的十年前，2016 年鏈家研究院報(bào)告指出，2015 年一線城市流動(dòng)人口規(guī)模達(dá) 2.47 億，城鎮(zhèn)化率 56%，租賃需求旺盛，頭部品牌如自如的出租率長期超過 95%。

8 年后的 2023 年，自如長租公寓行業(yè)平均出租周期已從 2021 年的 45 天延長至68 天，空置率上升，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流承壓。2023 年某季度，自如凈虧損達(dá) 4.47 億元，同比擴(kuò)大 120%。

租房的人變少了。與此同時(shí)，還在大城市租房的年輕人之間，“跑路風(fēng)”租房潮流也早就刮起來了—極簡租房，來的時(shí)候房子里有啥用啥，走的時(shí)候揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。

曾經(jīng)常被用來精致改造租房條件的宜家家具，如今對(duì)于部分租房黨來說，是“懶得折騰的奢侈品”，畢竟他們崇尚的是“棉被太沉，就用睡袋當(dāng)平替”。

錢少了，是上述現(xiàn)象背后的主要原因。就算租客有點(diǎn)閑錢，他們也有更多的家居選擇了。

“宜家樣板間就像千篇一律的 PPT 模板，而我已經(jīng)不年輕了，家里還是需要一些沉淀過的東西。”劉曦如是說。

當(dāng)年的宜家產(chǎn)品，是劉曦的樂高，他在宜家買的所有家具，都愛自己動(dòng)手組裝，然后端詳許久，拍照留念。

時(shí)過境遷，年輕的租房黨們對(duì)宜家千篇一律的白色、黑色刨花板早已產(chǎn)生審美疲勞，日式原木風(fēng)、新中式等差異化產(chǎn)品如今更香。

2024 年天貓雙 11 搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家僅排名第七。

源氏木語、林氏家居主打?qū)嵞炯揖?，喜臨門、慕思主攻床上用品。而宜家既有家具也有床墊，雖然“大而全”，但都不拔尖。“后來自己有了房子之后，稍微逛一下紅星美凱龍，就有些看不上宜家了。”劉曦接著說。

當(dāng)租房黨年歲增長后，他們也得有孩子，當(dāng)你一不注意發(fā)現(xiàn)孩子正爬上家具時(shí)，爬實(shí)木的，怎么都比爬畢利書柜讓人踏實(shí)吧？

與此同時(shí)，白蠟?zāi)举N面的宜家莉薩伯一桌四椅比 100% 純實(shí)木的源氏木語一桌四椅還要貴出 500 元 ；而某拼團(tuán)平臺(tái)上，號(hào)稱全實(shí)木的一桌四椅，價(jià)格只要 698 元。對(duì)于買房裝修的人來說，宜家因此正在失去吸引力。

劉曦承認(rèn)，自己在十幾年前第一次逛宜家時(shí)，確實(shí)有過以后要來宜家買遍全場(chǎng)，復(fù)刻這片北歐極樂凈土的沖動(dòng) ；可如今的他早已用公積金貸款買下自己的小居所，再回看宜家這位“初戀”，卻發(fā)現(xiàn)，這些年來宜家早就以海王的姿態(tài)進(jìn)入了無數(shù)同仁的客廳與臥室，然后迅速“老去”，到現(xiàn)在，無人問津了。

2023 年底，中國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積突破 40 平方米大關(guān)，這意味著每個(gè)三口之家平均都擁有 120 平方米居住空間，與2000 年前后宜家剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)相比翻了一倍，城市中產(chǎn)家庭對(duì)于家裝的需求，也因此從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)投資”。

宜家主打的可拆卸家具，因缺乏厚重感而遇冷，這是大勢(shì)所趨，如今的消費(fèi)者更愿為林氏家居類型的實(shí)木類產(chǎn)品支付溢價(jià)。

《2024 家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新生代主力消費(fèi)者，更加看重的是個(gè)性化家居空間，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)定制、有設(shè)計(jì)感的家具和個(gè)性化裝飾 ；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側(cè)重點(diǎn)在于材料、工藝和功能，除了品質(zhì)，信譽(yù)和售后服務(wù)同等重要。

北歐極簡風(fēng)在國潮、新中式等多元化審美沖擊下顯得過時(shí) ；宜家樣板間的設(shè)計(jì)開始被越來越多人詬病“廉價(jià)且缺乏質(zhì)感”；裝修房子時(shí)的年輕人越來越追求個(gè)性化與本土文化表達(dá)……與此同時(shí)，宜家的產(chǎn)品品類、拗口的產(chǎn)品名與迷宮般的動(dòng)線設(shè)計(jì)，卻都未能及時(shí)迭代。

以動(dòng)線設(shè)計(jì)來說，消費(fèi)者們對(duì)于這種動(dòng)輒攫取了自己兩到三個(gè)小時(shí)不間斷注意力與心智的單向路徑，已深感疲憊，畢竟宜家此舉最初只是為了帶來消費(fèi)者們 60%的計(jì)劃外沖動(dòng)消費(fèi)，而漸漸地，逛宜家太累，也成了大家不去宜家的重要原因。

宜家只是想要耽誤一會(huì)兒消費(fèi)者的購物快樂，卻不承想把自己的生意也給耽誤了。“年輕的時(shí)候覺得來宜家溜達(dá)溜達(dá)是種放松，現(xiàn)在走多了，就疲憊了。”劉曦邊走邊說。

現(xiàn)在消費(fèi)者打開社交平臺(tái)都可以找到私人定制的家裝設(shè)計(jì)師了，案例、審美與流量一目了然—對(duì)于越來越樂意被社交媒體算法操縱的我們來說，沒有誰會(huì)總來宜家感受它的動(dòng)線設(shè)計(jì)師這萬年不變的迷宮算法。

這就是宜家沒落的縮影—那些墻上地上指路用的黃色圖標(biāo)早已不是新時(shí)代年輕人的消費(fèi)主義導(dǎo)航。

內(nèi)憂外患下的突圍

房市萎縮，正在解構(gòu)宜家過去依賴的“搬家—購置”的主要消費(fèi)鏈條 ；中國本土的競(jìng)品在不斷崛起，用推陳出新的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)瓜分市場(chǎng)的蛋糕。

內(nèi)憂外患下，宜家也在求變，他們最直觀的手段，是降價(jià)。

在中國市場(chǎng)，大減價(jià)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了半年多，數(shù)據(jù)顯示，2024 年，宜家的“更低價(jià)格優(yōu)惠”覆蓋了累計(jì) 500 余款產(chǎn)品，其中低價(jià)和超值低價(jià)的產(chǎn)品占到約 50% 。

今年初，宜家中國再次宣布投入超 1億元擴(kuò)大降價(jià)產(chǎn)品范圍，整體降價(jià)幅度約在 20%~30% 之間。

公開數(shù)據(jù)顯示，宜家中國 2024 年的營收從上一個(gè)財(cái)年的 120.7 億元下滑到了111.5 億元，與 2019 年的 157.7 億元銷售額相比，跌幅將近 30%。

有趣的是，為了挽回頹勢(shì)，宜家選擇吸引老年人入局。其實(shí)宜家早就開始布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)了。2007 年免費(fèi)咖啡政策開啟后，宜家發(fā)現(xiàn)，老年人群體因?yàn)閳?chǎng)域內(nèi)環(huán)境舒適、咖啡免費(fèi)，而紛紛前來待著。如果說那時(shí)的宜家是無心插柳，意外獲得了老年人們的流量，那在 2014 年，上海宜家“中老年相親角”的出現(xiàn)，就暗示著他們從被動(dòng)接納老年人群體，到主動(dòng)布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變—宜家在主動(dòng)為老年人們創(chuàng)造一個(gè)小小的活動(dòng)空間。

選在上海試點(diǎn)，會(huì)不會(huì)也是天時(shí)地利人和的結(jié)果？畢竟天津大爺可以去橋上跳水，四川大媽敢于在工地支桌子打麻將，但上海人的體面感，會(huì)讓他們選擇一個(gè)比人民公園更洋氣的地方進(jìn)行交流互助。

換個(gè)角度看，老年人真的是去相親的嗎？年輕人“逃離”，老年人“占領(lǐng)”，這背后，實(shí)則是代際變遷的一曲悲歌。

中國正快速進(jìn)入老齡化社會(huì)。截至2023 年，60 歲以上人口達(dá) 2.97 億，占總?cè)丝?21.1%。在上海等超大城市，這一比例超過 30%。悲哀的是，供老年人活動(dòng)的場(chǎng)域卻非常少—全國的各類老年活動(dòng)室只有 37.1 萬個(gè)，也就是說，平均約 800 位老人才有一個(gè)活動(dòng)室。

這就意味著，除了家中和養(yǎng)老院，老年人得自發(fā)尋找一個(gè)“第三空間”。宜家填補(bǔ)了公共服務(wù)的空白 ：其全年恒溫環(huán)境、免費(fèi)咖啡、無障礙動(dòng)線構(gòu)成的“社區(qū)中心”，恰好滿足老年群體對(duì)社交空間的需求。

上海徐家匯宜家商場(chǎng)的老年人聚會(huì)傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了十余年，每周二，老年人流量可達(dá) 500 人次，是實(shí)至名歸的“北歐式華人養(yǎng)老社區(qū)”。

許多老人認(rèn)為宜家比養(yǎng)老院更像家。呼嘯而來的老齡化趨勢(shì)下，宜家只不過是在順勢(shì)而為罷了。如果專供老年人生活的活動(dòng)場(chǎng)所足夠豐富，還有多少人愿意在宜家擠著、坐一整天呢？

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2050 年，全球 60 歲以上人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到 21 億，而中國該年齡層老年人口將達(dá)到 4.8 億。

宜家里正上演的并不是老年人爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)份額的鬧劇，而是一場(chǎng)被消費(fèi)主義包裝的新場(chǎng)景。

宜家折疊

這些年，圍繞著宜家所進(jìn)行著的消費(fèi)者代際變遷，本質(zhì)上真的只是年輕人拋棄與老年人占領(lǐng)這么二元對(duì)立的嗎？

其實(shí)宜家只是或多或少地被動(dòng)選擇成為了這個(gè)時(shí)代的容器罷了。

2024 年，宜家將上海作為試點(diǎn)，開展了“長者善居”服務(wù)，通過走進(jìn)社區(qū)為老年群體提供一對(duì)一的適老化家居改造。目前首個(gè)“長者善居”家庭已完成改造。針對(duì)老年人在視力、聽力和行動(dòng)上的不便，設(shè)計(jì)師采用了圓角設(shè)計(jì)、智能照明系統(tǒng)、易于操作的櫥柜及安全扶手進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。

一個(gè)北歐品牌，卻間接地參與了中國養(yǎng)老模式從家庭贍養(yǎng)向社會(huì)共擔(dān)的深刻轉(zhuǎn)型。在這里，1 元甜筒承載著空巢老人的情感渴求，防滑浴墊折射出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大潛能，而持續(xù)十五年的每周二的相親角活動(dòng)，則默默書寫著屬于這個(gè)時(shí)代的愛情故事。

幾年后再踏進(jìn)宜家，樣板間依然能讓劉曦駐足許久，肉丸和意面也依然是當(dāng)年的味道，但隨著年歲增長，劉曦很難再找回曾經(jīng)的購物沖動(dòng)了。

從迷宮中被吞吐出的劉曦終于結(jié)束了數(shù)年后對(duì)宜家的再度探訪，他驅(qū)車駛出停車場(chǎng)，看著 IKEA 的黃藍(lán)標(biāo)識(shí)越來越小，陷入了沉思 ：

當(dāng)過時(shí)的“樣板間”無人問津時(shí)，當(dāng)“長者友好家”里人頭攢動(dòng)時(shí)，當(dāng)瑞典肉丸變?yōu)榱算y發(fā)老人情感互助時(shí)的餐食時(shí)，甚至在未來，當(dāng)宜家的地下倉庫被改造成社區(qū)養(yǎng)老驛站時(shí)，折疊中的宜家還能承載的，恐怕只剩下為數(shù)不多的、如自己這般念舊的人的主動(dòng)懷舊，以及那些坐著 40 分鐘公交到達(dá)宜家的老人們?cè)谀贻p時(shí)沒見過的洋氣市面。

宜家一直沒有變，它只不過是用新語境把自己解構(gòu)后，裝下了所有無處安放的時(shí)代心事。