隨著電商大促數(shù)據(jù)出爐，越來越多人看到了拉美電商呈現(xiàn)出的潛力—2025年 11 月，拉美電商巨頭美客多公布了 Buen Fin 大促戰(zhàn)報(bào)，其墨西哥市場(chǎng)銷售額突破了7.8 億美元，同比增長(zhǎng) 70.8%，商品銷售數(shù)量也同比增長(zhǎng) 59.1%。

這一增速在當(dāng)下絕對(duì)堪稱亮眼。目前全球電商正在進(jìn)入疲軟期，EMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2023—2025 年全球零售電商銷售增速連續(xù)兩年放緩，高增長(zhǎng)已變得可遇不可求。但全球大市場(chǎng)的魅力就在于，機(jī)遇從來不會(huì)消失，而是會(huì)遵循某種規(guī)律發(fā)生轉(zhuǎn)移。美客多在墨西哥高達(dá) 70% 的增速，似乎讓人看到了10 年前中國電商爆發(fā)初期的影子—一段電

商發(fā)展的黃金期，正在拉開帷幕。

跳出這次大促的數(shù)據(jù)看，2019—2024年，拉美電商整體規(guī)模連續(xù) 6 年同比增速超20%，且 2024 年的電商交易總額已達(dá)到 6 330億美元，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

更重要的是，這股增長(zhǎng)勢(shì)頭還在繼續(xù)。Statista 的預(yù)測(cè)顯示，拉美電商 2025—2029 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) 9.43%，是全球第二大高增長(zhǎng)地區(qū) ；而且其電商規(guī)模也是新興市場(chǎng)中最大的。

對(duì)正在走向全球化的中國賣家來說，拉美無疑是個(gè)“要增速有增速、要體量有體量”的必選項(xiàng)。

拉美電商萬億市場(chǎng)

許多人對(duì)拉美社會(huì)的第一印象，是墨西哥的神秘瑪雅文明金字塔和巴西那座俯瞰紅塵的巨大基督像。但如果真正走進(jìn)這里，你會(huì)在驚艷于這片迥異風(fēng)光的同時(shí)，感受到蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)生機(jī)。

“我們目前主要做巴西和墨西哥站點(diǎn)，墨西哥的占比和增長(zhǎng)最快。2025 年 5 月，我們?cè)诿?/p>

客多一個(gè)月的銷售額是 6 000 美元，到 7 月銷售額就達(dá)到了 8 萬美元左右，兩個(gè)月翻了十幾倍。”積木品牌 Amazing Bloks 總經(jīng)理莊曉婷在復(fù)盤近半年業(yè)績(jī)時(shí)說。

作為成長(zhǎng)于拉美本土，同時(shí)又是該地區(qū)最大電商平臺(tái)的美客多，已經(jīng)見證了無數(shù)類似的增長(zhǎng)故事。

2025 年，國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》的爆火讓 GameSir 游戲手柄產(chǎn)品一度售罄。在此之前，GameSir 在墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利等拉美多國已體驗(yàn)過爆火的滋味。

早在 2020 年，GameSir 品牌就開始廣泛布局渠道，建立多維度的營銷觸達(dá)，并推出本地化產(chǎn)品。進(jìn)入拉美市場(chǎng)后，GameSir 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)操控的精度、延遲度和外殼手感這三項(xiàng)指標(biāo)的獨(dú)特需求，將霍爾搖桿和 TMR 技術(shù)引入自家產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)在手柄生命期限內(nèi)的高穩(wěn)定度和高精準(zhǔn)度 ；同時(shí)在軟件層面，對(duì)搖桿死區(qū)、手柄的參數(shù)保存、按鍵回彈速度等進(jìn)行了調(diào)整。

“得益于這種從本地出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，2024 年 12 月的圣誕大促，我們一下子爆單了，7 天內(nèi)銷售額突破 10 萬美元，相比 2023 年增長(zhǎng)了 300%。”GameSir 海外營銷副總裁 Leon 總結(jié)。Amazing Bloks和 GameSir 在垂類市場(chǎng)追求專業(yè)定位，生根發(fā)芽，跑出了新高度。而致歐家居則在大眾市場(chǎng)通過爆品開路，逐步站穩(wěn)腳跟。

2025 年其在墨西哥增長(zhǎng)率突破了 120%，其中，貓爬架、垃圾桶等單品，上線第一個(gè)月銷量就超出原定備貨量的兩倍，直接賣斷了貨。

“我覺得拉美是跨境電商最后的藍(lán)海，也是跨境電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”莊曉婷直言。而 PCMI 發(fā)布的《2024—2025 拉丁美洲電商藍(lán)圖》也佐證了這個(gè)觀點(diǎn) ：到2027 年，拉丁美洲（15 個(gè)主要市場(chǎng)）的電商規(guī)模有望突破萬億美元大關(guān)—這正是中國電商在 2017 年曾跨越的里程碑。更重要的是，拉美電商銷售額目前僅占社會(huì)零售總額的 12%~15%，略高于東南亞的 10%~13%，卻遠(yuǎn)低于中國（約45%）及北美、歐洲（約 25%~30%）等成熟市場(chǎng)的水平。這表明，拉美的線上消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起且遠(yuǎn)未飽和，稱得上是跨境電商“最后的藍(lán)海”。

拉美電商的爆發(fā)并非偶然，而是人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字基建三重紅利疊加的必然結(jié)果。

從消費(fèi)者層面來看，聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，2023 年拉美及加勒比海地區(qū)人口達(dá)到 6.61 億人，其中 65% 為青壯年。這種以勞動(dòng)年齡人口（15~64 歲）為主的人口結(jié)構(gòu)通常被稱為“黃金人口結(jié)構(gòu)”—它意味著，這塊地區(qū)會(huì)擁有更高的勞動(dòng)參與率和生產(chǎn)力，以及更充分的購買力和消費(fèi)潛力。

正因?yàn)槿绱?，拉美消費(fèi)者對(duì)線上購物擁有極強(qiáng)的接受度與旺盛的消費(fèi)意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)?16% 的中高收入人群每天都會(huì)網(wǎng)購，53% 的中高收入人群每周會(huì)網(wǎng)購一次。

同時(shí)，拉美人的消費(fèi)觀普遍傾向于享受當(dāng)下，加上“周薪制”的盛行，讓當(dāng)?shù)睾芏嗳嗽陬I(lǐng)到工資后會(huì)先支付日常開銷，較少進(jìn)行長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄規(guī)劃。及時(shí)消費(fèi)是當(dāng)?shù)匾淮筇厣?，這更加促進(jìn)了電商的蓬勃發(fā)展。

除人口結(jié)構(gòu)因素外，支付、物流、通信等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速改善，也讓電商體驗(yàn)變得流暢、可靠。比如在物流方面，美客多在拉美歷時(shí) 20 多年持續(xù)深化物流基建，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)配送水平的提升。“5 年前，拉美的物流體系仍十分薄弱，一個(gè)從東亞寄出的包裹，往往要耗費(fèi)數(shù)周才能輾轉(zhuǎn)送達(dá)消費(fèi)者手中。”美客多跨境電商副總裁 Karen Bruck 回憶道。

“而如今，憑借持續(xù)深化的物流基建與遍布拉美的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，75% 的美客多商品已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)。”

全球各地區(qū)電商基建發(fā)展并不同步，這種時(shí)差在為不同市場(chǎng)的跨境品牌創(chuàng)造紅利的同時(shí)，也成為賣家尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“路線圖”。

找到出海的增長(zhǎng)密碼

盡管找到了最后一片藍(lán)海，但想獲得持續(xù)增長(zhǎng)也不容易。“很多人以為拉美是5 年前的東南亞，可以照搬‘鋪貨 + 低價(jià)’模式，結(jié)果往往摔得很慘。”一位長(zhǎng)期觀察拉美電商的分析師坦言。

實(shí)際上，拉美不是個(gè)單一市場(chǎng)，而是由多個(gè)國家、文化、語言、法規(guī)以及消費(fèi)偏好各異的拼圖組成。因此“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”這些在歐美或東南亞屢試不爽的“舊模板”，在這里卻行不通。

數(shù)據(jù)顯示，相比于天花亂墜的宣傳廣告，拉美地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購中更看重顧客評(píng)價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者在購買前會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上研究，特別是在哥倫比亞（65%）和阿根廷（66%）。這就要求賣家盡可能提供詳盡的產(chǎn)品信息，以及平臺(tái)要充分展示不同消費(fèi)者的多樣化評(píng)價(jià)。

當(dāng)這些消費(fèi)差異擺在賣家眼前，出海拉美如何才能找到增長(zhǎng)密碼？

答案是 ：本地化，深入的本地化。比如墨西哥消費(fèi)者對(duì)背包產(chǎn)品有一些明顯的需求，典型的是防盜性和實(shí)用性。

背包品牌 Deegotech 美客多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁肇雍了解到這一需求后，便在背包上增加了防盜機(jī)制，比如密碼鎖以及耐用性面料 ；結(jié)合墨西哥雨季較長(zhǎng)的特點(diǎn)，又研發(fā)了新的防水材料。

考慮到不同年齡段消費(fèi)者的需求，梁肇雍還與團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品賣點(diǎn) ：針對(duì)學(xué)生群體大容量及舒適性需求，設(shè)計(jì)了加厚加寬的肩帶、透氣的背板、帶防水層的口袋用來放傘 ；上班族更注重實(shí)用功能，就在背包里設(shè)計(jì)了筆記本電腦專屬的隔層，防止電腦磕碰損壞，又增加USB 充電口，方便接線給其他設(shè)備充電 ；還有一些上班族有自帶午餐的習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)就開發(fā)了帶有午餐保溫層的背包……

“尤其這款帶保溫層的辦公背包，反響非常好。今年 Hot Sale 大促期間，首日我們就實(shí)現(xiàn)了 30% 的增速，從以前每天約 1 000 單增長(zhǎng)到 1 300 單左右。”梁肇雍補(bǔ)充道。

此外，不同于歐美，拉美人有著獨(dú)特的審美文化，了解這些文化是品牌能根植本地的關(guān)鍵要素。比如，歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。所以，Amazing Bloks 團(tuán)隊(duì)將面向拉美市場(chǎng)的產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)向“暗黑系”，賣得都特別好。后來，還專門為拉美

市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一款新品積木—主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當(dāng)?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/p>

實(shí)際上，Deegotech 和 Amazing Bloks這些針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整并不是取巧，而是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的本地化品牌建設(shè)。如今，拉美地區(qū)正在成為全球電商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其龐大且年輕的用戶基數(shù)，正推動(dòng)著電商規(guī)?？焖偬嵘?。這里消費(fèi)者的需求取向，也開始從“價(jià)格敏感”向“價(jià)值

追求”轉(zhuǎn)型，他們更關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性化、品牌價(jià)值觀及購物體驗(yàn)。

這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，也倒逼著出海品牌必須從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;品牌思維”。如果企業(yè)想把出海作為一門長(zhǎng)期生意經(jīng)營，想擁有溢價(jià)能力而不是困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，那么從“中國賣家”到“中國品牌”就是它們必須到達(dá)的門檻。

隨著中國賣家將過往積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的電商運(yùn)營能力，與當(dāng)?shù)貏e具一格的文化和消費(fèi)需求巧妙融合，中國品牌也逐漸形成了一套出海拉美的方法論。

選擇“最懂戰(zhàn)場(chǎng)” 的平臺(tái)

如今的拉美電商，猶如一塊散發(fā)著撲鼻香氣的肥肉，引來越來越多玩家的關(guān)注，并已形成龍頭領(lǐng)跑、群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)也積極向中國品牌敞開懷抱。

這時(shí)候，選擇合適的平臺(tái)就變得愈發(fā)重要。“拉美市場(chǎng)不適合賺快錢的人，沒有五年、十年的規(guī)劃，最好別做。”一位在墨西哥扎根 3 年的品牌創(chuàng)始人直言。因?yàn)楫?dāng)?shù)卣卟▌?dòng)、物流瓶頸、文化差異等不確定性都是考驗(yàn)。

這意味著，選擇一個(gè)“最懂戰(zhàn)場(chǎng)” 的平臺(tái)，變得無比重要。

美客多這類扎根本地的電商平臺(tái)，就成為帶領(lǐng)中國品牌駛?cè)肜肋@片藍(lán)海的最佳巨輪。

Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，美客多在 2024年拉美電商市場(chǎng)中的份額高達(dá) 26%，遠(yuǎn)超第二名 8% 的份額。歷經(jīng) 26 年的深耕細(xì)作，讓它逐步構(gòu)筑起扎根本土的電商生態(tài)，涵蓋電商交易、金融支付、物流、廣告等電商全鏈路服務(wù)。

過去受限于物流慢、關(guān)稅高等因素，貨常常發(fā)不過去，或者到岸價(jià)太貴，導(dǎo)致想買的人買不到?，F(xiàn)在通過美客多的國際直郵，消費(fèi)者下單后 15~20 天就能收到貨。美客多近期推出的“滿包郵”活動(dòng)，進(jìn)一步降低了本地消費(fèi)者的決策門檻。

對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的深刻洞察，更是美客多積累多年的“秘籍”。致歐家居就借助美客多提供的數(shù)據(jù)分析工具，快速完成了從“賭爆款”到“造爆款”的升級(jí)。

致歐家居 COO Carte 提到，“進(jìn)入拉美之初，美客多的中國官方團(tuán)隊(duì)就提供了家具、寵物、收納等細(xì)分類目的大盤數(shù)據(jù)給我們做參考。我們拿著這些指標(biāo)比對(duì)了自己現(xiàn)有的 8 000 多個(gè)歐美款 SKU，只要客單價(jià)、銷量和利潤(rùn)數(shù)據(jù)都達(dá)標(biāo)，就挑出來重點(diǎn)推。貓爬架、垃圾桶這樣的爆款就是這樣篩出來的。”

物流基建、市場(chǎng)數(shù)據(jù)……要解決這些電商基礎(chǔ)設(shè)施的難題并不是一朝一夕的，但這正是深耕本地電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。想在拉美真正成功，不僅需要借助這些平臺(tái)，也需要長(zhǎng)期投入、不斷打磨產(chǎn)品與服務(wù)。

其實(shí)不僅是跨境電商，當(dāng)前，所有中國出海企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)變。高盛今年發(fā)布的《中國戰(zhàn)略 ：走向世界》報(bào)告指出，“中國企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出海’到‘融海’的深刻轉(zhuǎn)變。出海只是將業(yè)務(wù)拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)。”