某公司老板想推廣自家產(chǎn)品，問(wèn)廣告公司:我能把毛主席像換成我們家的廣告牌么？

廣告公司說(shuō)：這個(gè)不現實(shí)。但我能把你們家廣告牌擺到天安門(mén)廣場(chǎng)上。

雖是段子，但背后不乏現實(shí)邏輯。比如，一年一度的北京國際馬拉松比賽就是一個(gè)機會(huì )。

作為中國最具盛名的馬拉松賽事，北馬在長(cháng)達34年的發(fā)展歷程中早已樹(shù)立了自己的品牌和影響力：2014年，北馬在“中國十大最具品牌價(jià)值體育賽事”統計中，以2.5億元估值的品牌價(jià)值排名第六，與中超、中職籃和中網(wǎng)等傳統比賽不分伯仲。比賽當天，賽事承辦方更獲得超3000萬(wàn)元的營(yíng)收，堪稱(chēng)中國體育史上“最貴一天”。

承辦方賺大頭，不少個(gè)體小商人也躍躍欲試，期望在產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。上至源頭參賽者，下至周邊裝備，有賽事的地方自然有生意。

全民皆“馬”

2014年9月2日晚上8時(shí)，第34屆北京馬拉松開(kāi)賽前一個(gè)月。全國數萬(wàn)跑步愛(ài)好者苦守在電腦面前，等待官網(wǎng)報名程序啟動(dòng)的那一瞬間。

報名鍵由灰變紅，30000個(gè)名額幾分鐘內被一搶而空。然后刷屏繼續，入圍者開(kāi)始大肆慶祝曬名額，落選的人求轉讓資格，甚至不惜高價(jià)收購，火爆程度堪比春運搶票。

事實(shí)上，北馬的火爆只是馬拉松在國內走紅的一個(gè)側影。

據第三方數據顯示，2014年全國馬拉松賽事舉辦場(chǎng)次達到50場(chǎng)，相比2013年的30多場(chǎng)，增幅達到1/3，幾近覆蓋了所有省會(huì )級城市。各地政府開(kāi)始紛紛遞交申辦申請，希望這項運動(dòng)提升城市品牌，更希望其能為當地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟利益——2014年北馬賽事舉辦前后，數萬(wàn)愛(ài)好者的擁入讓北京當地餐飲、酒店、旅游等行業(yè)在短短數天內帶來(lái)數億元營(yíng)收。

政府的熱情讓市場(chǎng)的反應更加迅速和直接。

通常而言，馬拉松賽事由第三方商業(yè)公司從政府手中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權，再尋找品牌贊助商和邀請比賽選手，自負盈虧。

比如浙江智美公司，它與浙江體育局、中國田協(xié)簽訂協(xié)議，一次性買(mǎi)斷了杭州馬拉松4年賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)權，頗受注目。智美的收入來(lái)源主要有兩大塊，贊助商費和選手報名費。

對于品牌商而言，比賽過(guò)程中的電視轉播、媒體聚焦以及網(wǎng)友關(guān)注，讓賽事長(cháng)時(shí)間處于焦點(diǎn)，這無(wú)疑是展示企業(yè)品牌的最好時(shí)機。

很快，智美得到來(lái)自浙江銀泰商業(yè)集團的1000萬(wàn)元“冠名贊助費”，不久后，特步、怡寶等公司也先后為其提供贊助。加上每名選手所交納的200元報名費，在開(kāi)賽前智美公司就成功收獲近2000萬(wàn)元資金。除去宣傳費用以及用以交通管控、線(xiàn)路路標、工作人員酬勞等1200萬(wàn)元成本費，單場(chǎng)賽事成功盈利800萬(wàn)元。

除了政府、贊助商的聯(lián)手助推，近年來(lái)萬(wàn)科郁亮、SOHO中國潘石屹等商業(yè)大佬也用自己的奔跑倡導大家關(guān)注健康生活方式，吸引了越來(lái)越多的年輕人加入，最終形成如今的全民皆“馬”盛況。

馬拉松掮客

“職業(yè)馬拉松培訓！資深教練指導、專(zhuān)業(yè)裝備全程服務(wù)！”2015年春節剛過(guò)，老林（化名）就在自己位于北京海淀區的健身房門(mén)口貼出了“馬拉松培訓”的海報。

老林進(jìn)入馬拉松圈子，源于十多年前的一個(gè)電話(huà)。

1998年10月，在云南某體校擔任長(cháng)跑教練的老林突然接到朋友的電話(huà)，對方焦急地詢(xún)問(wèn)他能否在短時(shí)間內找到20個(gè)長(cháng)跑運動(dòng)員。

原來(lái)，朋友所效力的體育公司在看到北馬的成功后，也跟風(fēng)在當地組織了一次馬拉松賽。但尷尬的是，沒(méi)人報名。開(kāi)賽時(shí)間迫在眉睫，不希望投資打了水漂的朋友想到了老林,“兄弟幫我這次，完事了我給你1萬(wàn)元的辛苦費。”

老林迅速從學(xué)校挑選出20多個(gè)練長(cháng)跑的學(xué)生，簡(jiǎn)單地做了幾天賽前訓練后便匆匆上陣。

盡管隊員名次不佳，對方的紅包卻只多不少，老林突然意識到：自己或許可以通過(guò)這種方式來(lái)賺錢(qián)！

他干脆地向體校遞交了辭職信，成立了自己的長(cháng)跑經(jīng)紀公司，將自己從體院篩選出來(lái)的長(cháng)跑苗子悉數簽下，并帶領(lǐng)他們進(jìn)行系統性訓練。

同時(shí)，老林馬不停蹄地將全國所有馬拉松賽事羅列出來(lái)，并一一致電主辦方，聲稱(chēng)自己能帶隊參賽，對方只需要支付來(lái)回交通費用，以及按照全馬（42千米）和半馬（約21千米）的不同賽程為每個(gè)選手支付3000~5000元的“出場(chǎng)費”。

主辦方都挺高興。馬拉松在國內逐漸走紅了，但由于普及度的缺乏，賽事舉辦時(shí)少有人報名參與。老林的出現正好填補了這個(gè)缺陷，雙方一拍即合。

一時(shí)間，幾乎全國所有馬拉松賽場(chǎng)都能看到老林的隊伍。在當時(shí)參賽者稀缺的情況下，無(wú)論人數還是成績(jì)都遙遙領(lǐng)先于其他選手，老林很快就在全國范圍內打響了名聲。

但很快，老林不再滿(mǎn)足和隊員按照七三分成的出場(chǎng)費以及數萬(wàn)元名次獎金的“小錢(qián)”。

2000年，老林在福建某地馬拉松開(kāi)賽之前找到主辦方，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出條件：出場(chǎng)費不再“一口價(jià)”，而是和完賽成績(jì)掛鉤。如果成績(jì)達到雙方賽前所談的標準，則收取1萬(wàn)元費用；如果沒(méi)達標，會(huì )按比例打折，但不能低于7000元。

老林甚至宣稱(chēng)，對方如果不接受條件，自己的隊伍會(huì )全員退賽。達成的新條款讓老林每一場(chǎng)收益從最初的2、3萬(wàn)元直接飆漲到了7、8萬(wàn)元。

手握賽事獎金調配權的老林對隊員下了死命令：必須沖刺冠軍。為此他還特地將隊員做了篩選，能力普通的隊員繼續四處參賽，而能力突出的隊員每年則只挑選2~3場(chǎng)獎金最高的賽事作為目標，全年的訓練和計劃都圍繞這些比賽來(lái)進(jìn)行：“一切以拿冠軍為主。跑再多拿不到冠軍的話(huà)，賺不到什么錢(qián)。”

愛(ài)好者金礦

老林漸漸發(fā)現行情不對了。

一些馬拉松比賽中，開(kāi)始出現黑人選手，甚至不乏國際知名馬拉松名將，實(shí)力的懸殊讓他一次次敗北。另一方面，馬拉松愛(ài)好者逐漸高漲的熱情讓參賽名額一票難求，話(huà)語(yǔ)權又回到了不再擔心參賽人數的賽事主辦方手上。

難道生意就這樣到頭了？老林很快做了決定：放棄專(zhuān)業(yè)選手市場(chǎng)，轉攻愛(ài)好者市場(chǎng)。

決定并非草率而定。越來(lái)越多的愛(ài)好者出現在賽事中，但他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)裝備，缺乏系統訓練，甚至對比賽要領(lǐng)都一無(wú)所知，需要專(zhuān)業(yè)人士的指導：“盡管培訓費用不會(huì )太高，但勝在基數大。”

很快，老林率領(lǐng)弟子們在北京開(kāi)了一家大型健身房，開(kāi)始起專(zhuān)司馬拉松訓練生意來(lái)。他把曾經(jīng)參加比賽的照片以及獎杯一字排開(kāi)放在顯眼處，就是為了彰顯自己的專(zhuān)業(yè)。

老林首先要賺學(xué)員的錢(qián)。學(xué)員需求不同，分為“日常愛(ài)好”和“參賽突擊”兩種。

普通愛(ài)好者，多是臨時(shí)起意，沒(méi)有任何基礎，能否長(cháng)期堅持都成問(wèn)題。老林采取了最為傳統的培訓方式，每個(gè)月向其收取800元費用，在室內提供設置好全馬或半馬里程的跑步機，讓其逐漸適應馬拉松強度。

對于準備參加馬拉松賽的學(xué)員，老林對其進(jìn)行每小時(shí)100元的“一對一”教學(xué)，由弟子每天帶領(lǐng)學(xué)員按照往年北馬比賽路線(xiàn)進(jìn)行實(shí)戰。當學(xué)員跑步時(shí)，弟子在一旁糾正呼吸節奏、跑步姿勢等，同時(shí)指導其進(jìn)行體能節省、時(shí)間計算等技巧指導，讓學(xué)員在實(shí)戰中提升成績(jì)；

在這個(gè)針對普通愛(ài)好者的專(zhuān)業(yè)培訓極度稀缺的市場(chǎng)，老林在短短一年時(shí)間內學(xué)員就輕松破百。

有了人數基礎，老林開(kāi)始延伸自己的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

與新百倫、愛(ài)世克斯等運動(dòng)裝備談合作，是他最近一直在忙活的事。一是看好昂貴裝備的銷(xiāo)售提成。按照某馬拉松權威雜志的分析，一個(gè)跑友在馬拉松上所消耗的花費主要分為裝備和訓練。通常跑友需要配備運動(dòng)表、壓縮衣、跑鞋等設備，通常配置一套最基礎的裝備需要14000元，而如果追求大牌的話(huà)，很容易動(dòng)輒達到數十萬(wàn)元。二是，如果有了大牌“站臺”，“能顯得我們更專(zhuān)業(yè)”。

另一個(gè)贏(yíng)利點(diǎn)就是其他運動(dòng)周邊產(chǎn)品。比如運動(dòng)營(yíng)養粉。

老林與香港一家生產(chǎn)營(yíng)養粉的公司達成協(xié)議：雙方以五五分成的模式，由老林進(jìn)行代銷(xiāo)。在了解到健身房學(xué)員已達到600余人后，對方當即同意了這個(gè)建議，甚至還幫助他進(jìn)行營(yíng)養粉搭配，以便以“多功能組合”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推薦。在教練的推薦下，學(xué)員們對這些有助于“提升能力”、“增強肌腱”的營(yíng)養粉反響熱烈。在一個(gè)月時(shí)間內，老林就賺了數十萬(wàn)元的利潤。

如今的老林甚至動(dòng)起了更進(jìn)一步在馬拉松產(chǎn)業(yè)掘金的念頭，比如把有益于長(cháng)跑肌腱的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養粉貼上自主品牌銷(xiāo)售；比如將這個(gè)馬拉松健身房開(kāi)遍全國；比如拉到一個(gè)大牌的合作商，嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展——承辦比賽……