很多傳統(tǒng)的連鎖店老板、門店經(jīng)營者詢問,“如何使其門店轉(zhuǎn)型,尤其是轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)”。這個(gè)話題讓我比較頭疼,因?yàn)殚T店的類型不一樣,轉(zhuǎn)型的方法多數(shù)有些差異;還有就是企業(yè)的經(jīng)營理念、優(yōu)勢不一樣,轉(zhuǎn)型的方法也會(huì)有所差異。
舉例說明:一個(gè)商場的服裝店如何轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)門店?大致的方法可能有:從用戶服務(wù)角度做一個(gè)試衣的軟件,用戶可以在網(wǎng)上試衣,然后到店提貨;或者干脆在天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)上售賣該產(chǎn)品,直接從門店郵寄;或者通過有贊之類的平臺(tái)傳播服裝的品質(zhì)、特點(diǎn),收到預(yù)訂訂單進(jìn)行定制,然后郵寄或者到店自取。
這個(gè)案例就能說明一個(gè)問題:企業(yè)的優(yōu)勢不一樣,則轉(zhuǎn)型的方法不一樣。如果企業(yè)主本人是設(shè)計(jì)師出身,那么定制這條路徑無疑是不錯(cuò)的路徑;如果是服裝工廠出身,則天貓、唯品會(huì)會(huì)是不錯(cuò)的選擇;如果是做軟件出身,則做個(gè)試衣軟件是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
這只是冰山一角。不同的行業(yè)的做法,結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢之后的做法更是五花八門,千差萬別,這得根據(jù)個(gè)例判斷。是否就找不到共性呢?顯然不是的,門店在轉(zhuǎn)型的路徑上,有著十分清晰的路徑套路,只要花功夫,多數(shù)都能摸得著門道,大致總結(jié)如下:
1.確定門店類型:慢消門店VS快消門店。這種分類方式差異于的KA賣場店、商超店、專賣/專營店的傳統(tǒng)劃分。我們習(xí)慣按照按照渠道類型分類的商超和賣場,此種類型的門店按照筆者觀察,在未來3~5年將死掉80%以上,剩余的20%中,商超將成功轉(zhuǎn)型為慢銷門店,賣場將轉(zhuǎn)型為快消門店。而專賣/專營店是按照投資者的所有權(quán)來分類的,這種門店的定位也將失效,但是這類型門店將比較走運(yùn),部分將轉(zhuǎn)型成為以外送為主的快消門店(即外賣),部分轉(zhuǎn)型為具有獨(dú)特風(fēng)格和場景體驗(yàn)的慢銷門店。
必須說,慢銷門店的核心特點(diǎn)是場景化消費(fèi),例如創(chuàng)業(yè)咖啡店,咖啡廳,高端的法式餐廳等,人們來到這類門店的主要是因?yàn)闈M足某種場景,例如創(chuàng)業(yè)者需要一個(gè)交流的空間,所以產(chǎn)生了像創(chuàng)業(yè)家、車庫咖啡、3W咖啡等諸多的創(chuàng)業(yè)咖啡。再舉例高端的法式餐廳,在戀人浪漫的時(shí)候會(huì)是不錯(cuò)的選擇。場景化消費(fèi)對應(yīng)的是相對較高的毛利,客單價(jià),消費(fèi)時(shí)間較長。
快消門店的特點(diǎn)是服務(wù)快速,毛利低,但是用戶基數(shù)巨大。例如大量的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的餐廳,黃太吉煎餅果子、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、調(diào)果師未來水果店等等。這類型門店非常受白領(lǐng)喜歡,嘗鮮、一起玩耍成為很重要的調(diào)性。有個(gè)特例是雕爺牛腩,這個(gè)家伙將一個(gè)低毛利的產(chǎn)品做得毛利十分高,許多人吃完后習(xí)慣性不以為然,實(shí)際上板磚大余非常推崇雕爺?shù)慕?jīng)營思維,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他的思路中一個(gè)明顯的特點(diǎn)是高調(diào)性的場景(符合慢消特征),單純的牛腩這種快消產(chǎn)品,但是做足了前戲,讓用戶感受到不一樣的體驗(yàn),最有意思的是每個(gè)門店的面積十分小——此點(diǎn)暴露了快消門店的本質(zhì),但是卻讓一個(gè)快消門店的體驗(yàn)成為慢銷門店的體驗(yàn)。
2.確定服務(wù)半徑:商圈店VS社區(qū)店。工作將生活分為了潮汐狀態(tài),進(jìn)而產(chǎn)生了商圈店(上班狀態(tài))和社區(qū)店(下班狀態(tài)),我們會(huì)發(fā)現(xiàn):711過去從純粹的商圈門店開始快速向社區(qū)門店遷移,大量的超市也推出了社區(qū)店模型,從商圈店逐步向社區(qū)店轉(zhuǎn)移,這是一個(gè)大趨勢。這個(gè)趨勢的背后是人們逐步回歸到放松、自然、家庭的狀態(tài),社區(qū)門店的形態(tài)未來潛力十足。因?yàn)橛脩粝矚g呆在家里,社區(qū)店的服務(wù)半徑可以覆蓋家庭。
3.確定轉(zhuǎn)型方向:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競爭說到底是時(shí)間和場景的競爭,就是這兩個(gè)維度形成了一個(gè)四象限,圖示如下。這四個(gè)象限的門店轉(zhuǎn)型的方法是不一樣的,大致的規(guī)律如下:
第一象限的門店:是擴(kuò)張性最強(qiáng)的,最好的做法是自建平臺(tái),累積用戶數(shù)量。其劣勢是早期相對較慢,同時(shí)對于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力要求高,即:門店offline+平臺(tái)online全部自建。新興品牌在發(fā)展到一定時(shí)候,往往會(huì)受到傳統(tǒng)具有資本優(yōu)勢的品牌強(qiáng)勢打壓,或者被收購,能夠走出來的品牌必然是可以顛覆行業(yè)的品牌。目前生鮮O2O的項(xiàng)目估值往往非常高,其屬于這個(gè)象限的項(xiàng)目。
第二象限的門店:擴(kuò)張性較弱,比較適合做上門服務(wù)。例如最近強(qiáng)勢崛起的上門按摩、58到家(保潔)、大廚上門、上門美甲等等。這類門店的優(yōu)勢是非常輕,適合手藝人的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,這類型項(xiàng)目最終一般都是王者獨(dú)大,一個(gè)細(xì)分行業(yè)只有一個(gè)王牌,其他的對手生存空間較小。故在商業(yè)模式選擇上,垂直服務(wù)的品質(zhì)是核心競爭力。
第三象限門店:擴(kuò)張性較弱,比較適合做定制服務(wù)。例如西裝定制、皮鞋定制、家裝設(shè)計(jì)、各種培訓(xùn)等等。這類門店目前缺少核心品牌冒出來,原因在于對于創(chuàng)業(yè)者自身的技術(shù)水平要求高——不是專家很難做成此類品牌/平臺(tái),而真專家畢竟少數(shù)。在轉(zhuǎn)型中,專家們往往自矜于技術(shù)、資源獨(dú)特,而互聯(lián)網(wǎng)將必須讓這群人“死無葬身之地”,沒有空杯心態(tài),這個(gè)年代玩不轉(zhuǎn)。
第四象限門店:擴(kuò)張性較強(qiáng),宜做外送服務(wù)。例如最近快速崛起的餓了么、到家美食會(huì)等餐飲平臺(tái)、服務(wù)。這類平臺(tái)必須依托于商圈形態(tài)才能存活,一旦進(jìn)入社區(qū)服務(wù),其服務(wù)半徑、品質(zhì)的劣勢就凸顯出來了。但是餓了么這類平臺(tái)給中國的餐飲業(yè)帶來了希望,大量的餐廳可以通過她進(jìn)行外送服務(wù),擴(kuò)大門店的坪效。
4.尋找支點(diǎn),形成商業(yè)模式。一旦確定了轉(zhuǎn)型方向,則必須尋求一個(gè)支點(diǎn),以上四個(gè)象限均可能做成功,最關(guān)鍵的是什么機(jī)會(huì)是屬于自己的。板磚大余曾經(jīng)開玩笑說:滿眼都是機(jī)會(huì),結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)都不是自己的——因?yàn)槲也痪邆渥龀晒Φ暮诵母偁幜?,即:支點(diǎn)。許多人認(rèn)為一技之長就是支點(diǎn)——如果這樣就能成功,估計(jì)中國滿地都是億萬富豪了。支點(diǎn)必須結(jié)果幾個(gè)要素:未來趨勢、時(shí)間契機(jī)、核心技能、用戶痛點(diǎn)、解決方案,這才能說是找到了支點(diǎn)。即使找到了支點(diǎn)這也是0,因?yàn)槟愕纳虡I(yè)模式還沒有形成——千萬不要認(rèn)為想明白了就OK了,那是0和100的差別,商業(yè)模式是長出來的,所以你必須做,將未來趨勢、時(shí)間契機(jī)、核心技能、用戶痛點(diǎn)、解決方案做出來才算數(shù),這才叫有了1。最近有本書很火《從0到1》,講的其實(shí)就是支點(diǎn)能否找到,能否形成的問題。
5.過了1的階段,就回到了老生常談的團(tuán)隊(duì)、人才、管理、運(yùn)營的問題上來了。這些不是本文的主旨,不做展開。但是有一點(diǎn)可以扯扯,即:如果創(chuàng)始人在這個(gè)階段像0到1的心態(tài)工作,你大半長不大;如果沒有0到1的心態(tài)工作,你大半陷入“滯漲”的泥潭。
眼下,門店轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一道選擇題,由不得門店猶豫。不轉(zhuǎn)必死,沒有僥幸。互聯(lián)網(wǎng)年代里,大勢不可逆,順勢而為才能幸存。轉(zhuǎn)型需要決心,更需要穩(wěn)重,不是輕浮了事。真正的轉(zhuǎn)型,終究存在風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型,并不意味著門店拿到了免死金牌。依然可能死在今天,或者死在明天。而那些能夠活在未來,必然是將觸手先探入內(nèi)里,從內(nèi)到外進(jìn)行轉(zhuǎn)型,遠(yuǎn)不止在店門口擺放一個(gè)二維碼。
評論
全部評論(300)
-
最新最熱
行業(yè)資訊 -
訂閱欄目
效率閱讀 -
音頻新聞
通勤最愛