在關(guān)注和記錄了華強北和深圳的城市創(chuàng )客之后，我們將目光轉向了農村。

在這里，一些人選擇離開(kāi)，去城市尋找更好的生活；一些人選擇回來(lái)，希望用互聯(lián)網(wǎng)思維改變家鄉，同時(shí)也試圖找回久違的恬靜與質(zhì)樸。

后者是一個(gè)被稱(chēng)為“返鄉創(chuàng )客”的群體。他們的方向主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是做“農業(yè)電商”，讓農產(chǎn)品進(jìn)城；一個(gè)是做“農村電商”，讓工業(yè)品下鄉。

這一次，我們的鏡頭對準的是從事“農業(yè)電商”的創(chuàng )客們，因為他們正在改變農產(chǎn)品和消費者，甚至是農戶(hù)和市場(chǎng)之間的關(guān)系。而這無(wú)疑是農村最根本的商業(yè)關(guān)系。

此外，我們也試圖了解，創(chuàng )客們將如何處理自身發(fā)展和農業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系？如何在“返鄉創(chuàng )業(yè)”浪潮中找到自己？

微商賬本

關(guān)于“返鄉創(chuàng )客”，外界最好奇的問(wèn)題無(wú)疑是他們?yōu)槭裁匆氐睫r村？

太多的答案與情懷有關(guān)，比如鄉愁難忘；比如想要逃離喧囂、擁擠、霧霾；比如想要提供更健康、更安全的農產(chǎn)品……但在這些情感因素背后，有一個(gè)不能忽視的現實(shí)因素，那就是新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng )業(yè)的成本。

張大發(fā)在三年前辭去京城某知名IT公司銷(xiāo)售總監的職務(wù)，回到妻子的家鄉山東煙臺，做起了生鮮電商，售賣(mài)山東大櫻桃。關(guān)于“返鄉”的原因，張大發(fā)直言就是覺(jué)得生鮮電商是片藍海，妻子娘家又正好是種櫻桃的。把家鄉特產(chǎn)賣(mài)出去，無(wú)疑是創(chuàng )客們順理成章的選擇。

當時(shí)是2012年，第一波崛起于2010年的生鮮電商已經(jīng)哀鴻遍野，而褚橙的成功讓創(chuàng )業(yè)者又看到了希望。張大發(fā)在淘寶開(kāi)了一家店，但很快他發(fā)現電商不是一門(mén)容易的生意，特別是對于生鮮電商來(lái)說(shuō)，有兩座大山牢牢地壓在他們的頭頂上。

一座大山是高昂的運營(yíng)成本，包括流量費、排名費、參加平臺活動(dòng)的費用，這讓平臺上80%的電商賺不到錢(qián)。

經(jīng)營(yíng)品類(lèi)少的創(chuàng )客更不適合在電商平臺開(kāi)店，因為農特產(chǎn)品季節性強，過(guò)了季就會(huì )出現無(wú)貨可賣(mài)的尷尬。在淘寶做大閘蟹生意的“扁擔姐”對此深有感觸。“我們每年的9月15號左右開(kāi)始賣(mài)大閘蟹。在此之前，我們的天貓鋪子是沒(méi)有任何銷(xiāo)量的。”這樣就只有兩個(gè)選擇，要么關(guān)店，要么刷單。據說(shuō)刷一單的成本是5塊錢(qián)，這又是一筆不小的投入。

另一座大山是品控（產(chǎn)品質(zhì)量控制）的成本。這包括分揀、包裝的人工成本和物流配送成本。就拿物流來(lái)說(shuō)，如果是可以常溫運輸的水果，一箱的物流成本是23塊錢(qián)。如果是需要冷藏的水果，用順豐發(fā)貨，基本物流費加上“生鮮費”，一箱的成本少說(shuō)也是40塊。

可以說(shuō)，生鮮電商基本就是大佬的游樂(lè )場(chǎng)，沒(méi)有豐厚資金支持的返鄉創(chuàng )客，只有被碾壓的份兒。好在新的工具出現了。隨著(zhù)微信支付功能的開(kāi)通，微商成為創(chuàng )客們的新大陸。

張大發(fā)說(shuō)，他最先注意到的是2015年年初一個(gè)叫“你好芒”的生鮮微商品牌，48天賣(mài)出去兩萬(wàn)箱芒果。于是，他緊隨其后組建了一支600人的微商分銷(xiāo)團隊。他依靠這支隊伍15天銷(xiāo)售出去1000萬(wàn)元的櫻桃。

微商的出現，正好讓創(chuàng )客們有能力移走和抵擋頭上的兩座大山。微商零成本的開(kāi)店費用和幾乎可以忽略的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)費用，已不必多說(shuō)。最重要是，創(chuàng )客們做微商沒(méi)有沿用傳統電商的低價(jià)思維。他們會(huì )選擇稀有的、單價(jià)高的有機農產(chǎn)品，以沖抵品控環(huán)節的成本。

今年張大發(fā)因為物流公司“掉鏈子”，導致?lián)p壞率升高，而不得不向顧客支付了50萬(wàn)元的售后賠償費用。但因為主推的有機櫻桃單價(jià)高，他最后還是“略微有一點(diǎn)盈余”。

生鮮微商的高價(jià)策略得以成立有一個(gè)關(guān)鍵因素——信任。微商是先有關(guān)系再有交易，關(guān)系產(chǎn)生的信任幫助創(chuàng )客們完成了銷(xiāo)售，但同時(shí)他們也需要通過(guò)產(chǎn)品去維護這種信任。而這才是微商應有的邏輯。

不過(guò)，對于創(chuàng )客們來(lái)說(shuō)，微商還處于初生階段，前景充滿(mǎn)不確定性，并不能斷言通過(guò)微商就能做大做強。但創(chuàng )客們確實(shí)通過(guò)微商改變了農產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。

這里有一個(gè)有趣的案例。近兩年大牌的生鮮電商都在做進(jìn)口水果，但今年創(chuàng )客們利用微信把本土的櫻桃、藍莓、楊梅等賣(mài)到了全國各地。進(jìn)口水果都在搞價(jià)格戰，國產(chǎn)水果卻賣(mài)出了高價(jià)。這就得益于微商的小且靈活，它們劍走偏鋒，抓住農產(chǎn)品的長(cháng)尾，讓區域性農產(chǎn)品打破地域限制后獲得了高利潤。

再造故鄉

今年6、7月間，農產(chǎn)品滯銷(xiāo)的消息不斷傳來(lái)，比如陜西的油桃和杏，廣西荔枝和火龍果。在廣東佛山，每天有上千斤火龍果被倒入魚(yú)塘。這背后除了供需失衡外，更本質(zhì)的原因或許是農戶(hù)落后的生產(chǎn)意識無(wú)法與新的市場(chǎng)需求對接。

一些“返鄉創(chuàng )客”希望能充當兩者之間的傳感器，改變農戶(hù)和市場(chǎng)的關(guān)系，讓農戶(hù)能根據市場(chǎng)的需求安排農業(yè)生產(chǎn)。

現行的普遍做法是契約式種植。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是企業(yè)和農戶(hù)簽合同，要求農戶(hù)按照自己的要求種植，并承諾農產(chǎn)品的收購價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)。但中國農民根深蒂固的種植習慣和因為現實(shí)環(huán)境形成的狡黠，使得契約很難約束他們的行為。比如，農民很愛(ài)面子，同村的農戶(hù)會(huì )相互比較誰(shuí)的產(chǎn)量高，如果采用有機的方式種植，產(chǎn)量會(huì )有一定比例的下降，他們接受不了，就會(huì )偷偷使用契約禁止的、會(huì )造成高農殘的農藥。

被稱(chēng)為“蘋(píng)果王子”李慶軍來(lái)到“蘋(píng)果之都”山東棲霞創(chuàng )業(yè)之前，在深圳一家上市公司從事證券與投融資工作。他一心想要建立一家服務(wù)于農業(yè)生產(chǎn)的公司，并在契約式種植之外，找到了另外一條路徑——托管。

所謂的托管，就是農民雇傭李慶軍來(lái)幫自己種植，并按照一畝地2500元的費用支付給李慶軍酬勞，然后李慶軍負責施肥、維護、采摘、銷(xiāo)售等一系列的生產(chǎn)工作。由此產(chǎn)生的農資、人工費用，會(huì )從銷(xiāo)售所得中扣除，然后李慶軍再按一定比例抽成，最后剩下的收入歸農民所有。

李慶軍幫農民算了一筆賬：“如果農民把地租給別人，一畝地兩千元，就沒(méi)有別的收入了。如果賣(mài)出去，收入是一畝地兩萬(wàn)六元到三萬(wàn)元，但是是一次性的。如果是自己種的，怎么也不低于八千塊錢(qián)。而托管的話(huà)，收入比這高。”

如此一來(lái)，農戶(hù)就成了“地主”、雇傭者，而生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)的決定權交到了李慶軍手里，由他代替農戶(hù)與市場(chǎng)對接。

托管模式的推行并不順利，最大的障礙是農戶(hù)的不信任。農戶(hù)擔心地托管了，產(chǎn)量會(huì )下降，而且關(guān)鍵的一點(diǎn)是農民還要先掏褲兜付錢(qián)。

托管無(wú)法一蹴而就，李慶軍就借道契約式合作的模式，給托管一個(gè)緩沖期。在這段時(shí)間“農民按我們的標準種，種出來(lái)好賴(lài)全要，好的部分我們在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)，不符合這個(gè)標準的走傳統渠道。我給的價(jià)格每斤比別人高兩毛錢(qián)，兩年下來(lái)信任就基本沒(méi)問(wèn)題了。然后再發(fā)展成托管。”

盡管目前進(jìn)入托管階段的農地只有二十來(lái)畝，李慶軍還是積極地為農民提供服務(wù)。他組織了一支剪枝團隊，成員全是當地的剪枝能手，他們在完成自家的農活后就去幫其他農戶(hù)剪枝，并從中獲得報酬。同時(shí)李慶軍讓他們帶徒弟，學(xué)徒學(xué)習期間不給勞務(wù)費，一旦成為師傅就能獲得一天兩百塊的收入。目前，李慶軍沒(méi)有從這項業(yè)務(wù)中抽成，他的目的是為將來(lái)的托管培養服務(wù)團隊。

創(chuàng )客們心懷改變鄉村的愿望，已經(jīng)不僅僅停留在改變農產(chǎn)品滯銷(xiāo)的表面，而是已經(jīng)在嘗試深入到改變農業(yè)生產(chǎn)模式，改變農戶(hù)和市場(chǎng)關(guān)系的層面，由此帶來(lái)的改變無(wú)疑更加深刻。

跟李慶軍合作的馬二岱村一對65歲的老夫婦，兒女都在煙臺，家里只有一條老黃狗作伴。他們打算再種兩年就把地托管給李慶軍，然后去兒女家養老。“有很多年輕人在網(wǎng)上看到我主動(dòng)找我，說(shuō)他們的父母老了，種不動(dòng)地了。” 李慶軍說(shuō)。

“油哥”的困惑

不論是改造銷(xiāo)售渠道，還是改造生產(chǎn)方式，返鄉創(chuàng )客都提出了自己的主張。接下來(lái)，他們還需要解決自身發(fā)展跟農業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系。這對關(guān)系里最突出的矛盾就是要求效率的商業(yè)思維與農業(yè)發(fā)展特殊規律之間的矛盾。

這個(gè)矛盾正在困擾著(zhù)青島萊西的“返鄉創(chuàng )客”崔榮華。

崔榮華人稱(chēng)“油哥”，在青島萊西有一個(gè)300平方米的小油坊，出產(chǎn)純物理壓榨，不添加任何化學(xué)制劑的花生油。在返鄉創(chuàng )業(yè)之前，“油哥”是做外貿的，有一家自己的外貿公司，做花生等農產(chǎn)品出口。“油哥”說(shuō)，他做油的初衷是為了讓家人吃上放心的油，因為他的妻子孩子都曾經(jīng)歷過(guò)食物中毒。

“油哥”是個(gè)認真的人，為了達到自己對油品的要求，他投入135萬(wàn)元自建廠(chǎng)房，還請來(lái)魯花以前的車(chē)間主任、高工王玉林當顧問(wèn)，兩人一同復原了已經(jīng)被現代生產(chǎn)工藝拋棄的傳統物理壓榨工藝。

好產(chǎn)品是“油哥”的核心競爭力，或者說(shuō)是農產(chǎn)品的核心競爭力。但如何讓農產(chǎn)品商品化，甚至形成商業(yè)模式？

為了提高銷(xiāo)量，“油哥”沒(méi)少想辦法。他會(huì )帶團隊參加北京等地的農夫市集。農夫市集不同于傳統的市集，他們是由第三方搭建的連接農戶(hù)和消費者的推薦和交易平臺，農夫由主辦方挑選。市集吸引的是相對小眾的，對食品安全和生活品質(zhì)有要求的消費人群?，F在比較有名氣的市集有北京有機農夫市集和舌尖上的市集等。

農夫市集的定位正好跟“油哥”尋找的目標客戶(hù)群相吻合，“成交率雖然不是特別高，但對我們來(lái)說(shuō)卻是很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺，這些線(xiàn)下的消費者會(huì )轉化成微商的消費者。”

但相較于拓展渠道，“油哥”更需要的是一套系統的商業(yè)模式。

“油哥”身邊有一票吃著(zhù)“油哥”的油，還替“油哥”著(zhù)急的好朋友。他們給油哥出了不少主意：

比如，搭建一個(gè)針對私人廚房的一站式購物平臺，在平臺上銷(xiāo)售包括食用油在內的一系列放心食材——這是場(chǎng)景銷(xiāo)售的思維。

比如，把小油坊復制到其他地區，根據當地的原材料生產(chǎn)不同的油，比如菜籽油、葵花籽油等，并在當地銷(xiāo)售——這是打造一個(gè)可復制的模式，還能吸引投資人的目光。

比如，用眾籌模式吸引其他跟“油哥”有同樣想法的人，共同做大品牌——這是剛剛興起的共享經(jīng)濟。

這些建議中，“油哥”只采納了最后一個(gè)，現在他已經(jīng)在微信發(fā)起眾籌。而對前兩個(gè)建議，“油哥”一直很猶豫，猶豫的原因是他擔心這樣做會(huì )背離他做好產(chǎn)品的初衷。

也有朋友曾經(jīng)拉“油哥”入伙，重新打造一個(gè)食用油品牌，走更為高端的細分市場(chǎng)，但“油哥”拒絕了。“我知道我的成本價(jià)在哪里，我只要保證一噸油能有6000元到8000元的利潤就可以了。”于是，“油哥”找到了一個(gè)折中的辦法，就是給這些品牌做代工?，F在已經(jīng)有至少三個(gè)品牌商跟“油哥”建立了代工合作。

“油哥”面對商業(yè)模式的謹慎態(tài)度，源于他對農業(yè)基本規律的了解，農業(yè)是個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)，需要足夠的時(shí)間和耐心。不恰當的商業(yè)模式或許會(huì )背離農業(yè)的特性。

就拿他的油坊來(lái)說(shuō)，為了保證原材料的品質(zhì)，他和花生種植戶(hù)簽契約，甚至在著(zhù)手進(jìn)行土地流轉。這些都需要時(shí)間成本，雖然他希望銷(xiāo)量提升，但如果速度太快，后端的種植就跟不上。如果過(guò)于偏重商業(yè)化，就勢必會(huì )影響產(chǎn)品的質(zhì)量。

出于對農業(yè)本質(zhì)規律的尊重，“油哥”相信，真正適合農業(yè)的商業(yè)模式，一定能在“快”和“慢”之間找到平衡，只是自己還在探索中。

走向未來(lái)

現在，“返鄉創(chuàng )客”已經(jīng)成為一個(gè)被打上標簽的群體。那么每一個(gè)獨立的創(chuàng )客個(gè)體該如何明確自己的定位？或許他們需要一個(gè)參照系，這個(gè)參照系就是其他的“返鄉創(chuàng )客”在做什么。

就拿從事農業(yè)的返鄉創(chuàng )客來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了一個(gè)圈子。目前，這個(gè)圈子里有幾個(gè)比較突出的組織——

新農商學(xué)院，創(chuàng )始人辛巴常常在媒體上發(fā)表文章，闡述關(guān)于農業(yè)創(chuàng )新的觀(guān)點(diǎn)，在業(yè)內擁有很高的知名度?，F在他正在開(kāi)展一個(gè)叫做“新農微講堂”的在線(xiàn)培訓，近期的嘉賓之一就是張大發(fā)。

新農聯(lián)，創(chuàng )始人畢慧芳，起初以“行走”的方式，到各地與從事農業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的創(chuàng )業(yè)者建立聯(lián)系，傳播關(guān)于“新農業(yè)”的想法和實(shí)踐，在業(yè)界有“傳教士”的名號。

新農堂，創(chuàng )始人鐘文彬依托自己的微信公眾號“品牌農業(yè)”，搭建起農業(yè)企業(yè)家分享平臺。鐘文彬背后還有一個(gè)叫F4（Farmer4）的組合，是他和另外三個(gè)“返鄉創(chuàng )客”組成的，他們通過(guò)做演唱會(huì )、搞真人秀，營(yíng)銷(xiāo)農產(chǎn)品，風(fēng)靡一時(shí)。

這些圈子一開(kāi)始都是以培訓為主。因為創(chuàng )始人在微博擁有一定的知名度和號召力，所以也會(huì )幫創(chuàng )客們做一些宣傳。但近期，它們正在慢慢地發(fā)生變化。

2014年12月12日，李慶軍就聯(lián)合新農堂以及圈子里做蘋(píng)果的“返鄉創(chuàng )客”做了一個(gè)名叫“12個(gè)蘋(píng)果”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們把甘肅天水、河南靈寶、陜西洛川、江蘇豐縣大沙河等12個(gè)國內優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果產(chǎn)區的蘋(píng)果裝進(jìn)一個(gè)箱子里，以1分錢(qián)的價(jià)格售賣(mài)。顧客需要支付郵費，如果覺(jué)得滿(mǎn)意還可以登錄指定的微信界面打賞，數額49元、69元、109元、199元……上不封頂。當時(shí)，活動(dòng)引起不小的轟動(dòng)，24小時(shí)就賣(mài)出去5200箱蘋(píng)果。

畢慧芳的新農聯(lián)也正在嘗試一些落地的實(shí)踐，近期推出了“新農聯(lián)之家”微商平臺，把全國各地從事農業(yè)的“返鄉創(chuàng )客”以及他們的產(chǎn)品聚集起來(lái)，既可以帶動(dòng)銷(xiāo)售，又可以一起抵御微商發(fā)展的不確定性。

這些都在預示著(zhù)一種趨勢，就是創(chuàng )客們正在相互抱團，未來(lái)他們可能會(huì )從產(chǎn)品品類(lèi)的聚合延伸為產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節的整合。各自努力做好其中一個(gè)環(huán)節，然后跟別的創(chuàng )客聯(lián)合共生。

今天看來(lái)，這些“返鄉創(chuàng )客”都還是星星之火，但未來(lái)也許就會(huì )成為燎原之勢。因為他們曾經(jīng)從農村走向城市，沒(méi)有人比他們更了解農村的過(guò)去；如今他們從城市回到農村，也沒(méi)有人比他們更清楚農村的未來(lái)。