不能為消費者提供更有趣、好玩、時(shí)尚的產(chǎn)品，就無(wú)法適應這個(gè)全新的時(shí)代。

為什么摩托羅拉、諾基亞、黑莓的手機能夠完全滿(mǎn)足消費者的通話(huà)聯(lián)系需求，卻在安卓系列手機以及蘋(píng)果的打擊下潰不成軍？

為什么成立不到四年的小米，公司估值超過(guò)了100億美元，而無(wú)論規模還是利潤都曾經(jīng)是全球手機業(yè)第一霸主的諾基亞，在黯然被微軟收購時(shí)，僅僅賣(mài)了70億美元？

這些看似復雜的問(wèn)題背后，其實(shí)答案只有四個(gè)字：玩具思維！

從工具思維到玩具思維

工具思維與玩具思維是相對的概念。工具思維著(zhù)重產(chǎn)品的實(shí)用性，在后期往往會(huì )陷入簡(jiǎn)單模仿和固步自封的困境。

而玩具思維就是致力于研發(fā)、設計、生產(chǎn)出好玩的產(chǎn)品。在當下的時(shí)代里，僅僅具備實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品是遠遠不夠的，一個(gè)產(chǎn)品只有具備“好玩”因子，才有可能吸引顧客日漸稀缺的注意力。在社會(huì )大背景與顧客集體性心理動(dòng)因的雙重作用下，它的興起主要有四個(gè)方面的因素：物質(zhì)豐沛、用戶(hù)掌權、玩樂(lè )匱乏、好奇驅動(dòng)。

物質(zhì)豐沛

在短缺時(shí)代，占據主導地位的必然是以解決人類(lèi)某種功能性需求的產(chǎn)品。也正因如此，在人類(lèi)走向現代文明的漫漫旅程中，工具思維長(cháng)期占據主導地位。而那些玩具性產(chǎn)品，一開(kāi)始往往不受人待見(jiàn)。

在20世紀70年代，美國德州儀器公司曾經(jīng)推出了一款叫作Speak&Spell的益智類(lèi)電子玩具，它提供了5個(gè)益智游戲，可以幫助兒童在游戲中掌握英文單詞的拼寫(xiě)，其設計初衷是玩具思維的超前體現。

然而，參與調研的家長(cháng)一致投了否定票，認為這個(gè)產(chǎn)品無(wú)非就是一個(gè)吵吵鬧鬧的玩具。幸好德州儀器公司的四位工程師堅持把這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)。結果，這個(gè)好玩的產(chǎn)品一下子獲得了孩子們的喜愛(ài)，盡管每臺售價(jià)高達50美元，依舊被一搶而空。

可見(jiàn)，在物質(zhì)并不豐沛的時(shí)代，工具性需求尚未得到充分滿(mǎn)足，玩具性產(chǎn)品便會(huì )廣受質(zhì)疑。工具屬性是冰冷的、淡漠的，而玩具屬性往往是溫暖的、親切的。

當任何一個(gè)行業(yè)的商品供給極大富足之后，也就是工具性需求極大飽和之時(shí)。在這樣的時(shí)刻，玩具性產(chǎn)品便會(huì )借勢而起，引領(lǐng)潮流。

因此，當全球性的物質(zhì)豐沛（工具性產(chǎn)品）成為現實(shí)之后，玩具思維就會(huì )取代工具思維，成為新的主導性戰略思路。

用戶(hù)掌權

產(chǎn)品的使用者即是用戶(hù)。

當物質(zhì)豐沛帶來(lái)的供大于求成為常態(tài)，消費者的買(mǎi)方議價(jià)能力必然隨之高漲，這就使得用戶(hù)比以前擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)正日益滲入日常生活，并日漸與人們的生活融為一體。在這樣的大背景下，用戶(hù)正經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，而成為擁有強大話(huà)語(yǔ)權的群體部落。

今年4月11日，海爾冰箱和天貓商城聯(lián)合開(kāi)展了“嘿，青春！海爾天貓家電定制新風(fēng)潮”活動(dòng)。網(wǎng)友投票選出最受喜愛(ài)的個(gè)性冰箱，并在海爾工業(yè)園完成裝機。這批產(chǎn)品也成為國內首批集用戶(hù)創(chuàng )意、用戶(hù)設計、用戶(hù)“智造”以及全流程可視化定制的家電產(chǎn)品。除此以外，海爾的“Intelius洗衣機”也是發(fā)動(dòng)了50萬(wàn)用戶(hù)參與定制，最終在79個(gè)模塊方案中挑選出的2個(gè)最佳組合。

用戶(hù)掌權是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢之一，原先曾經(jīng)由強勢廠(chǎng)商把持的決策權、話(huà)語(yǔ)權日漸轉移到用戶(hù)手上，用戶(hù)的選擇反過(guò)來(lái)決定廠(chǎng)商的選擇。而擁有了權力的用戶(hù)，在物質(zhì)豐沛的時(shí)代背景下，必然會(huì )順心隨意，傾向性地偏愛(ài)玩具性產(chǎn)品。

玩樂(lè )匱乏

玩樂(lè )與游戲是人類(lèi)的天性，愛(ài)玩之心自古有之。

但是，當人們進(jìn)入文明社會(huì )之后，往往把玩樂(lè )當作是生活中可有可無(wú)的點(diǎn)綴。一旦遇到了所謂的“正當事”就必須立即停止玩樂(lè )，為“正當事”讓位。在中國的傳統教育中，對玩樂(lè )最嚴重的指控則是“玩物喪志”。

每個(gè)人一天都只能擁有固定的24小時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )不斷發(fā)展，競爭不斷加劇，人們“窮兇極惡”般將大量的時(shí)間以工作的名義，投入到對名利與財富的爭奪之中。生活的節奏越來(lái)越快，以致將所有的時(shí)間投入工作都還不夠。在這樣的情況下，首先被壓縮、削減甚至取消的就是用于玩樂(lè )的時(shí)間。這就導致了“玩樂(lè )匱乏癥”的出現及蔓延。

在某種程度上，玩樂(lè )匱乏和睡眠匱乏非常相似。當一個(gè)人被連續剝奪睡眠后（無(wú)論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的），必須增加額外的長(cháng)時(shí)間睡眠來(lái)做彌補，玩樂(lè )匱乏也是如此。

這樣的形勢最終造成了邊界破碎和彌補轉移，即工作時(shí)間與娛樂(lè )時(shí)間的邊界被消融，人們開(kāi)始在工作中玩樂(lè )，在玩樂(lè )中工作。換言之，玩樂(lè )滲透到生活與工作的所有環(huán)節。玩具性產(chǎn)品應運而生，以隨時(shí)隨地的方式滿(mǎn)足人們的玩樂(lè )需求。

好奇驅動(dòng)

當互聯(lián)網(wǎng)把時(shí)間碎片化之后，人類(lèi)就進(jìn)入了前所未有的注意力渙散時(shí)代，注意力也由此成為最為稀缺的資源之一。所有的品牌或產(chǎn)品都在極力爭奪顧客的注意力。但是，要做到這一點(diǎn)實(shí)在是太難了。

一方面，物質(zhì)的豐沛讓顧客對于淪為常庸的同質(zhì)性產(chǎn)品不屑一顧；另一方面，注意力渙散讓顧客根本不想耗費太大的認知能量來(lái)認真關(guān)注、了解一個(gè)產(chǎn)品。

在這樣的大背景下，唯有那些能夠讓顧客產(chǎn)生好奇心的產(chǎn)品，才有可能贏(yíng)得關(guān)注。

人類(lèi)的大腦天生更傾向于關(guān)注到消極事物，這叫作“負面偏好”。這一機制有效保證了人們高度關(guān)注環(huán)境中的威脅因素，以便更好地生存。同時(shí)，當人們感到安全時(shí)，就會(huì )表現出對新事物、新體驗的好奇與渴望，并希望從自己的新探索中獲得刺激與回報，這就是“正面偏好”。

這種“正面偏好”促使人們去探索新奇的、不確定的事物，當探索過(guò)程具備一定的挑戰性時(shí)，大腦中與快樂(lè )情緒相關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)——多巴胺的產(chǎn)生與釋放就會(huì )加快。

顯然，相對于司空見(jiàn)慣的工具性產(chǎn)品，以時(shí)尚、新潮、炫酷為基本特征的玩具性產(chǎn)品更能激發(fā)顧客的好奇心，并帶來(lái)愉悅感，從而誘使他們投入精力來(lái)了解、購買(mǎi)以及使用。

玩具思維的SP矩陣

玩具思維既是一種戰略理念，也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，貫通了宏觀(guān)與微觀(guān)兩個(gè)層面?？偟膩?lái)說(shuō)，玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點(diǎn)，構造出一種無(wú)阻抗的營(yíng)銷(xiāo)吸引力和產(chǎn)品玩娛度，激勵顧客從“用戶(hù)”變?yōu)?ldquo;玩家”，從而持續投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產(chǎn)品帶來(lái)的超級體驗之中。

那么，如何將玩具思維付諸實(shí)踐？

SP矩陣的構建

玩具性產(chǎn)品的核心特征就是好玩、時(shí)尚、新潮、炫酷。從這四個(gè)形容詞著(zhù)手，我們可以提煉出三個(gè)向度的變量，即：顛覆感、設計感和參與感。

顛覆感就是無(wú)中生有。

具體地說(shuō)，顛覆感是指推出一種前所未有開(kāi)創(chuàng )性產(chǎn)品，如果將范圍擴大，對產(chǎn)品某個(gè)部分的開(kāi)創(chuàng )性改造也歸于顛覆感的范疇。

設計感就是標新立異。

設計感可以理解為產(chǎn)品的一種呈現方式。即使是內核同質(zhì)的產(chǎn)品，如果在外觀(guān)設計上具備了獨特性，也能夠強烈引發(fā)顧客的好奇心，吸引顧客關(guān)注。

參與感就是投入其中。

參與感是面對充滿(mǎn)誘惑的玩具性產(chǎn)品的一種自然釋放。一方面，參與感會(huì )帶來(lái)體驗感，幫助顧客充分領(lǐng)略玩具魅力；另一方面，參與感也會(huì )激發(fā)參與者的潛能，為產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節的改善與提升提供智力支持。

有了顛覆感、設計感和參與感這三個(gè)向度（3S），實(shí)施運用玩具思維就有了基本方向。我們再引入傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P向量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），作為另一組向度，與顛覆感、形式感、參與感構成一個(gè)玩具思維的實(shí)施矩陣。我們稱(chēng)這個(gè)矩陣為SP矩陣或（3S4P）矩陣。

玩具思維的應用

在實(shí)際生活中，有不少企業(yè)都是通過(guò)實(shí)施玩具思維，從而獲取成功的：

案例一：蘋(píng)果

蘋(píng)果在SP矩陣的12個(gè)變量中占據了10個(gè)，體現了濃烈的玩具思維。

產(chǎn)品顛覆感

無(wú)論是iMac臺式計算機，還是音樂(lè )“神器”iPod，或者后來(lái)推出的iPhone，都是顛覆性創(chuàng )新的杰作。

除了硬件產(chǎn)品，蘋(píng)果軟件系統的顛覆感也很強。例如，最初與iPod配合，專(zhuān)門(mén)出售音樂(lè )與影片的iTuneStore，后來(lái)演化成更為綜合性的AppStore。

價(jià)格顛覆感

蘋(píng)果對硬件產(chǎn)品的定價(jià)居高不下，鮮少降價(jià)。

渠道顛覆感

頂住內外部質(zhì)疑而開(kāi)設實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，是蘋(píng)果在渠道上最大的顛覆。此前，諸如計算機、手機等產(chǎn)品，主要是在電器大賣(mài)場(chǎng)或者移動(dòng)通信供應商的門(mén)店里售賣(mài)的。

推廣顛覆感

蘋(píng)果公司的推廣策略主打“神秘”二字，從產(chǎn)品的構思、設計、研發(fā)、生產(chǎn)，一直到發(fā)布之前，奉行嚴格保密紀律。

產(chǎn)品設計感

蘋(píng)果的產(chǎn)品設計感其實(shí)就是它的靈魂。

渠道設計感

遍布全球的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店每年能夠為公司貢獻200億美元左右的收益，凈利潤率高達26%左右。

推廣設計感

將新品發(fā)布會(huì )變成了一場(chǎng)演出，這是喬布斯在推廣營(yíng)銷(xiāo)上的另一項開(kāi)創(chuàng )之舉。這種CEO角色的戲劇性變化正是玩具思維本質(zhì)內涵的體現。

產(chǎn)品參與感

蘋(píng)果的AppStore就是一個(gè)封閉系統的重要開(kāi)口，全球范圍內成千上萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者為蘋(píng)果開(kāi)發(fā)各種應用。

渠道參與感

蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)良好客戶(hù)體驗的旅游景點(diǎn)。

推廣參與感

全球范圍內數以?xún)|萬(wàn)計的粉絲，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在用自己的言行舉止為蘋(píng)果無(wú)償代言。這些被稱(chēng)為“果粉”的顧客用不著(zhù)任何額外的激勵，每分每秒、無(wú)怨無(wú)悔地參與到蘋(píng)果產(chǎn)品的推廣之中。

案例二：初音未來(lái)（日本最走紅的少女歌星，但它卻不是一個(gè)真實(shí)的人）

產(chǎn)品顛覆感

初音未來(lái)最初只是日本雅馬哈公司的一個(gè)仿聲軟件，根據日本人對動(dòng)漫的熱愛(ài)，雅馬哈公司的合作伙伴克里普頓公司將初音未來(lái)的形象設計成一個(gè)藍發(fā)黑衣的16歲動(dòng)漫少女，并通過(guò)投影技術(shù)將初音未來(lái)打造成一個(gè)虛擬的動(dòng)畫(huà)歌星。

產(chǎn)品參與感+推廣參與感

當初音未來(lái)獲得市場(chǎng)初步認可后，克里普頓公司立即舉辦了一個(gè)全球性的創(chuàng )作者大會(huì )。粉絲們自發(fā)地參與歌曲制作，其中《把你給MIKUMIKU掉》兩個(gè)月內就有165萬(wàn)人觀(guān)看。在粉絲的推動(dòng)下，初音未來(lái)走向了超級偶像之路。

釋放創(chuàng )新驅動(dòng)力

諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會(huì )上宣布諾基亞被微軟收購時(shí)，最后說(shuō)了一句話(huà)：“我們并沒(méi)有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

時(shí)代已經(jīng)變了，工具思維在把持商業(yè)世界數十年后，只能心不甘情不愿地交出權杖。而在玩具思維的驅動(dòng)下，人們的想象力、創(chuàng )造性、積極性以及豐富的情感都通過(guò)玩樂(lè )釋放出來(lái)，并在玩樂(lè )中變得更為強大。玩物勵志，由玩樂(lè )帶來(lái)的創(chuàng )新理念及方式，在互聯(lián)網(wǎng)背景的放大下，正是我們應對未來(lái)商業(yè)挑戰的力量源泉。