在位于山東蓬萊的中糧君頂酒莊,揮一桿高爾夫,品一杯窖藏紅酒,然后抬眼望去,感受不遠處廣闊的葡萄園和天空上飄逸的云彩。之后,跟經(jīng)濟學家馬光遠、投資人吳克忠暢談中國經(jīng)濟的走勢和新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展……
這是中糧君頂酒莊在2015莊主嘉年華上,為它的目標用戶提供的參與體驗。君頂酒莊希望以葡萄酒文化為契合點,吸引喜愛品酒文化、崇尚高品質(zhì)生活的中產(chǎn)以上人士,成為它的用戶。酒莊不僅會為他們提供葡萄酒,還會為他們提供度假生活和圈層社交。
眾籌、社群、共享,君頂酒莊正在借助商業(yè)新思維,對古老的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進行一次局部創(chuàng)新。
北緯37度的體驗
蓬萊處于北緯37度的葡萄種植黃金緯度上。氣候、光照、沙土、降水,這些得天獨厚的自然條件讓它與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、南非開普敦、澳大利亞布魯薩山谷,美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷并稱世界七大葡萄海岸。
君頂酒莊就位于蓬萊南王山谷,占地13.7平方千米,擁有從釀酒的葡萄苗木研發(fā)、種植,到酒的釀造、生產(chǎn)、銷售這一完整的葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈,以及酒店、文化沙龍、高爾夫、馬場等配套資源。
這些優(yōu)勢為君頂酒莊的轉(zhuǎn)型提供了支撐。
近年來,國內(nèi)的葡萄酒行業(yè)大概有兩個值得關(guān)注的動向,一個是超市里的品牌紅酒開啟了低價模式,另一個就是國內(nèi)的酒莊酒開始在國際上參展拿獎。但君頂酒莊沒有在這兩條路上徘徊,而是用新興的商業(yè)思維武裝自己,尋求突破。
在這個過程中,君頂發(fā)現(xiàn)了一個產(chǎn)品+場景+體驗的空白地帶。
對于一個喜愛紅酒的中產(chǎn)人士,想要購買有品質(zhì)的紅酒、體驗紅酒文化并不是一件容易的事。一來雖然市面上品牌林立,卻魚龍混雜;二來國內(nèi)也缺乏體驗紅酒文化的場所和氛圍。
君頂酒莊正是精準地瞄準了這些人群和需求,既為他們提供產(chǎn)品,又為他們提供體驗和生活方式,并以此為切入口,打開葡萄酒銷售的新形態(tài)。
賣的不是酒,而是巷子
君頂酒莊的核心產(chǎn)品,是莊主的身份,而不僅僅是葡萄酒。
君頂酒莊通過這個核心產(chǎn)品與用戶發(fā)生連接,而他們之間連接的方式,是時下盛行的眾籌模式。君頂酒莊通過會銷的方式,向目標用戶發(fā)出眾籌邀請。這份邀請吸引到的是葡萄酒愛好者,和有意了解葡萄酒文化的人群,由此便形成了由共同愛好聚集在一起的社群。
如何增強酒莊和社群的黏性?
看得見的是用7.9萬元就能獲得20年莊主專屬葡萄園、前兩年共492瓶聯(lián)合莊主專享葡萄酒、20年每年一瓶莊主紀念酒,以及20年君頂高爾夫會員資格和20年每年3晚準五星級君頂葡園酒店住宿。
同時,君頂酒莊還推出了少年莊主培養(yǎng)計劃,可以為莊主的子女提供葡萄酒品鑒培訓(xùn)。中國的葡萄酒市場雖然在不斷擴大,但是真正了解葡萄酒文化的還是少數(shù)。將文化的普及向下一代延伸,培養(yǎng)未來市場,這一做法頗具眼光。
看不見的是君頂酒莊構(gòu)建的高端圈層。君頂將以酒莊為載體,每年舉辦一次嘉年華,邀請明星、資本大佬與用戶互動。同時,君頂還能利用中糧的優(yōu)勢,搭建起用戶和上流人脈之間互動、合作的平臺。而互利共享才是眾籌真正的價值所在。
新瓶裝新酒
“君頂酒莊就像一曲優(yōu)美的華爾茲,正在進行華麗轉(zhuǎn)身。”這是君頂酒莊總裁陳云昌說過的一句話。
然而,需要轉(zhuǎn)身的又何止君頂酒莊。
在中國,葡萄酒屬于舶來品,沒有相關(guān)文化的積淀和傳承。與此同時,中國的葡萄酒市場形成之初,是源于富人階層對拉菲等高端紅酒的追捧。雖然在十多年的發(fā)展之后,人們對葡萄酒的消費趨于理性,但依然免不了對國外品牌的追逐。在進口葡萄酒面前,國產(chǎn)葡萄酒的生存空間并不大。
這樣的背景,對于君頂酒莊乃至整個中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,不太有利。
但君頂酒莊大膽借用眾籌模式,將葡萄酒和葡萄酒文化,以及圍繞它們構(gòu)建的圈層整合起來,打造出了新的葡萄酒銷售形態(tài)。這對于國內(nèi)的同行將是一個啟示。
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