你好，消費者王朝

建一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)、花見(jiàn)花開(kāi)、車(chē)見(jiàn)車(chē)爆胎的品牌，需要多久？

可口可樂(lè )用了129年，寶潔用了100年，海爾用了31年，蘋(píng)果用了18年，新百倫用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3個(gè)月?！镀孑庹f(shuō)》第二期上線(xiàn)，有范App就進(jìn)入新浪微博熱搜，下載量直達500萬(wàn)。

如果你問(wèn)，《奇葩說(shuō)》是什么？有范又是什么？

那么有一種危機叫“年輕人的世界精彩無(wú)限，卻跟你無(wú)關(guān)”。

得90后者得天下。不只90后，隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )變遷，權力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者中心主義。傳播技術(shù)和體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來(lái)越短。

工業(yè)社會(huì )的邏輯是規?；?，做飲料就要做可口可樂(lè )，把一罐汽水賣(mài)到全世界，因為規模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規律。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)本質(zhì)是什么？所有的商業(yè)模式都要以“人的更多樣的需求”和“更極致快捷的體驗”為中心。

如何做到“滿(mǎn)足更多需求和提供極致體驗”的品牌？顯然，不能只是簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費者陣營(yíng)，如何運營(yíng)消費者關(guān)系。

消費者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，工業(yè)社會(huì )未來(lái)十年內或將全面終結。選擇觀(guān)望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

瓦解與重構：發(fā)現消費新秩序

人們?yōu)槭裁匆M？打動(dòng)消費者的產(chǎn)品，驅動(dòng)消費的動(dòng)力到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競爭激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過(guò)去的規律性路線(xiàn)，消費的邏輯在重構，消費秩序在重建，品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。

消費群體的精眾化

過(guò)去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標準對消費進(jìn)行細分，但是今天，這樣的細分顯然已經(jīng)不夠準確，消費者不再是一個(gè)單一指標所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標簽、行為偏好、價(jià)值主張的構成，不同年齡的群體有可能會(huì )在同樣的一個(gè)社群或者消費空間中聚合，60、70、80、90也可能因為某一個(gè)共同的興趣玩在一起，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

最近發(fā)布的《2015-2016中國精眾營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報告》指出，大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競爭，用同樣的商品和服務(wù)去面對中國消費者已不能放之四海而皆準，粗放經(jīng)濟時(shí)代已一去不復返，中國正逐漸走向比細分更精準的多元的“精眾市場(chǎng)”，企業(yè)需要重新定義消費者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費者的更深度的社群標簽。

從清單式消費到探索式消費

過(guò)去消費者習慣按照慣常的消費邏輯進(jìn)行消費，“清單式消費”是重要的特征，例如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)家電等等，很多消費者是按照生活計劃來(lái)展開(kāi)，在這樣的消費行為中，滿(mǎn)足基本需求成為了核心的驅動(dòng)力。

但是今天，人們的消費需求已經(jīng)不停留于此，消費者會(huì )尋找在基本消費之外的價(jià)值，消費不僅僅只是為了滿(mǎn)足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )的實(shí)時(shí)化信息流動(dòng)，消費者會(huì )被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費不僅是一種體驗，更是獲得“未知”或“趣味”的來(lái)源，探索式消費成為趨勢，新的發(fā)現和體驗越來(lái)越成為消費者在消費過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。

對于品牌而言，賦予消費者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗的意義，對于觸發(fā)他們的消費變得越來(lái)越重要。

從功能主義到審美并重

互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實(shí)力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭議，但是，人們在爭論的時(shí)候，又開(kāi)始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。

在商品相對稀缺的時(shí)代，消費者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個(gè)產(chǎn)品是不是有足夠多的功能，滿(mǎn)足人們生活的需要成為核心，但是，當每個(gè)領(lǐng)域的商品琳瑯滿(mǎn)目的時(shí)候，“功能主義”就不再是唯一的驅動(dòng)，消費者對于審美的需求日益強烈，產(chǎn)品的設計美學(xué)變得越來(lái)越重要。因此，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實(shí)力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學(xué)并重，這也是中國企業(yè)產(chǎn)品升級的重要途徑，低價(jià)的不具備審美的產(chǎn)品在未來(lái)競爭力越來(lái)越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯(lián)網(wǎng)世界，他們有著(zhù)更加廣袤的視野，審美能力與過(guò)去年代的消費者相比有很大的提高。因此，產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)都成為企業(yè)必須進(jìn)行修煉的基本功。如果一個(gè)企業(yè)能夠將一些文化審美的元素融入到產(chǎn)品，更能打動(dòng)消費者。例如，很多人喜歡無(wú)印良品，就在于它在傳遞一種簡(jiǎn)約的美學(xué)，將“簡(jiǎn)”與“減”的精神完全融入到產(chǎn)品設計。

關(guān)注亞文化，尋找個(gè)性化需求市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者越來(lái)越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費文化正從以?xún)热?、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費文化。

這種新的消費文化，既是對大眾消費文化的瓦解，也是對大眾文化的重新建構，而且很多文化是先瓦解再建構，或者邊瓦解邊建構。例如90后塑造了很多新的語(yǔ)言，這些新的語(yǔ)言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著(zhù)這些代際開(kāi)始模仿90后，擔心自己落伍，于是90后的文化很快就開(kāi)始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應”。小眾市場(chǎng)的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。

這個(gè)趨勢驅動(dòng)下，亞文化就有了價(jià)值，小社群就有了價(jià)值，垂直消費市場(chǎng)就有了價(jià)值，因此未來(lái)最有商業(yè)價(jià)值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝發(fā)布會(huì )，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功地運用了日本動(dòng)漫當中的造型來(lái)設計。

工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代靠的是規模經(jīng)濟，流水線(xiàn)和批量生產(chǎn)，但是，今天卻是一個(gè)個(gè)性化經(jīng)濟的時(shí)代，關(guān)注于更加精細化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細分，可能找到新的商業(yè)成長(cháng)機會(huì )。

幫助消費者發(fā)現和建構自我

過(guò)去消費者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界，即消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，核心是為了使用，因此“情感聯(lián)系”相對比較少。但是今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費者需要與產(chǎn)品對話(huà)，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費者更多的意義。

首先，要幫助消費者尋找和建構自我。人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產(chǎn)品意義決定消費價(jià)值。在這個(gè)追求差異化消費的時(shí)代，消費者尋找的不再是雷同，而是不同，消費不再是為了標榜，而是為了更好的匹配。品牌不再是附著(zhù)在產(chǎn)品層面的東西，對于消費者而言，就是自我價(jià)值的一種主張。因此，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費者發(fā)現自我，要用情感元素和消費者建立關(guān)聯(lián)，讓消費者感覺(jué)到“這就是我，這就是我要的”。過(guò)去很多品類(lèi)都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，今天顯然不行。

其次，內容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構建喜聞樂(lè )見(jiàn)的內容。信息爆炸的時(shí)代，就是內容稀缺的時(shí)代，重復性的轟炸只會(huì )增加消費者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營(yíng)銷(xiāo)界面發(fā)生了很大的變化。如整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨所述，當前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營(yíng)銷(xiāo)者可以發(fā)送多少信息了，真正的問(wèn)題是消費者可以接受多少信息，換句話(huà)說(shuō)，如今的市場(chǎng)強調消費者的媒介消費，而不是營(yíng)銷(xiāo)者信息分布。對于品牌而言，創(chuàng )造品牌內容才是傳遞信任的重要載體，內容不僅僅是一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而應該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內涵”“文化”和創(chuàng )意的內容才能打動(dòng)消費者。

場(chǎng)景革命

世界沒(méi)有真相，只有認知。當大眾市場(chǎng)已經(jīng)變?yōu)榧毞质鼙娛袌?chǎng)，企業(yè)已經(jīng)不再像從前那樣控制著(zhù)整個(gè)傳播過(guò)程。大眾傳播將會(huì )讓道給千人千面和精眾營(yíng)銷(xiāo)?；谙M情景、行為場(chǎng)景、消費者情緒、潛意識、心理等層面的創(chuàng )造性思考，才是打動(dòng)消費者的創(chuàng )意路徑。

GoPro：特立獨行者的“窄門(mén)”

防水、耐摔、簡(jiǎn)易操作、能夠在快速運動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行抓拍……靠挖掘這些小眾“極限”需求，GoPro相機迅速崛起，幾乎壟斷運動(dòng)相機市場(chǎng)。2013年這家公司賣(mài)出了385萬(wàn)臺GoPro，而2014年上半年銷(xiāo)量就達到了475萬(wàn)臺。

傳統工業(yè)時(shí)代，似乎到此為止。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，GoPro和用戶(hù)的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。

這家公司有700名雇員，其中一個(gè)20人的原創(chuàng )制作團隊類(lèi)似編導，每天都會(huì )在YouTube和Facebook這樣的社交媒體上，發(fā)布從全球各地搜集來(lái)并得到授權的GoPro拍下的內容。甚至，GoPro還會(huì )花錢(qián)贊助一些極限運動(dòng)員，把GoPro裝在他們身上，記錄那些驚心動(dòng)魄的時(shí)刻。

這極大地推廣了GoPro的品牌。2014年前3個(gè)月，帶有“GoPro”標題的YouTube視頻吸引了超過(guò)10億次播放。從小眾走向主流，它已不再是極限運動(dòng)愛(ài)好者的專(zhuān)屬。

更重要的是，硬件容易模仿，內容無(wú)法復制。GoPro試圖通過(guò)打造內容入口筑起自己的護城河。正因為此，這家總部位于美國加利福尼亞州的硬件公司于2014年6月27日成功上市，首日股價(jià)上漲31%，成為這幾年美股技術(shù)板塊表現最好的公司之一。

Contour、索尼都曾是GoPro的勁敵。幾年角力之后，2014年第四季度，GoPro共賣(mài)出240萬(wàn)部相機，占據94%的市場(chǎng)份額，索尼僅占3%。

杜蕾斯：二次元正確打開(kāi)方式

長(cháng)達三小時(shí)毫無(wú)劇情內涵的直播，為什么會(huì )在社交網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)熱烈討論與組團圍觀(guān)？

2015年3月13日，白色情人節前夕，杜蕾斯在Bilibili上打造了一支直播形式的新品預告片。B站是彈幕愛(ài)好者的主流聚集地，其內容側重于二次元文化，用戶(hù)年齡主要在17~31歲之間。他們對網(wǎng)站的使用時(shí)間很長(cháng)，對自創(chuàng )內容的參與度和互動(dòng)率極高。

“彈幕即內容”，杜蕾斯選擇B站無(wú)聊直播，正是抓住二次元群體乃至整個(gè)年輕人群體中流行的無(wú)聊文化，為B站受眾提供了一個(gè)吐槽平臺，激勵用戶(hù)參與共創(chuàng )。據說(shuō)漫長(cháng)的三個(gè)小時(shí)里，不少觀(guān)眾從頭等到尾，甚至有人細數視頻中演員總共眨了多少次眼睛。

這種參與之深，任何一支廣告片都難以企及。而正是用戶(hù)最后創(chuàng )造的彈幕與視頻相結合，這支廣告片才算真正完成。

事實(shí)上，B站受眾并非杜蕾斯主力消費群體。杜蕾斯更多是利用他們自發(fā)的傳播力去傳遞、放大該新品發(fā)售的消息。

3月13日，杜蕾斯在微博與微信平臺上提前24小時(shí)、3小時(shí)、30秒都進(jìn)行了直播與發(fā)售的提醒，將一部分微博用戶(hù)引導到B站。而在KOL選擇上，杜蕾斯選擇的@小野妹子學(xué)吐槽同時(shí)具備宅文化領(lǐng)域KOL與微博大號的屬性。

最終，在B站和微博之間進(jìn)行受眾的反復相互回流，B站直播間的在線(xiàn)觀(guān)看人數峰值超過(guò)六千五百人次，彈幕總計兩萬(wàn)余條，直播后的彈幕視頻播放量也達到了四十七萬(wàn)，并在B站全站排行中名列第五。在微博上，杜蕾斯官方賬號的宣傳則取得了五千五百余次轉發(fā)的好成績(jì)。

杜蕾斯官方鏈接的天貓商城數據顯示，在視頻直播完即產(chǎn)品開(kāi)售的兩個(gè)小時(shí)內，銷(xiāo)售量就已超過(guò)五百盒，開(kāi)售前五分鐘內平均四點(diǎn)五秒即售出一盒?！?/span>

達能脈動(dòng)：快消更要玩場(chǎng)景

一直以來(lái)，快消品廣告投放走的多是大眾營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，試圖從投放量和覆蓋面上搶奪消費者。但如今受眾越發(fā)分散，營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)法避免網(wǎng)絡(luò )傳播的高能耗低能效。

打破傳統，達能脈動(dòng)和碧悠從通過(guò)大眾媒體增加滲透率，向聚焦核心消費者培養飲用習慣轉變。

誰(shuí)是核心消費者？核心消費者不是大眾，而是精眾，是新產(chǎn)品/新服務(wù)的第一批消費者，是具有市場(chǎng)示范和引導作用的“先進(jìn)消費群體”，是消費的風(fēng)向標和口碑冠軍，是各種圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。誰(shuí)抓住了精眾，誰(shuí)就能引領(lǐng)大眾。

有報告顯示，品牌店、健身會(huì )所、時(shí)尚餐廳在2015年成為精眾人群聚會(huì )場(chǎng)所的前三名。

以脈動(dòng)為例，把“纖系列”和健身女性建立聯(lián)系，抓住女性運動(dòng)瘦身塑形的追求，量身打出產(chǎn)品的“纖態(tài)度”，如“臉大不是病，腿粗要人命”“4月5月不減肥，6月7月徒傷悲”“一白遮百丑，一胖毀所有”等，既給了女性幽默的正面激勵，獲得女性好感，也完美地表達產(chǎn)品的功能需求。

在媒體形式上，脈動(dòng)迎合女性的審美，以?xún)?yōu)美清新的花瓣為原型，設計異型媒體，非常直觀(guān)地傳遞了“女性產(chǎn)品顏值高”的產(chǎn)品形象。而在媒體點(diǎn)位選擇上，脈動(dòng)重點(diǎn)鎖定女性功能區進(jìn)行投放，如女更衣室、跳操房瑜伽室。

就此，脈動(dòng)和健身女性建立了信任，并在其后O2O的派飲活動(dòng)吸引萬(wàn)人參加，最終實(shí)現脈動(dòng)暢飲卡的銷(xiāo)售轉化。

再以主打“越碧悠，越輕盈”的達能碧悠來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全上海250家健身會(huì )所，開(kāi)展O2O的終端聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，采取商超/會(huì )所聯(lián)盟的方式，在零售終端派發(fā)健身體驗卡，拉動(dòng)銷(xiāo)售，最終實(shí)現1.4億次媒體曝光。

小預算，大回報。達能碧悠、脈動(dòng)纖系列剛剛獲得號稱(chēng)“中國廣告界奧斯卡”的金投賞戶(hù)外類(lèi)獎項?？梢?jiàn)，基于技術(shù)和地理位置的精準營(yíng)銷(xiāo)，可以讓個(gè)性化的信息在正確的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給正確的細分人群。

陸金所：跨界打劫萌萌噠

從白酒行業(yè)的江小白、二鍋頭蘇扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你會(huì )發(fā)現品牌越來(lái)越娛樂(lè )，越來(lái)越和消費者打成一片。P2P行業(yè)里的正規軍，背靠平安集團的陸金所，也不例外。

陸金所一改傳統金融機構品牌傳播過(guò)程中從上至下，專(zhuān)業(yè)刻板的“端莊”，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)金融本身所具備的年輕人特質(zhì)做了很好的結合。

譬如2013年與《龍門(mén)鏢局》的植入推廣，2014年與電影《心花路放》的合作，又與叫獸易小星的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》擦出火花，跟自媒體“羅輯思維”聯(lián)手做起金融創(chuàng )新與市場(chǎng)推廣。

羅輯思維是目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，據說(shuō)微信賬號粉絲已經(jīng)是300多萬(wàn)，主要服務(wù)于80、90后有“愛(ài)智求真”強烈需求的群體。而且這個(gè)社群的會(huì )員很多都是社會(huì )中上層或有較高學(xué)歷的人士。這與陸金所的客戶(hù)群不謀而合。

雙方合作可圈可點(diǎn)。包括，陸金所與羅輯思維攜手主辦“談錢(qián)說(shuō)愛(ài)”講座，專(zhuān)門(mén)為羅輯思維二期與三期付費會(huì )員訂制“送別禮”和“迎新禮”，舉辦“談錢(qián)說(shuō)愛(ài)”主題派對。

—跨界混搭，“原來(lái)投資理財還可以這樣好玩”。當時(shí)百度網(wǎng)頁(yè)搜索信息數量達到74800。

不僅如此，陸金所與羅輯思維做了一個(gè)社群封閉性金融產(chǎn)品，只有羅輯思維的會(huì )員才能購買(mǎi)，這款產(chǎn)品的流動(dòng)性與回報率都極其高，當然，效果自然也很好。王石女朋友田樸珺，作為羅振宇的“閨蜜”，也是羅輯思維的會(huì )員，就欣然應約，成為陸金所的客戶(hù)。

繼陸金所之后，宜人貸與舞臺劇品牌開(kāi)心麻花“牽手”；愛(ài)錢(qián)進(jìn)與愛(ài)奇藝以《奔跑吧兄弟》第三季為基礎的“雙愛(ài)聯(lián)姻”；金融工場(chǎng)正式成為芒果TV的戰略合作伙伴；剛剛完成總額高達2.07億美元C輪融資的點(diǎn)融網(wǎng)開(kāi)啟大規模投放廣告模式，東方衛視、北京衛視都成了合作方；熟人間借貸平臺借貸寶與國慶檔熱門(mén)電影《港囧》片方啟動(dòng)品牌合作；人氣造星平臺《女神TV》第一期“女神理財”節目在P2P平臺邦幫堂辦公地點(diǎn)開(kāi)拍。

重塑商業(yè)模式

開(kāi)放品牌需要與消費者雙向對話(huà)，一起創(chuàng )作，例如眾包，眾籌，反向定制。消費者扮演著(zhù)越來(lái)越多的角色，他們是自媒體，推銷(xiāo)員，創(chuàng )造者，產(chǎn)品經(jīng)理……消費者在花錢(qián)的同時(shí)還能賺錢(qián)，在購物的同時(shí)還在傳播信息，未來(lái)每個(gè)個(gè)體消費者都將成為新的主導者，不僅為自己所愛(ài)的品牌貢獻利潤，還用他們的情感與智慧為品牌保駕護航。

小黑裙：分享即價(jià)值

近日爆款，小黑裙。話(huà)說(shuō)，一個(gè)只賣(mài)小黑裙的初創(chuàng )品牌，上線(xiàn)首日就吸引過(guò)萬(wàn)粉絲關(guān)注，100天斬獲17萬(wàn)粉絲，出售小黑裙4000條，營(yíng)業(yè)額超過(guò)200萬(wàn)，究竟有何魔力？

在SOIRE小黑裙創(chuàng )始人王思明看來(lái)，黑色是永恒的流行，代表了一種優(yōu)雅，一種神秘，一種力量，一種自信，無(wú)論出席任何場(chǎng)合，穿一條小黑裙準沒(méi)錯。

不僅如此，每一條小黑裙號稱(chēng)都有一個(gè)專(zhuān)屬設計師，設計師以創(chuàng )造藝術(shù)品的理念去打造每一條SOIRE小黑裙，以確保SOIRE小黑裙的經(jīng)典品質(zhì)——讓每一件SOIRE小黑裙都擁有靈魂；讓每一件SOIRE小黑裙從設計師開(kāi)始就有故事。

當然，SOIRE最為關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)模式。SOIRE小黑裙定價(jià)299~599元，涵蓋休閑、職業(yè)、禮服、高爾夫系列，目前只通過(guò)微信平臺售賣(mài)，而與眾不同之處在于采用的微分銷(xiāo)模式。消費者只需要通過(guò)“微信支付”在其微信公眾平臺成功購買(mǎi)一條小黑裙，系統將自動(dòng)生成擁有個(gè)人專(zhuān)屬的二維碼，消費者即可成為SOIRE小黑裙的代言人。若有人掃描購買(mǎi)，平臺會(huì )拿出售價(jià)的30%獎勵給推廣者。以此類(lèi)推，三級購買(mǎi)關(guān)系鏈內均有獎勵。

代言人因此積極分享自己專(zhuān)屬二維碼到朋友圈、好友或微信群。據某代言人透漏：“我認為這種方式特別好，每當我遇到好的東西都會(huì )跟身邊的閨蜜分享，但分享就分享了，沒(méi)有其他，而SOIRE小黑裙，首先我認定它的品質(zhì)，我才會(huì )跟朋友推薦，身邊的朋友購買(mǎi)后我竟然還有分享獎勵。在小黑裙上線(xiàn)的第一天，我就轉發(fā)了朋友圈并在幾個(gè)好友群推薦了一下，沒(méi)想到竟獲得了1000多元的分享獎勵，這大大地出乎了我的意料！”

大數據時(shí)代，消費者的消費行為更容易受購買(mǎi)評價(jià)的影響。而小黑裙平臺的高明之處就在于讓每個(gè)人都成為積極的傳播者，既是消費者又是銷(xiāo)售者。

麥兜旅行：未來(lái)生意C2B

“24小時(shí)經(jīng)濟艙籌罄、663萬(wàn)元、81萬(wàn)人瀏覽、單人最高24萬(wàn)元、首次上海直航眾籌包機、首次私屬島嶼眾籌包島蜜月、京東眾籌平臺流行文化板塊首個(gè)萬(wàn)元級高單價(jià)24小時(shí)籌罄項目。”

2015年9月15日，大溪地眾籌項目大賣(mài)，邁出麥兜旅行C2B精眾社群電商第一步。

整個(gè)2015年，體驗經(jīng)濟給中國旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)高速增長(cháng)，尤其是自由行市場(chǎng)。而麥兜旅行正是針對自由行市場(chǎng)質(zhì)量參差不齊、數量嚴重飽和、信息量冗余等痛點(diǎn)，基于用戶(hù)需求做C2B的反向定制。

麥兜旅行認為，旅游的本質(zhì)是對用戶(hù)進(jìn)行期望值管理，因此在用戶(hù)購買(mǎi)決定形成之前，麥兜旅行會(huì )將產(chǎn)品的品質(zhì)感強調出來(lái)，強調產(chǎn)品的應用場(chǎng)景，親子或情侶等；之后，麥兜旅行的產(chǎn)品會(huì )做社媒化的發(fā)行，完成傳播；然后麥兜會(huì )根據用戶(hù)需求做標準化定制，比如親子，酒店可能提供玩具，或者私屬海灘可以讓小朋友挖沙子，虛擬化生產(chǎn)；產(chǎn)品明確之后會(huì )通過(guò)消費金融或者眾籌等方式，推動(dòng)用戶(hù)快速決策，提前鎖定客戶(hù)；最后將需求傳導至供給方，以銷(xiāo)定產(chǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，此次眾籌的產(chǎn)品，就是一個(gè)包機+不同級別酒店+定制活動(dòng)的打包產(chǎn)品，背后是麥兜旅行“一城一島”主題產(chǎn)品，即一個(gè)海島度假+一個(gè)城市購物的度假行程。

在此之前，麥兜旅行在微信上搞了一個(gè)拼顏值活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)Html5的互動(dòng)測試小游戲，用戶(hù)上傳一張自己的照片即可獲取評分，得分高者即有可能前往大溪地。此外，麥兜旅行還在微信朋友圈做定向付費廣告吸引注意力并繼續借助微博微信造勢。未來(lái)麥兜會(huì )考慮和一些社群合作，獲取精準流量，然后依托社媒化的傳播以及用戶(hù)之間的口碑，快速獲取大量用戶(hù)。

當下，對麥兜來(lái)說(shuō)最重要的就是不斷細化用戶(hù)在各類(lèi)場(chǎng)景下的需求，最后給用戶(hù)提供一個(gè)解決方案。

而事實(shí)上，旅游行業(yè)C2B只是一個(gè)開(kāi)始。當商品過(guò)剩，未來(lái)世界，企業(yè)將不再關(guān)注規模、標準化，只會(huì )關(guān)注靈活性、敏捷性、個(gè)性化和用戶(hù)友好。

鐵血網(wǎng)：社群≠社區

多家老牌社區哀鴻遍野、前途未卜之際，2015年11月，鐵血網(wǎng)作為第一家軍事網(wǎng)站及社區電商公司在新三板掛牌，當天市值超7億元。

如果將社群作為一種生產(chǎn)力來(lái)看待，那么它在優(yōu)質(zhì)內容和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)方面的貢獻能力幾乎無(wú)與倫比。正如《烏合之眾》所說(shuō)，群體的智商通常是低于個(gè)體智商的，但善加引導的群體，能夠爆發(fā)出乎意料的熱情和活力。

好內容是吸引用戶(hù)來(lái)鐵血的原動(dòng)力，大量原創(chuàng )作者投稿上傳，海量用戶(hù)討論與互動(dòng)。在此基礎上，近幾年鐵血還通過(guò)小說(shuō)IP的開(kāi)發(fā)，特別是電影電視劇的衍生，打造獨有武器。

比如，影視劇《雪豹》《滲透》《二炮手》和《代號叫麻雀》，以及即將開(kāi)機拍攝的《悍馬烈日》等原著(zhù)都出自鐵血網(wǎng)。2015年的票房黑馬電影《戰狼》也是由鐵血網(wǎng)的簽約作者擔任編劇。

依托社群做廣告、做公關(guān)是社群經(jīng)濟目前最普遍的商業(yè)模式。再進(jìn)一步是依托社群做電商。2008年，鐵血成立了國內第一家軍品電商網(wǎng)站——鐵血君品行。最后是依托社群做產(chǎn)品。2011年，鐵血網(wǎng)又創(chuàng )立自有戰術(shù)服裝品牌——龍牙，依靠社區向軍事細分領(lǐng)域深入發(fā)展，形成內容+電商完整的戰略布局。

在社群中，社群精神和成員之間的關(guān)系，往往可以成為比物質(zhì)回報更具效力的激勵。而穩定的、具有高凝聚力的社群，也能夠讓成員產(chǎn)生長(cháng)期的精神依賴(lài)，從而形成極強的產(chǎn)品黏性。

事實(shí)上，正是一位鐵血網(wǎng)網(wǎng)友主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，邀請龍牙團隊參加軍方某型服裝的研改工作，龍牙才得以有機會(huì )參與這套服裝系統的軍規標準制定，并拿到了首個(gè)軍方訂單。2011年，“龍牙”剛用了一年時(shí)間就達到銷(xiāo)售額1000多萬(wàn)元，第二年自主品牌銷(xiāo)售額增至3800萬(wàn)元，第三年自主品牌銷(xiāo)售額增至5700萬(wàn)元。

新商業(yè)時(shí)代，品牌要學(xué)會(huì )的是跟社群對接。從此沒(méi)有大眾傳播，只有一個(gè)個(gè)社群，而每個(gè)人也都會(huì )在不同社群中扮演不同的角色，品牌要學(xué)會(huì )找到和符合自己受眾的社群進(jìn)行共振的辦法。未來(lái)的商業(yè)形態(tài)應該是每個(gè)品牌都有自己的社群。

定位：未來(lái)商業(yè)的核心是數據

現在的消費者正廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)告知他們的個(gè)人需要特點(diǎn)，并愿意為個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)。

O2O不是渠道替代，而是整合

兩周百萬(wàn)粉，客單價(jià)提升50%，會(huì )員消費頻次翻番的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，良品鋪子不是通過(guò)拉新實(shí)現，而是通過(guò)深入挖掘現有消費群實(shí)現。

全國1300家門(mén)店“中秋掃碼滿(mǎn)立減”活動(dòng)后，2014年8月下旬至9月上旬，良品鋪子微信號達成百萬(wàn)粉絲量，最高峰時(shí)一天增粉20萬(wàn)—相對的，整個(gè)微信平臺超過(guò)百萬(wàn)粉絲的服務(wù)號不過(guò)二十多個(gè)，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。

以?xún)?yōu)惠換粉絲只是第一步。良品鋪子的系統設置完備，不僅有會(huì )員中心（綁定會(huì )員信息、查看會(huì )員積分、兌換會(huì )員禮物），微購物平臺（實(shí)現手機下單支付、微社區），還有各種讓人欲罷不能的紅包游戲，旨在讓粉絲留下來(lái)。

而通過(guò)標簽化管理，良品鋪子對這一百萬(wàn)用戶(hù)粉絲做了精準營(yíng)銷(xiāo)。

首先，每個(gè)良品鋪子的門(mén)店都有一個(gè)獨立二維碼，進(jìn)店消費者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號，即帶有該門(mén)店標簽。門(mén)店推出新促銷(xiāo)活動(dòng)，更換店內海報時(shí)（店鋪二維碼就在海報上），即用郵件通知系統運營(yíng)方海報主題更換，店鋪二維碼的品類(lèi)標簽也會(huì )隨之更改。

打個(gè)比方，昨天A門(mén)店促銷(xiāo)海報是肉類(lèi)零食，“掃碼買(mǎi)滿(mǎn)100元肉類(lèi)零食即減10元”，那當天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會(huì )被打上“肉類(lèi)零食”偏好標簽；今天A店促銷(xiāo)海報更換為“堅果類(lèi)”，系統收到通知后就會(huì )將該店鋪的二維碼改為“堅果類(lèi)”偏好標簽。

而且，每個(gè)門(mén)店店員還有屬于自己的二維碼，可以點(diǎn)對點(diǎn)地維護客戶(hù)，甚至單獨根據客戶(hù)需求為他制定促銷(xiāo)方案，比如某熟客長(cháng)期不來(lái)，為喚醒消費，就給他推送偏好品類(lèi)的優(yōu)惠。

有了二維碼的訂單追蹤，導購的工作熱情將被極大激發(fā)。對品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)O2O閉環(huán)不僅切實(shí)提高了銷(xiāo)售額，還實(shí)現了對線(xiàn)下店鋪的系統管理。換句話(huà)說(shuō)，反向O2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點(diǎn)放在消費者研究身上，其實(shí)質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費者數據的采集、分類(lèi)和應用。

人工越多，越智能

消費者用搜索來(lái)找尋，在電商平臺購物，靠社會(huì )化媒體分享，通過(guò)智能硬件記錄生活……在一切繁榮的背后，依靠的是大數據的有序運轉。當消費者行為在網(wǎng)絡(luò )上有跡可循，廣告可以直接轉化為網(wǎng)上銷(xiāo)售，轉化為行動(dòng)和可以衡量的投資回報率。

這個(gè)時(shí)代將出現數據租賃公司、數據分析公司、決策外包公司等。傳統企業(yè)正是借助這些公司的幫助，來(lái)實(shí)現傳統商業(yè)模式的創(chuàng )新。

2015年8月拿到聯(lián)想5850萬(wàn)美元D輪融資的時(shí)趣就是這些公司之一，它正幫助上千家企業(yè)打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心商業(yè)模式：重度連接消費者。

移動(dòng)社交興起后，用戶(hù)逐漸有了統一的ID，包括微博ID、微信ID、電商ID等。作為國內最早的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，時(shí)趣可以把這些ID聯(lián)系起來(lái)，追蹤、記錄其與企業(yè)的互動(dòng)行為，進(jìn)而通過(guò)自動(dòng)化的方式不斷抓取和累積數據，最終達到對用戶(hù)的深入理解，從而提供個(gè)性化、智能化的整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

時(shí)趣的客戶(hù)主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是傳統企業(yè)的移動(dòng)社交轉型，代表客戶(hù)涉及快消、線(xiàn)下零售、電子產(chǎn)品、金融服務(wù)等品牌；另一類(lèi)是數字化的創(chuàng )新企業(yè)，代表客戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)應用、電商平臺、在線(xiàn)服務(wù)等類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)界有個(gè)段子：什么叫人工智能？就是人工越多，越智能。換句話(huà)說(shuō)大數據要精準要個(gè)性化，必須有大量的用戶(hù)行為數據。因此時(shí)趣的客戶(hù)定位是大型和中型品牌。這是因為大型公司的線(xiàn)下用戶(hù)屬于千萬(wàn)規?；蛘咧辽侔偃f(wàn)規模，相應的線(xiàn)上人群規模在10萬(wàn)以上。

群主是一門(mén)新職業(yè)

克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》里說(shuō)，工業(yè)化好比一臺烘干機，將社會(huì )關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要出售或者展示的是人，是代表企業(yè)形象的員工及代表企業(yè)號召力的粉絲，不再只是產(chǎn)品。企業(yè)的核心能力將體現在能圈多少人，而不是擁有多少傳統資源。

2015年7月1日，海爾宣布將招募至少3萬(wàn)名創(chuàng )客，到海爾微店平臺創(chuàng )業(yè)，這意味著(zhù)海爾客戶(hù)數據庫中上億的用戶(hù)，不再僅僅由其客服中心維護管理，而是將由這3萬(wàn)名微商分別打理。

微商的生存空間是微信群和朋友圈。從這個(gè)意義上講，海爾的客戶(hù)關(guān)系數據庫可能將被碎片化為3萬(wàn)個(gè)甚至更多的群，成為被3萬(wàn)名微商打理的群。

每一個(gè)微商都是群主，那么這個(gè)群是活群，還是死群？能否真正圈住人，群主是關(guān)鍵。

建過(guò)群的群主都知道，要想讓群真正活躍起來(lái)，避免成為死群并不是件容易的事情。群要真正有價(jià)值，就需要同頻同趣，形成一個(gè)部落。

正因為群的這種難度，反過(guò)來(lái)決定了群的價(jià)值：一旦傳統企業(yè)意識到群是他們夢(mèng)寐以求的渠道，專(zhuān)職的群主就必不可少。

你的對手是時(shí)代

文/宇見(jiàn)

如果我們只是按照上述的方式去運作，去實(shí)踐，這些就夠了嗎？不夠！我們可能正在錯過(guò)移動(dòng)時(shí)代，在定位目標人群方面，真正應該去關(guān)注的一個(gè)核心。它是什么？

錘子手機的創(chuàng )始人老羅過(guò)去推薦過(guò)一本書(shū)—《消費者行為學(xué)》，這本書(shū)的作者邁克爾·所羅門(mén)說(shuō)過(guò)一句異常關(guān)鍵的話(huà)—“把消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。”

過(guò)去我們大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐建立在把人當消費者看，而不是把消費者當人看，這么說(shuō)并不夸張。

比如消費者洞察，一個(gè)正常人一輩子，對“牙刷”的深入思考可能不會(huì )超過(guò)10分鐘，但我們會(huì )組織一個(gè)超過(guò)10小時(shí)的焦點(diǎn)小組，談?wù)撘话蜒浪⒌氖褂皿w驗，于是邀請來(lái)的人們就馬上切換到了專(zhuān)家模式、消費者模式，這些“專(zhuān)家言論”更有可能對品牌帶來(lái)誤導。

比如我們的廣告，都是拍給“消費者”看的；我們的溝通，也都圍繞著(zhù)目標消費者，當一個(gè)人被品牌認為不太可能成為它的消費者，我們將很快將溝通的重心轉向別人。

錘子手機很有意思，倒騰幾年，拍了2支廣告，“一個(gè)司機的天生驕傲”和“一個(gè)菜農的天生驕傲”。怎么回事？難道羅永浩通過(guò)一系列大數據算法和消費者畫(huà)像，發(fā)現錘子手機的目標消費者是司機？是菜農？

老羅真正思考的問(wèn)題，或許是一個(gè)能夠認同“天生驕傲”觀(guān)念的人，如果他是男人、是女人、是學(xué)生、是司機、是菜農、是CEO，映射到他們的生活，他們表現出來(lái)的“天生驕傲”會(huì )是什么？品牌不妨借用這個(gè)公式來(lái)思考一下，你品牌的情感價(jià)值是什么？把它代入，比如說(shuō)是“敢愛(ài)”，那不同性別、年齡、身份、職業(yè)，認同這一態(tài)度的人，他們的表現，他們談?wù)摵完P(guān)注的話(huà)題、人物、品牌會(huì )是什么呢？

定位你的目標消費者，品牌的視野就永遠狹隘，只是看到社會(huì )中的極小一部分人；移動(dòng)時(shí)代談品牌，我們要談得更多的是，如何讓品牌的觀(guān)念在最廣泛的人群中流行，帶來(lái)可能最廣泛的口碑和體驗，但過(guò)去以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)思維并不支撐這些邏輯的運轉。

因此，當我們說(shuō)“如何通過(guò)數據等方式，定位你的目標消費者”的時(shí)候，我們發(fā)現在移動(dòng)時(shí)代，對這一命題應該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費者，我們真正的目標，理應包含那些會(huì )與我們發(fā)生情感共振的人，那些可能認可我們品牌觀(guān)念的人，在一定程度上，我們真正要找的是“品牌價(jià)值觀(guān)的消費者”。