最近，定位圈子熙熙攘攘，好生熱鬧，皆為紅棗領(lǐng)導品牌“好想你”。中國定位理論實(shí)踐QQ群關(guān)于“好想你”進(jìn)商超、開(kāi)專(zhuān)營(yíng)店、拓展產(chǎn)品線(xiàn)、并購等課題展開(kāi)激烈探討，其根源是“好想你”棗業(yè)近兩年來(lái)業(yè)績(jì)大不如以前。

過(guò)去數十年，“好想你”通過(guò)加盟模式快速擴張，但如今受店鋪租金和人力成本上漲、棗類(lèi)禮品勢能下滑、滋補養生高勢能品類(lèi)層出不窮等因素影響，加盟店收益下滑，部分門(mén)店不得不添加其他產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jì)。

業(yè)界人士認為，“好想你”業(yè)績(jì)增速放緩與品牌定位不準有關(guān)。事實(shí)上，特勞特中國將“好想你”定位為紅棗領(lǐng)導品牌，在產(chǎn)品層面提出紅棗“休閑化、零食化”、聚焦無(wú)核產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)閉運營(yíng)效率低下的專(zhuān)營(yíng)店，拓展商超渠道……這些舉措雖沒(méi)有帶來(lái)效益的大幅增長(cháng)，但也穩住了業(yè)績(jì)下滑之勢及后續的惡性循環(huán)。

對比“好想你”2012年與2014年的財務(wù)報表發(fā)現，其營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)7 600萬(wàn)元，同比增長(cháng)8.4%，銷(xiāo)售費用卻增加1.55億元，增長(cháng)率高達146%。“好想你”官方的說(shuō)法是，銷(xiāo)售費用增加主因公司深化渠道戰略轉型、擴大營(yíng)銷(xiāo)隊伍所致。

兩年前，我在華東三線(xiàn)城市一家連鎖超市做調研，“好想你”的品牌廣告掛滿(mǎn)整個(gè)雜貨區域貨架頂端，專(zhuān)用陳列貨架顯立端頭。三個(gè)月后，貨架一層一層被其他食品蠶食了，專(zhuān)用的價(jià)格標牌也不見(jiàn)了，只有通紅的廣告牌還掛滿(mǎn)貨架頂端。只見(jiàn)廣告不見(jiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢，門(mén)店自然不愿補貨。這只是“好想你”在商超的一個(gè)縮影，整體來(lái)看，此類(lèi)商超境況不在少數。

此前，在特勞特中國分享的關(guān)于香飄飄如何單點(diǎn)試點(diǎn)銷(xiāo)售案例中，我們看到針對來(lái)客數、客單價(jià)、生鮮客單價(jià)、銷(xiāo)售額、商圈位置、購買(mǎi)力不同的商超分類(lèi)試點(diǎn)銷(xiāo)售，而后總結出適宜“好想你”進(jìn)場(chǎng)的商超系統拓展的標準。

渠道落地的第一步是強力推進(jìn)“高產(chǎn)”商超門(mén)店。數億元的運營(yíng)費用換來(lái)3億元營(yíng)收，實(shí)屬奢侈。近2 000家門(mén)店，單店月均銷(xiāo)售只有一萬(wàn)元左右，產(chǎn)值不高，一促就銷(xiāo)，一斷就滯，顯然不是一個(gè)好策略。

定位理論曾談到引爆原點(diǎn)人群，零食的原點(diǎn)人群是年輕人。“好想你”強力推進(jìn)新一代的零食專(zhuān)營(yíng)店，這本無(wú)錯，但聚焦“無(wú)核”概念卻是誤區。對于零食而言，第一要素是好吃，即食棗也不例外；另外，包裝也需要調整，零食棗就要做成零食的樣子，去個(gè)核、切個(gè)片那不叫“零食化”。新一代自選零食店，原點(diǎn)人群吻合，門(mén)店多，可以集中配送，零食棗類(lèi)產(chǎn)品缺品牌產(chǎn)品，此渠道是“好想你”棗業(yè)“健康零食、休閑化、零食化”引爆原點(diǎn)人群首選之一。

目前，打上“新疆”旗號的紅棗均有熱銷(xiāo)勢能，一家專(zhuān)注銷(xiāo)售新疆特產(chǎn)零食品牌2013年才進(jìn)入天貓，2014年銷(xiāo)售額就突破3億元，2015年“雙十一”當天銷(xiāo)售額達到5 500萬(wàn)元。而在“好想你”天貓店，排名前十的熱銷(xiāo)產(chǎn)品中70%都是新疆系產(chǎn)品。“好想你”應圍繞“新疆棗”優(yōu)勢，在產(chǎn)品層面從“即食零食化”產(chǎn)品策略，聚焦“好想你新疆系”，通過(guò)渠道、廣告、公關(guān)、推廣快速落地，構建“新疆棗”等于“好想你”的品牌認知。

更重要的是，“好想你”在新疆有大量自有基地，現在出手，雖錯過(guò)最好時(shí)機，但為時(shí)未晚。