對于賣(mài)化妝品的韓國企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國的時(shí)間并不短，至少不比寶潔、聯(lián)合利華等歐美大佬晚。但自1992年以來(lái)，其20余年的拓展可謂波瀾不驚。

可就在2010年之后，愛(ài)茉莉太平洋，也就是人們口中的愛(ài)茉莉開(kāi)始奇跡般的爆發(fā)。根據年度財報，2015年，愛(ài)茉莉太平洋銷(xiāo)售額突破40億美元，其中，以中國為主的海外市場(chǎng)實(shí)現了44.4%的上漲。不僅如此，其董事長(cháng)兼首席執行官徐慶培的身家也高達92億美元，位列韓國富豪榜第二位。而就在兩年前，徐慶培的身家還不到20億美元。

在不少?lài)搜壑?，?ài)茉莉是一個(gè)靠爆款和韓劇“飛”起來(lái)的化妝品帝國，產(chǎn)品熱銷(xiāo)主要是因為韓流風(fēng)靡世界，尤其是中國。事實(shí)真的如此嗎？

刷個(gè)爆款

2013年底，一部韓劇《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡全中國，劇中女主角千頌伊使用的化妝護膚產(chǎn)品，無(wú)論是氣墊BB霜、唇膏，還是洗面奶，都來(lái)自于愛(ài)茉莉旗下品牌。

電視劇的火熱，也讓這幾款產(chǎn)品迅速躥紅，一時(shí)間創(chuàng )下爆款神話(huà)。2014年，千頌伊使用的同款氣墊BB霜全球銷(xiāo)量同比增長(cháng)105%，共計售出約2 600萬(wàn)件，平均每1.2秒就賣(mài)出一個(gè)。而作為愛(ài)茉莉最大的海外市場(chǎng)，中國區域的表現尤為搶眼，產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)高達140%。當年6月，愛(ài)茉莉借勢將該品牌引入中國大陸，并在北京和上海首開(kāi)專(zhuān)柜。

作為其海外市場(chǎng)增長(cháng)的中堅力量，近10年來(lái)，愛(ài)茉莉中國區銷(xiāo)售業(yè)績(jì)年平均增長(cháng)達47%。徐慶培曾對媒體明確表示，計劃在2020年，將愛(ài)茉莉打造成為全球前五、亞洲第一的化妝品企業(yè)。屆時(shí)，作為企業(yè)“最大最重要”的海外市場(chǎng)，中國區將貢獻愛(ài)茉莉全球銷(xiāo)售總額的28%。徐慶培甚至希望，今后愛(ài)茉莉能成為中國“本土”企業(yè)。

就在愛(ài)茉莉大舉進(jìn)軍中國的同時(shí)，歐美大牌卻遭遇到折戟沉沙。2014年，歐萊雅旗下的卡尼爾宣布退出中國內地市場(chǎng)，隨后美國品牌露華濃也因業(yè)績(jì)不佳退出。同時(shí)，寶潔和聯(lián)合利華的收入也雙雙下降。即便是能夠代表亞洲影響力的資生堂，也將部分品牌撤出中國。

對此，韓國媒體頗為自得。而在愛(ài)茉莉口中，這個(gè)現象還有個(gè)更貼切的稱(chēng)謂——韓國美人（K-Beauty）。

專(zhuān)注本土

1992年，愛(ài)茉莉從東北切入中國，但當時(shí)并沒(méi)有像現在這般，掀起太大的波瀾。

那時(shí)，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，延伸了許多業(yè)務(wù)分支，其中甚至包括一支棒球隊?？此讫嫶蟮募瘓F背后，是過(guò)于分散的投資，加上歐美品牌也在那幾年大舉進(jìn)軍韓國，這讓愛(ài)茉莉一度陷入嚴重的運營(yíng)和財務(wù)問(wèn)題。

內外交困之下，徐慶培和父親不得不進(jìn)行反思，“什么是我們最擅長(cháng)做的？我們必須把分散的精力收回來(lái)，專(zhuān)注于一件事情。”隨后，父子倆砍掉了諸多龐雜的業(yè)務(wù)，利用東方藥物和天然植物原料生產(chǎn)化妝品，實(shí)現與歐美化妝品不同的差異化經(jīng)營(yíng)。很快，愛(ài)茉莉止住了頹勢，回到正軌。

用本土化策略拓展海外市場(chǎng)，這是愛(ài)茉莉探索出來(lái)的第二條成功路徑。1991年，愛(ài)茉莉企圖通過(guò)“純情”牌產(chǎn)品進(jìn)入法國。誰(shuí)知，在競爭激烈、強敵如云的歐洲市場(chǎng)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的愛(ài)茉莉根本無(wú)人問(wèn)津，最終以巨虧的結局收場(chǎng)。

在這之后，愛(ài)茉莉逐步確立了以化妝、護膚品為集團業(yè)務(wù)核心，通過(guò)本地化策略擴張市場(chǎng)的方針。

據此，愛(ài)茉莉聯(lián)合中國著(zhù)名皮膚科專(zhuān)家，組成了愛(ài)茉莉太平洋-中國皮膚科專(zhuān)家委員會(huì )。研究人員發(fā)現，中藥、養生等傳統方式與產(chǎn)品的結合，更受中國消費者的認可。與此同時(shí)，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。

圍繞人參、綠茶、大豆、山茶花等元素，愛(ài)茉莉將亞洲植物的根、莖、葉、果實(shí)作為原料用到開(kāi)發(fā)當中，用以打造韓國特色植物產(chǎn)品。使其在中國的本土化色彩，以及與歐美品牌的差異化區別，更加明顯。

比如，在蘭芝和悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品中，包含來(lái)自濟州島的綠茶；夢(mèng)妝以山茶、荷花和茉莉花等為原料；雪花秀則基于人參等傳統中草藥配方。相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng )新，愛(ài)茉莉從引導潮流的角度切入市場(chǎng)，教育成本更低，事半功倍。

愛(ài)茉莉不僅在研發(fā)上迎合中國消費者的喜好，為了提高產(chǎn)品交付速度，2014年底，愛(ài)茉莉還在上海建立了集生產(chǎn)、研發(fā)、物流于一身的“愛(ài)茉莉上海美麗妝園”，將其生產(chǎn)能力擴大了10倍。這也是迄今為止，愛(ài)茉莉在韓國以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地。這個(gè)基地不僅能促進(jìn)針對中國市場(chǎng)的創(chuàng )新，而且有助于提高產(chǎn)品交付速度。目前，從工廠(chǎng)發(fā)貨到中國各地至少需要7天，未來(lái)交貨時(shí)間將縮短到3~4天。

制造潮流

作為家族企業(yè)，從1945年創(chuàng )立至今，愛(ài)茉莉一直用獨特的產(chǎn)品引領(lǐng)著(zhù)韓國化妝品市場(chǎng)的走向。

但到了徐慶培這一代，一方面，本土化妝品牌遭遇了歐美品牌的輪番“洗劫”；另一方面，韓國有限的人口數量無(wú)法支撐企業(yè)持續發(fā)展，愛(ài)茉莉碰到了天花板。而此時(shí)，中國已躍居全球第二大化妝品消費國，國土面積與人口數量是韓國無(wú)法比擬的。徐慶培意識到，想要有所突破，中國將是必爭之地。

本土化固然重要，但一個(gè)更為廣大的市場(chǎng)，需要更為豐富的產(chǎn)品來(lái)撬開(kāi)。這次，徐慶培將寶押在了創(chuàng )新上。

2002年，旗下品牌蘭芝進(jìn)入中國市場(chǎng)，但此時(shí)的中國化妝品市場(chǎng)早已經(jīng)被西方列強“瓜分”。在中國消費者看來(lái)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等歐美公司代表了國外化妝品的全部。愛(ài)茉莉曾委托尼爾森做市場(chǎng)分析，但結論卻是，蘭芝進(jìn)入中國市場(chǎng)，一定會(huì )失敗。

可結果是，蘭芝成功了。

依靠不用洗的“睡眠面膜”這一首創(chuàng )新品，蘭芝從被巨頭切割得差不多的市場(chǎng)邊緣進(jìn)行突圍，靠單一品牌和細分產(chǎn)品強行撬開(kāi)了市場(chǎng)。

不用洗、睡眠時(shí)用，二合一的用法開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的護膚品類(lèi)，在為消費者省心的同時(shí)，也得到了他們用錢(qián)包投的票。隨后，各大品牌開(kāi)始跟風(fēng)模仿，紛紛推出自有品牌的睡眠面膜。

與之相類(lèi)似的，還有近幾年大熱的氣墊BB霜。2008年，愛(ài)茉莉研發(fā)中心人員觀(guān)察到，韓國停車(chē)券上的印章非常清晰，墨水絲毫不會(huì )被暈染出去。受此啟發(fā)，他們期望能設計出一種“油態(tài)水”的BB 霜。

在對200種不同的海綿進(jìn)行3600多次的試驗后，研發(fā)人員最終發(fā)現，擁有800000個(gè)細孔的海綿是最有效、最穩定的液態(tài)產(chǎn)品載體，可以有效解決液體的流動(dòng)性，避免用戶(hù)用手涂抹液態(tài)粉底時(shí)的麻煩。

一款業(yè)內最早的圖章式BB霜就此誕生。

如此一來(lái)，用氣墊上妝，成為了韓妝的一個(gè)標志性動(dòng)作。打開(kāi)盒蓋，輕輕按壓之后，就能完成過(guò)去繁雜的防曬、隔離、粉底等基礎化妝步驟。女性化妝的方式隨之發(fā)生了革命性的變化，比任何時(shí)候都輕薄、簡(jiǎn)便和快速。

隨后，蘭蔻、美寶蓮等品牌紛紛推出氣墊BB霜，卡姿蘭、瑪麗黛佳等也緊隨其后……

快速迭代

在媒體上，有一段內容常常被引用。徐慶培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他試用過(guò)愛(ài)茉莉的所有產(chǎn)品，包括口紅。每次洗臉，他必用清潔產(chǎn)品仔細清洗每個(gè)部位，在抹完爽膚水和乳液后，還會(huì )再涂一層防紫外線(xiàn)產(chǎn)品。即便如此，他仍時(shí)常感到惶恐不安，“女人的心變得太快了，我擔心讀不懂她們。”

“韓國消費者的反饋非?？?，這使得本土護膚品周期很短。產(chǎn)品上市一旦賣(mài)得不好，全部會(huì )被淘汰。我們只有不斷更新，直到他們滿(mǎn)意為止。”愛(ài)茉莉中國研究所所長(cháng)兼總監延在昊曾如此說(shuō)道。

通過(guò)快速進(jìn)擊的打法，讓同行眼花繚亂，也深深吸引著(zhù)消費者。這是在韓國成功實(shí)踐過(guò)的產(chǎn)品策略。

以旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟為例，該品牌類(lèi)似服裝界的ZARA和H&M，主打“快時(shí)尚”。它品項繁多、新品更新快、性?xún)r(jià)比高、擴張速度快……一般的品牌最多擁有300個(gè)單品，而悅詩(shī)風(fēng)吟的單品卻多達800多個(gè)。在這其中，每年還會(huì )有100多個(gè)被強制淘汰，也會(huì )有100多個(gè)升級品或新產(chǎn)品上架。

海量的試錯、龐大的可選擇項，愛(ài)茉莉顯然更容易進(jìn)入喜新厭舊的用戶(hù)心中，品牌也因此保持著(zhù)強大生命力。當再次進(jìn)入中國之時(shí)，它復制了這條快速進(jìn)擊的策略。

2005年上市夢(mèng)妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩(shī)風(fēng)吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妝品牌IOPE以及高端洗護品牌“呂”也正式宣告進(jìn)駐中國市場(chǎng)。

很顯然，自2010年起，愛(ài)茉莉在中國的擴張是幾百倍的，這種中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才存在的快速迭代模式，讓愛(ài)茉莉借助韓劇的東風(fēng)，成為爆款。

渠道試錯

在融入中國市場(chǎng)的試錯中，愛(ài)茉莉其實(shí)是吃過(guò)虧的。扮演失敗角色的，恰恰是當下大熱的悅詩(shī)風(fēng)吟。2004年，它曾以百貨專(zhuān)柜的形式進(jìn)軍中國，結果摔了個(gè)大跟頭，2006年9月全部撤柜。

起初，愛(ài)茉莉企圖采取在韓國屢試不爽的“訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售”。在徐慶培看來(lái)，百貨店里雖然產(chǎn)品形象好，但流動(dòng)顧客多，消費者無(wú)法花大量的時(shí)間去體驗產(chǎn)品，也無(wú)法獲得相應的美容服務(wù)。

但令人沒(méi)有想到的是，中國人強烈的防備心使得做陌生拜訪(fǎng)非常難，愛(ài)茉莉的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)四處碰壁。徐慶培很快省悟過(guò)來(lái)，渠道本土化也至關(guān)重要，“我們的品牌進(jìn)入中國，到底采用什么渠道，取決于這個(gè)品牌的顧客群在哪里，必須根據品牌的特性來(lái)決定它的渠道。”

隨后，愛(ài)茉莉的渠道進(jìn)行了大刀闊斧的調整。減少直銷(xiāo)及百貨店投入，增加免稅店、網(wǎng)上購物和專(zhuān)賣(mài)店的力量。

2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟卷土重來(lái)。這一次，它將重點(diǎn)放在了購物中心的單品牌專(zhuān)賣(mài)店，瞄準年輕女性，價(jià)格比六年前低一半，最終獲得成功。

目前，愛(ài)茉莉正在中國大力發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店，這種店只銷(xiāo)售愛(ài)茉莉的產(chǎn)品，采用特許授權方式經(jīng)營(yíng)，一方面有利于新產(chǎn)品的推廣，另一方面方便掌握最新的消費者需求，有利于創(chuàng )新與變革。

同時(shí)，愛(ài)茉莉也在積極推動(dòng)電子商務(wù)。蘭芝和夢(mèng)妝已經(jīng)在天貓、京東、聚美優(yōu)品銷(xiāo)售，悅詩(shī)風(fēng)吟憑借專(zhuān)賣(mài)店和新穎的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，吸引了中國大批年輕顧客的青睞。隨著(zhù)物流體系的完善，以及中等價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售的不斷增長(cháng)，愛(ài)茉莉希望在電子商務(wù)領(lǐng)域大展拳腳。

讓對手跟著(zhù)自己跳舞

細看愛(ài)茉莉在中國市場(chǎng)的每一步，其成功的背后，都暗合著(zhù)時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維路數，并且讓它變得更清晰了。

第一，走同樣的路，用不同的節奏。在體育運動(dòng)中有個(gè)特點(diǎn)，當你跟著(zhù)對手的節奏舞動(dòng)之時(shí)，往往會(huì )失敗，比如長(cháng)跑、拳擊等。同樣，在生產(chǎn)行業(yè)，模仿是必然的，但卻一定要有變化，愛(ài)茉莉在許多方面，和競爭者并沒(méi)多少區別。品牌構架上，與歐美競品一樣，采用多品牌、細分定位的策略；產(chǎn)品對象上，按年齡分層，針對10~20歲消費者的伊蒂之屋；20歲左右的蘭芝；20~30歲左右的赫拉以及30歲以上的雪花秀……這是化妝品企業(yè)實(shí)踐多年的路線(xiàn)圖。但愛(ài)茉莉在具體運營(yíng)上，卻換上自己的節奏。

同樣走創(chuàng )新路線(xiàn)，國外玩配方，不直觀(guān)，消費者代入慢；愛(ài)茉莉玩方式，睡眠面膜、氣墊BB霜都非常直觀(guān)，上手體驗效果強。當然，科技含量也不低，消費者可看不懂數據圖，他們需要“眼見(jiàn)為實(shí)”。

第二，堅持塑造品牌力。曾有人稱(chēng)，愛(ài)茉莉在中國最大的難題是品牌不夠彰顯，遠不如廣告泛濫的歐美巨頭們，其近幾年的大火，完全是撞上了“純天然”的風(fēng)口。但其實(shí)，愛(ài)茉莉的快速迭代中始終蘊藏著(zhù)“天然風(fēng)”，這是堅持的回報，并不是偶然。試想，若是在快速迭代中，不斷變換自己的風(fēng)格，品牌力才最終難以彰顯。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯堅持者成也。