中轉三次航班，持續飛行24個(gè)小時(shí)后，李曉寧終于在中午12點(diǎn)抵達成都。她馬不停蹄趕往公司，一看時(shí)間，正好一點(diǎn)半。

緊急會(huì )議開(kāi)始了。主題是關(guān)于薪酬制度的討論。在此之前，李曉寧提到了這趟美國之行收獲的“摩門(mén)教故事”。之前她對摩門(mén)教印象是清苦、落后、拒絕現代事物。殊不知全美最大的保健品、食品、糧油等農業(yè)公司老板大多都是摩門(mén)教信徒。“因為摩門(mén)教教規很?chē)?，他們崇尚自然，絕無(wú)添加，從不做假。”

顯然，這種有“教堂”的市場(chǎng)經(jīng)濟深深觸動(dòng)了李曉寧。因信仰而做事的企業(yè)終究會(huì )打敗為金錢(qián)而努力的企業(yè)，也是這趟美國之行讓李曉寧堅定了自己的判斷：在美容行業(yè)，她一直堅持的“為客戶(hù)帶去更真實(shí)的價(jià)值”，是正確的。她并不孤獨。

作為國內最大的健康美容連鎖機構，秀域從成都一個(gè)90平方米的小店起步，十年間拓展到970多家直營(yíng)店，堪稱(chēng)一騎絕塵。恰是因為秀域品牌的十年積累，秀域旗下的醫療集團“春語(yǔ)”用了一年半的時(shí)間開(kāi)出21家門(mén)診部，如果僅從規模的維度來(lái)看，其也是行業(yè)最大的。同時(shí)秀域還拓展出一家臺灣全資內衣定制工廠(chǎng)。當然，你如果僅僅把秀域看作一家傳統美容連鎖機構，那你的確看小了秀域背后的這個(gè)女人。

有幾個(gè)特別的數字可以管中窺豹：秀域所提供的服務(wù)有60%來(lái)自設備，而非人工；秀域以減肥起家，但此項業(yè)務(wù)目前只占營(yíng)業(yè)額的10%；秀域有大概10%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自在臺灣自主開(kāi)發(fā)的定制內衣；其銷(xiāo)售額只有百分之十幾由傳統的美容按摩服務(wù)貢獻。

中國美業(yè)泥沙俱下，秀域究竟是怎樣一家企業(yè)？這背后又站著(zhù)怎樣一位女人？

孤獨的頭把交椅

那天，李曉寧遇到一位高校教授，教授聽(tīng)說(shuō)李曉寧從事美容行業(yè)，立馬臉色大變。

他問(wèn)李曉寧，“你們這行連干細胞都敢賣(mài)。有不騙人的嗎？”

李曉寧回答，“有，秀域！”

多年來(lái)，中國美業(yè)野蠻生長(cháng)，因為門(mén)檻不高競爭越發(fā)無(wú)序，在消費者心中留下一個(gè)賣(mài)卡賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)故事的印象。2005年，秀域剛一進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就顯得異類(lèi)。李曉寧畢業(yè)于西南交大管理系，父母都是中學(xué)教師，自小受到嚴格教育，2005年她從雅芳四川分公司總經(jīng)理的位置上辭職創(chuàng )業(yè)，選擇了由高打低，降維攻擊。

李曉寧的打法是聚焦取勢，單點(diǎn)突破，以減肥這一細分市場(chǎng)作為“針眼”，一針捅破天。秀域只招收有醫學(xué)背景的員工，其古方減肥綜合五行瓷罐、穴位按摩等多種方法，從產(chǎn)品層面不打針不吃藥推崇健康。

更絕的是，李曉寧向顧客承諾“45天簽約減肥10斤，不成功就退錢(qián)”。秀域憑此殺招迅速崛起。

“這些年有一句話(huà)是銘刻在秀域基因里的，那就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。”以值錢(qián)而非賺錢(qián)作為企業(yè)的第一天條。這句話(huà)知易行難，一路上的利益選擇甚至內部不理解讓李曉寧常有孤獨之感，但客戶(hù)給了她最大支撐：秀域堅持無(wú)效退款，但一年下來(lái)退款率只有2%不到。

2005年到2008年，秀域起勢凌厲席卷巴蜀，繼而開(kāi)始劍指全國。

然而，京城一役，讓高歌猛進(jìn)的秀域遭遇水土不服。李曉寧將四川模式復制到北京，結果北京分公司虧得一塌糊涂，緊接著(zhù)福建、西安、重慶公司紛紛告急。多家分公司全靠成都總部輸血，資金鏈開(kāi)始緊繃。

這是李曉寧創(chuàng )業(yè)以來(lái)遭遇的重大挫折。她在手機屏顯上輸入“堅持住”三個(gè)字，自己給自己打氣。痛定思痛，李曉寧意識到自己犯了一個(gè)巨大的錯誤：北京秀域通過(guò)俯沖式廣告快速拉動(dòng)規?；?，但在店面布局上十個(gè)店有五六個(gè)都在高大上的東二環(huán)CBD，白領(lǐng)們來(lái)去匆匆，誰(shuí)有時(shí)間來(lái)你的美容店??？

關(guān)店，再重新選址！李曉寧把焦點(diǎn)改到西三環(huán)、西四環(huán)。事實(shí)證明李曉寧是對的，西三環(huán)區域的活躍人群以公務(wù)員、公司人、居民戶(hù)為主，他們時(shí)間相對規律，秀域的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品很快深入人心。

在整個(gè)美容行業(yè)，擁有100家直營(yíng)店的品牌不超過(guò)5家，秀域竟然在10年間里開(kāi)出近1 000家直營(yíng)店。曾經(jīng)有人問(wèn)李曉寧為何不做加盟，那樣掙錢(qián)更快。李曉寧反問(wèn)，我們管理加盟店的水平，是否可以讓它們也能像直營(yíng)店一樣以為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值為天條？什么時(shí)候可以達到，我就什么時(shí)候做加盟。

用通俗一點(diǎn)的話(huà)說(shuō)，秀域之所以能在十年內穩坐行業(yè)頭把交椅，正是在于李曉寧似乎“對錢(qián)沒(méi)什么概念”。她明白什么錢(qián)該掙什么錢(qián)堅決不能掙，不造假、不泡沫、不虛高，堅持用好的服務(wù)換取應當的回報—這些道理能夠背出來(lái)的人一大堆，但要在不同情境不同誘惑中堅決做到，其間還有萬(wàn)重山。

秀域十一年，其間的進(jìn)與退、苦與樂(lè )、孤獨與硬扛，李曉寧甘苦自知。但無(wú)論如何，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，它跑贏(yíng)了整個(gè)行業(yè)。

服務(wù)業(yè)沒(méi)有商業(yè)機密

服務(wù)行業(yè)的終極比拼是什么？無(wú)非是誰(shuí)能給客戶(hù)創(chuàng )造最多價(jià)值。大道至簡(jiǎn)，可恰恰是最簡(jiǎn)單的事情最難做。

2008年可以看作秀域打開(kāi)的第二扇門(mén)。李曉寧意識到要創(chuàng )造更多的價(jià)值就必須差異化生存。她向來(lái)不和同業(yè)比較，卻不斷向世界最優(yōu)秀的企業(yè)跨界學(xué)習。

秀域是國內最早致力于引進(jìn)全球最好設備的美容企業(yè)。李曉寧意識到用戶(hù)光顧美容店最核心的需求是效果，不能提供效果就意味著(zhù)不能提供價(jià)值，這樣的企業(yè)長(cháng)不了。秀域必須率先進(jìn)入到科技美容業(yè)時(shí)代—

于是，當很多同行還停留在手工按摩時(shí)，秀域已經(jīng)開(kāi)始嘗試美容設備工業(yè)化、醫療設備美容化。具體怎么干的呢?

比如最簡(jiǎn)單的洗臉，以前洗臉靠手工，秀域則用洗臉機；又如敷面膜，化妝品對皮膚的自然滲透率非常低，消費者購買(mǎi)的其實(shí)一種心理慰藉，李曉寧了解到以色列的一種設備滲透率比手工高出幾百倍，立馬進(jìn)行了規?；ㄖ?。

眾所周知，醫療設備的技術(shù)含量和安全級別都很高，秀域不斷嘗試將其中對客戶(hù)有價(jià)值的設備便民化。比如點(diǎn)陣波。作為一種準醫療級設備，它是瑞典人發(fā)明的，用于解決運動(dòng)理療和運動(dòng)扭傷。之前一臺點(diǎn)陣波的售價(jià)是70多萬(wàn)元，秀域并購了國內一家研發(fā)公司，一上來(lái)就是一萬(wàn)臺。規?；慨a(chǎn)讓制造成本節約了百分之八十，最終讓顧客享受到超高性?xún)r(jià)比的服務(wù)。

通過(guò)規?；少徑档瓦呺H成本，秀域的醫療板塊同樣能為顧客推出價(jià)效比最高的產(chǎn)品，所以其能以市場(chǎng)價(jià)三分之一到二分之一的價(jià)格推出。這一點(diǎn)也充分證明了秀域過(guò)去十年的顧客積累正是企業(yè)的最大財富。

科技化在提升秀域競爭力的同時(shí)，也解決了服務(wù)業(yè)嚴重依賴(lài)人力、服務(wù)不能標準化的問(wèn)題?，F在，秀域大多數的服務(wù)項目由設備取代，一個(gè)員工2小時(shí)內可以服務(wù)三個(gè)顧客，顧客的寶貴時(shí)間也大幅節約。

不了解李曉寧的人或許會(huì )覺(jué)得她是一個(gè)柔弱的女子，了解她的人則容易把她對標為美容行業(yè)的董明珠：鐵腕治企，言出必行，只要為了“為客戶(hù)提供價(jià)值”這一企業(yè)天條，她可以做到不惜代價(jià)、雷霆一怒。

2013年開(kāi)始，李曉寧在業(yè)內再次做出驚人之舉：暫緩擴張步伐，在企業(yè)上馬信息化革命。美容行業(yè)搞信息化，這確實(shí)鮮見(jiàn)。更鮮見(jiàn)的是，李曉寧砸下1.5億元只和行業(yè)最好的服務(wù)商合作。最后IBM成為秀域的合作伙伴，李曉寧揮動(dòng)鞭子帶領(lǐng)將近一萬(wàn)名員工自我迭代。

最終，李曉寧三年前的決策，成就了國內唯一一家真正完成轉型的美容連鎖機構。

信息化帶來(lái)了什么？集團業(yè)務(wù)有了清晰可見(jiàn)、來(lái)源可查的數據，秀域內控體系也逐步建立起來(lái)。以前秀域有一個(gè)200多人的客服部，隨著(zhù)信息化上線(xiàn)，整個(gè)部門(mén)全部裁撤掉。

據李曉寧介紹：顧客在A(yíng)pp、門(mén)店觸摸屏上都可了解秀域的產(chǎn)品，員工銷(xiāo)售提成降到了行業(yè)最低（2%），收入工資直接跟顧客評價(jià)掛鉤。為了減少顧客打分“水分”，在服務(wù)結束兩小時(shí)后，系統才會(huì )將打分信息推送給顧客，這時(shí)顧客已經(jīng)離店，避免了員工對顧客打分的干擾。

如今，秀域近千家門(mén)店形成了一個(gè)鮮明特征：不僅率先采用無(wú)紙化辦公，員工培訓、專(zhuān)業(yè)技能考核也可以在線(xiàn)完成。并且，在線(xiàn)支付系統的全面覆蓋，讓秀域得以取消所有門(mén)店的會(huì )計和出納。

當然，推進(jìn)信息化的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。比如系統第一次上線(xiàn)時(shí)，就遭到很多員工的集體反對，僅上海公司一個(gè)月就有24%的員工辭職。還有員工氣勢洶洶地找到李曉寧，“你別跟我談未來(lái)，別人家（其他公司）都不干這事，也都活得好好的，你讓我干那么多事，你又沒(méi)給我多發(fā)一分錢(qián)。”

—這些聲音讓李曉寧心里難受，甚至委屈。但為了公司未來(lái)，她的決定不容更改，不容質(zhì)疑。她絕不回頭。

高高的分水嶺

2013年年初，李曉寧向公司高管發(fā)出警告：未來(lái)三到五年，秀域將面臨轉型，轉型成功未來(lái)還有大機會(huì )。轉型不成功，這個(gè)公司必死。

高管們面面相覷，這可是行業(yè)最優(yōu)秀的公司啊。但李曉寧的擔憂(yōu)不無(wú)道理：一邊美容行業(yè)野蠻生長(cháng)多年，公信力大幅下降；另一邊原有的顧客老了而今天的消費者都是年輕人。未來(lái)已來(lái)，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，秀域必須自我革命，哪怕斷腕獨臂也要堅決向前一步！

李曉寧揮刀治企，不管刀山火海也要達成目標，哪怕有時(shí)顯得鐵面無(wú)情。公司一位職位很高，也是李曉寧私下感情最好的同事，一時(shí)跟不上公司的發(fā)展節奏，李曉寧提出降薪降職。對方不同意，不同意只有解聘。

走的時(shí)候，兩人抱頭大哭，李曉寧心里非常痛。但是為了公司的未來(lái)，她說(shuō)，“公司利益大于個(gè)人利益，我沒(méi)有私心。”

今天的秀域公司沒(méi)有一絲老員工派系，眾多高管中甚至都沒(méi)有一位四川籍。另一邊，李曉寧通過(guò)獵頭挖來(lái)眾多外企高管，很多關(guān)鍵崗位都由來(lái)自世界500強的高管擔任。這些高管在秀域適應、融合后逐漸展現出遠見(jiàn)卓識。李曉寧說(shuō)，關(guān)于如何讓外企高管適應民營(yíng)企業(yè)體制進(jìn)而安居樂(lè )業(yè)，她的切身體會(huì )完全可以寫(xiě)本書(shū)……

2014年秀域年銷(xiāo)售額達16億元，2016年即將完成B輪融資。

事實(shí)上，秀域的發(fā)展邏輯非常簡(jiǎn)單：其一，李曉寧十年來(lái)一直堅持為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的天條，以此為尺度，誰(shuí)違背就動(dòng)誰(shuí)；其二，秀域沒(méi)有把自己當成一家美容服務(wù)機構，而是不斷跨界學(xué)習，你可以在它身上發(fā)現小米的影子、711的影子，甚至很多世界一流服務(wù)企業(yè)的思維；其三，對于種種行業(yè)惡疾，李曉寧選擇和用戶(hù)站在一起嗤之以鼻，并且堅決向自己開(kāi)炮。

比如，對于美容行業(yè)的“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”模式，秀域所有的產(chǎn)品，都經(jīng)過(guò)李曉寧親身體驗確認后方可進(jìn)店。對于員工的銷(xiāo)售提成也在不斷降低，從最開(kāi)始的12%降到7%、4%，甚至2%。“這個(gè)過(guò)程很痛苦，因為最終影響的都是利潤啊。”事實(shí)上，看一家企業(yè)的企業(yè)愿景，看它給員工設定的薪酬結構就夠了，如果一家企業(yè)是以銷(xiāo)售激勵為導向而忽略了產(chǎn)品激勵，那么它的口號再冠冕堂皇都不可信。

堅持很痛，轉型很難。商海沉浮，思潮縱橫，李曉寧說(shuō)一家企業(yè)只有真正回歸到價(jià)值和信仰上來(lái)，才不會(huì )丟掉未來(lái)之魂。只要是正確的事，再難都要堅持下去。