迷戀流量的創(chuàng )業(yè)者，跟喊起沖鋒口號，讓士兵盲目送死的將軍沒(méi)有什么區別。

最近遇到一個(gè)養老社區的廣告，大體內容是老年人把房子轉讓給他們，他們讓老年人住進(jìn)養老社區度過(guò)余生。項目在線(xiàn)下線(xiàn)上各種媒體上購買(mǎi)了流量投放廣告，結果幾乎沒(méi)有轉化。

為什么呢？

其實(shí)，只要把自己假設成一個(gè)中國的普通老年人，就會(huì )發(fā)現這個(gè)廣告不靠譜：

攢了半輩子錢(qián)買(mǎi)了一套房子，就因為偶然路過(guò)公交站牌，看到一個(gè)“XX之家，把你的未來(lái)交給我”的廣告，就會(huì )心動(dòng)要把自己最大財產(chǎn)轉讓給他們？

這個(gè)廣告投放量再增加10倍，轉化率也一定很低—用戶(hù)的“信任”“動(dòng)機”等問(wèn)題沒(méi)有解決，即使呈現再多次廣告，又有什么用呢？

在很多人創(chuàng )業(yè)者眼里，營(yíng)銷(xiāo)就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什么產(chǎn)品，只要有足夠的曝光展示，用戶(hù)就會(huì )埋單，其實(shí)他們是患上了流量迷戀癥。

“美麗的泡沫”

掉入流量圈套的例子屢見(jiàn)不鮮：App投入幾十萬(wàn)元預算買(mǎi)流量和曝光率，結果轉化了個(gè)位數的下載用戶(hù)；公眾號發(fā)了無(wú)數紅包，吸引一大波新粉絲，結果閱讀量還是維持原樣。

為什么大量的流量會(huì )沒(méi)有用？為了了解這一點(diǎn)，必須先知道“為什么有些時(shí)候，單純曝光就管用”。

心理學(xué)上有個(gè)概念叫“純粹接觸效應”，指某種外部刺激，僅僅呈現的次數頻繁，用戶(hù)就會(huì )變得對它越來(lái)越喜歡。因為人天然會(huì )更加喜歡熟悉的事物。

很多人總覺(jué)得自拍照不好看，是因為自拍照跟照鏡子經(jīng)常是相反的，相當于在你眼中自己變得陌生了，從而降低了喜好。所以，現在好多手機自拍功能都變成了鏡像的。

可是為什么有些時(shí)候“純粹接觸效應”會(huì )失效呢？

任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決策。而單純的產(chǎn)品信息、賣(mài)點(diǎn)曝光，能夠直接影響的決策，實(shí)際上僅限于低認知參與的決策。

比如你本來(lái)沒(méi)有打算買(mǎi)某個(gè)巧克力，但看到了電梯口的廣告，覺(jué)得很誘人，就下單了。買(mǎi)錯了巧克力反正沒(méi)什么損失而且決策復雜性低，投入的腦力非常少，算是低認知參與的決策。

對于這類(lèi)既不復雜又不重要的決策，簡(jiǎn)單的信息曝光，大規模投放，一般都能帶來(lái)銷(xiāo)量。甚至僅僅把產(chǎn)品的名字喊出來(lái)，都會(huì )直接增加銷(xiāo)量—洗腦廣告玩的就是這么一出。

而對于另一種決策—高認知參與決策，單純的大量流量、曝光如同“美麗的泡沫”沒(méi)有太大直接作用了。

當一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足以下這些條件，就屬于高認知參與決策：決策重要性高（比如買(mǎi)房很重要，買(mǎi)巧克力不重要）、決策復雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學(xué)去哪個(gè)學(xué)校很復雜，決定買(mǎi)哪家白菜很容易）、違反過(guò)去的習慣（比如老年社區和用戶(hù)過(guò)去習慣不一致，需要慎重考慮）。

流量轉化的五道坎

對于高認知參與度的產(chǎn)品，如果不解決理解、動(dòng)機、信任、行為門(mén)檻、群體規范等問(wèn)題，無(wú)論曝光多少次，都難以被購買(mǎi)。

比如上面的養老社區項目，如果老年人能夠充分理解養老社區的狀況，能夠事先產(chǎn)生動(dòng)機（比如家人鼓勵），如果充分信任這個(gè)品牌（比如有背書(shū)），如果初期行為門(mén)檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺(jué)得這個(gè)選擇好，那么這時(shí)候，曝光才會(huì )產(chǎn)生價(jià)值。

所以，流量的確是個(gè)好東西，但是前提為你的“高認知參與度”產(chǎn)品解決用戶(hù)決策的阻攔。

1.理解—利用基模詮釋未知

當用戶(hù)無(wú)法對產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，再多的曝光也缺乏效果。

比如這個(gè)廣告文案：“2016ILIFE科技誠意創(chuàng )新新品xxxxx/我們只想給消費者一件滿(mǎn)意的產(chǎn)品/一款真正滿(mǎn)足消費者需求大面積濕拖機器人”。

濕拖機器人是什么？用戶(hù)看了之后無(wú)法迅速在腦海中建立理解，不論呈現多少次都沒(méi)有用。

這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)常的做法是：利用用戶(hù)已經(jīng)理解的事物（基模），來(lái)解釋未知事物。比如當年第一代iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)未知概念“智能手機”，而是先說(shuō)“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

還有一點(diǎn)需要注意，就是基模本身也可能造成誤解，要避開(kāi)不必要的基模。舉個(gè)例子：過(guò)年回家，你可能會(huì )被親戚阿姨問(wèn)做什么工作，你回答產(chǎn)品經(jīng)理。阿姨一定覺(jué)得你很牛，手上至少管了幾十號人。實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理并不是她們所理解的“經(jīng)理”。

遇到這種情況，最好先講你具體是做什么的，然后提出“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念，這樣別人就不會(huì )受到基模的干擾而產(chǎn)生誤解了。

2.動(dòng)機—提示不合理

對于高認知參與的產(chǎn)品購買(mǎi)決策，如果不解決動(dòng)機問(wèn)題，讓用戶(hù)產(chǎn)生需求，那么再多的曝光也沒(méi)有效果。

解決用戶(hù)動(dòng)機的關(guān)鍵，就是讓用戶(hù)在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己—意識到過(guò)去的行為存在某種不合理，從而渴望通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)解決。

比如，一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品品質(zhì)，很難賣(mài)出去，因為跟傳統產(chǎn)品相比太貴了。但是先讓用戶(hù)關(guān)注自己過(guò)去的某種不合理，就容易多了：

“你用著(zhù)上千塊的香水，但是卻用39元超市開(kāi)架洗發(fā)水”。

再比如 3D 定制西服，直接說(shuō) “定制你的專(zhuān)屬西服”，用戶(hù)很難接受—我為什么要改變自己？

不如先找出過(guò)去的不合理：“人的體型成千上萬(wàn)種，但西服的型號只有 10 種。”

3.信任—尋求權威背書(shū)

有些高認知參與度的產(chǎn)品，因為決策失誤造成的損失很大，要求企業(yè)有較強掌控風(fēng)險的能力，面向消費者者第一步則是建立信任。

比如一個(gè)P2P理財產(chǎn)品的項目，在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率，打出去后轉化率很低。這是因為該廣告只喚起了動(dòng)機，但基礎的信任問(wèn)題沒(méi)有解決。

而優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，則經(jīng)常能準確識別當下階段的限制因素（比如信任問(wèn)題），并且通過(guò)廣告等方式來(lái)解決。

比如某個(gè)手機貸款App，主打“隨借隨還的手機App貸款”，應該在廣告中主要解決什么問(wèn)題呢？

首先“理解問(wèn)題”非常容易解決，因為貸款產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有人會(huì )不懂“什么是貸款”。

然后“動(dòng)機問(wèn)題”也容易解決—傳統銀行貸款手續復雜，用戶(hù)痛點(diǎn)非常明顯，已經(jīng)不需要大力激發(fā)。

那么最難解決的就是信任問(wèn)題—作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，貸款的信任問(wèn)題就變成了相對銀行的劣勢，可能會(huì )變成用戶(hù)決策的關(guān)鍵阻攔因素。

所以這家企業(yè)在推廣時(shí)，主打“信任”問(wèn)題，整個(gè)突出“唯一入選美國沃頓商學(xué)院的金融案例”，通過(guò)背書(shū)作用來(lái)減少不信任對用戶(hù)決策的阻攔。

4.行為門(mén)檻—提供體驗和試錯

高認知參與度的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶(hù)思考再三，還因為它們往往有一定行為門(mén)檻。

比如一個(gè)做智能兒童水杯的企業(yè)，產(chǎn)品幾百塊錢(qián)一個(gè)，準備在幼兒園做推廣并且貼廣告，一開(kāi)始廣告的思路是讓別人換一種喝水方式。

只是做平面廣告就讓用戶(hù)理解什么是智能水杯、刺激他們產(chǎn)生動(dòng)機、建立信任等，然后促使他們改變過(guò)去的習慣，一下子買(mǎi)一個(gè)幾百塊的杯子，這顯然不太現實(shí)，最終轉化率也會(huì )非常低。

倒不如把產(chǎn)品介紹式的廣告換成對幼兒園活動(dòng)的廣告，促使兒童和家長(cháng)參加體驗，然后轉化用戶(hù)購買(mǎi)—對于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，達到這些復雜的目標就容易多了。

總之，有些高認知參與度的產(chǎn)品，理解、動(dòng)機、信任等問(wèn)題都可能影響用戶(hù)決策，用戶(hù)幾乎不可能單純掃一眼廣告就能做出決策。

但是可以想辦法降低用戶(hù)的行為門(mén)檻，比如：

刺激用戶(hù)試看、試用而不是購買(mǎi)（所有的房地產(chǎn)廣告，都是刺激用戶(hù)去看房，而不是直接刺激他們去買(mǎi)房）；

刺激用戶(hù)去你的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（比如講座）；

刺激用戶(hù)先嘗試你的免費產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶(hù)關(guān)注公眾號，送免費試用名額）；

降低用戶(hù)的后悔成本（設置購買(mǎi)后的反悔期等）。

5.群體規范—別讓用戶(hù)有壓力

用戶(hù)做出購買(mǎi)決策的時(shí)候，經(jīng)常與自己所在群體的普遍規范進(jìn)行比較，如果現在做的行為不符合群體的普遍規范，就容易阻攔購買(mǎi)，最終導致再大推廣曝光也沒(méi)有用。

比如之前美國剛推出紙尿布的時(shí)候，明明是個(gè)非常棒的產(chǎn)品—減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個(gè)推廣的轉化率非常低。

為什么呢？

因為用紙尿布，給這些母親造成了負面的群體形象—用紙尿布，說(shuō)明我是一個(gè)懶媽媽?zhuān)瑸榱俗约旱谋憷?，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們重新修改了宣傳點(diǎn)—重點(diǎn)突出紙尿布的干爽功能，可以讓嬰兒更舒服。

這個(gè)轉變解決了媽媽在群體規范下的壓力，結果促成了大量購買(mǎi)。

認知在前，流量在后

很多創(chuàng )業(yè)公司看到成功者在做大做強之前，獲得了持續大規模的曝光機會(huì )，因此羨慕他們有錢(qián)可燒，有流量可買(mǎi)，甚至有堪比“網(wǎng)紅”的創(chuàng )始人。其實(shí)，他們只看到了表面。

以小米手機為例。

新品牌的手機是一個(gè)高認知參與度的產(chǎn)品，用戶(hù)需要各種比較才能購買(mǎi)。那么為什么小米剛推出的時(shí)候，打電梯框架海報廣告，仍然很成功？大量的流量產(chǎn)生了效果？

這是因為此前小米已經(jīng)通過(guò)各種發(fā)布會(huì )、新聞稿、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等解決了關(guān)鍵的理解問(wèn)題、動(dòng)機問(wèn)題、信任問(wèn)題等，米粉們已經(jīng)覺(jué)得“小米手機不錯，我相信雷布斯，的確我需要換一個(gè)更好用的安卓機了”。

這個(gè)時(shí)候，再投放大規模產(chǎn)品展示廣告，相當于不斷對用戶(hù)進(jìn)行提示，最終就會(huì )促成購買(mǎi)。

而上面社區養老的案例中，一個(gè)老人站在廣告前，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)關(guān)于它的任何故事，不理解，不信任，腦中無(wú)法喚起任何記憶，自然不可能購買(mǎi)服務(wù)。

所以，很多人盲目崇拜流量，認為大量的曝光、傳播、甚至十萬(wàn)+的文章，就會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量和轉化。這種“只要我有足夠付出，就會(huì )有收獲”的心態(tài)，跟喊起沖鋒口號，讓士兵盲目送死的將軍沒(méi)有什么區別。

（轉載自微信公眾號“李叫獸” ID：professor‐Li。本文已獲轉載授權，版權歸原作者所有。）