通過(guò)一個(gè)可以持續講述的好故事，把用戶(hù)變成產(chǎn)品，并驅動(dòng)用戶(hù)創(chuàng )新，這就是樂(lè )純走紅的秘訣。

北京，三里屯太古里，時(shí)尚和潮流的脈搏不停跳動(dòng)，琳瑯滿(mǎn)目的商業(yè)街區里，隱匿著(zhù)一間毫不起眼的酸奶店。

說(shuō)是酸奶店，其實(shí)更像迷你加工廠(chǎng)，35㎡的店面，有近80%的面積是生產(chǎn)空間，并且還是全透明的。你只需要透過(guò)玻璃門(mén)和玻璃墻，就能清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程以及原材料。

這家酸奶店叫樂(lè )純，一盒酸奶賣(mài)15元，遠遠高于其他主流酸奶品牌。但僅僅兩年的時(shí)間，這個(gè)從零開(kāi)始打造的小品牌，網(wǎng)絡(luò )曝光量就達到數千萬(wàn)次，每天線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)盒，并且供不應求。

這是一個(gè)DIY達人的時(shí)代，各種手工零食、DIY餅干、創(chuàng )意蛋糕活躍在各自的朋友圈里。但朋友圈的小打小鬧，離成熟的品牌化、商業(yè)化運作有很大的距離。

同樣出身DIY的樂(lè )純擺脫了這種局限。它不僅成為了刷遍社交媒體的爆款，還沖破朋友圈，在大品牌逐鹿的酸奶市場(chǎng)發(fā)出了自己的聲音。

樂(lè )純的意外走紅，有著(zhù)怎樣的品牌運作思路？

酸奶自帶流量

從一開(kāi)始，樂(lè )純就是一款自帶流量的酸奶。

2014年初，美食達人張喃喃將收集到的200種酸奶產(chǎn)品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發(fā)眾多“酸奶控”的關(guān)注。在這樣的背景下，張喃喃發(fā)起成立了樂(lè )純，要做一款“真正純凈的原味酸奶”。

2014年3月，樂(lè )純的產(chǎn)品成型，準備在網(wǎng)上做小規模訂購。彼時(shí)，曾做過(guò)大眾點(diǎn)評品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人的劉丹尼加入樂(lè )純，成為合伙人，負責品牌傳播。

劉丹尼祭出的第一個(gè)“殺招”就是講故事。2016年4月底，他發(fā)布長(cháng)微博《我眼中的張喃喃和樂(lè )純酸奶》，詳盡描述了樂(lè )純的誕生過(guò)程。

如何把一個(gè)品牌故事講得更好，吸引更多的流量？

首先，要有一個(gè)與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的人物。劉丹尼為受眾呈現了一個(gè)癡迷酸奶的匠人形象，“張喃喃喝過(guò)120種不同口味的酸奶，閱讀了大量關(guān)于乳酸菌，發(fā)酵工藝等的論文，經(jīng)常向行業(yè)專(zhuān)家討教……她消耗掉了四百多罐試驗品，不斷地調整配方和工藝”。熱愛(ài)、專(zhuān)注、精益求精，這顯然是一個(gè)手藝人對待產(chǎn)品的態(tài)度。

受眾將創(chuàng )始人的優(yōu)點(diǎn)與產(chǎn)品相結合，在潛意識中形成了“這種人做出來(lái)的東西靠譜”的認知。

其次，突出產(chǎn)品特性并獲取信任。所有的食品都會(huì )聲稱(chēng)自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“堅決不使用有害添加劑”的口號，劉丹尼給樂(lè )純打造了一個(gè)“必須健康”的背景。比如文章一開(kāi)始就羅列了各種食品安全問(wèn)題，然后引出樂(lè )純對健康的追求，在產(chǎn)品印象上把樂(lè )純和不安全做了區分。另外，文章還不斷提到“真正純酸奶應該有的口感”“為什么要采購新鮮水果和天然食材”等細節。這些細節組合在一起，比自我標榜健康更打動(dòng)人，更讓人信任。

最后，讓試吃者背書(shū)。劉丹尼從參與試吃的用戶(hù)反饋中，把最具傳播爆點(diǎn)的評價(jià)篩選出來(lái)—“口味甩市面上所有酸奶八條街”。自己不說(shuō)好，通過(guò)試吃者的好評來(lái)引發(fā)受眾好奇心。

就這樣，一個(gè)“天然、純凈、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成記憶點(diǎn)。

不到兩周的時(shí)間，這篇文章瀏覽量近千萬(wàn)次，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉發(fā)，讓樂(lè )純在社交平臺上擁有了3 000名種子粉絲。關(guān)注度很快轉化為銷(xiāo)售，樂(lè )純首次預售的120盒酸奶，一個(gè)小時(shí)就被搶光，之后的每次預售同樣如此。

因為發(fā)展方向的差異，張喃喃后來(lái)離開(kāi)了團隊。2014年下半年，劉丹妮接手樂(lè )純后，對產(chǎn)品進(jìn)行改良，將原味酸奶升級為口感更加濃厚的濾乳清酸奶，并且一邊提高產(chǎn)能，一邊繼續在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力。

2015年1月，樂(lè )純實(shí)體店開(kāi)業(yè)不久，劉丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》。

結果，這篇廣告色彩頗濃的推文迅速在社交平臺上引發(fā)鏈式傳播，總瀏覽量達到100萬(wàn)次。

仔細分析，這篇文案的傳播核心有幾點(diǎn)：1.樂(lè )純?yōu)殚_(kāi)發(fā)新品整整耗費了3 000盒實(shí)驗品；2.定價(jià)15元一盒，是因為原材料和制作標準遠超市面上其他酸奶；3.火爆的訂購場(chǎng)面和五星級的用戶(hù)好評。

這篇文案之所以引發(fā)廣泛傳播，主要原因并非“轉發(fā)評論享受特價(jià)”，而是之前積累的3 000名種子粉絲發(fā)揮了重要作用。這些資深酸奶愛(ài)好者、美食網(wǎng)紅、行業(yè)大咖實(shí)際充當了意見(jiàn)領(lǐng)袖，對品牌傳播起到了推波助瀾的作用。

之后，樂(lè )純不斷在社交媒體平臺上推出接地氣、高逼格的文案與用戶(hù)互動(dòng)，形成了持續的良性傳播。

樂(lè )純的高明之處在于，沒(méi)有刻意渲染所謂的創(chuàng )業(yè)傳奇，而是通過(guò)不同維度反復講述—好酸奶是怎樣煉成的。

它把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值向用戶(hù)娓娓道來(lái)，并在潛移默化中完成了品牌的正向傳播。

制造“上帝”

能講好故事吸引用戶(hù)固然重要，如何把用戶(hù)留下來(lái)，才是支撐產(chǎn)品持續銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

為提升用戶(hù)的留存度與活躍度，劉丹尼祭出了第二個(gè)殺招—做足參與感，讓用戶(hù)變成產(chǎn)品的一部分。為此，樂(lè )純打出了四記組合拳。

第一拳：完整公開(kāi)酸奶的產(chǎn)品配方。

樂(lè )純將正式銷(xiāo)售的產(chǎn)品工藝和配方全部公開(kāi)，并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8個(gè)產(chǎn)品細節》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干貨發(fā)布在社交媒體平臺。這樣做的好處是讓大量酸奶愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)提意見(jiàn)，幫助樂(lè )純優(yōu)化配方。

第二拳：生產(chǎn)流程的透明化。

樂(lè )純把位于北京三里屯的實(shí)體店建成了一個(gè)體驗中心，整個(gè)空間完全開(kāi)放。用戶(hù)隔著(zhù)透明玻璃就能清楚看到整個(gè)生產(chǎn)流程，還可以走進(jìn)操作間，觀(guān)摩酸奶是如何一步步制作出來(lái)的。用戶(hù)親眼所見(jiàn)之后，自然對酸奶的品質(zhì)有了深切感知。

第三拳：用戶(hù)全程參與產(chǎn)品研發(fā)。

樂(lè )純每次研發(fā)新口味，都會(huì )邀請粉絲充當“小白鼠”試吃，并根據反饋意見(jiàn)對口味進(jìn)行調整。

樂(lè )純曾推出過(guò)一款香草栗子口味的酸奶，但一些用戶(hù)反饋栗子搭配酸奶口味并非最佳，建議用自帶天然香氣，開(kāi)胃功效更好的榛子代替。樂(lè )純團隊經(jīng)過(guò)論證和實(shí)驗，決定放棄香草栗子口味，推出了榛子香草口味。目前，樂(lè )純在官網(wǎng)上線(xiàn)了10種口味，其背后都有粉絲和用戶(hù)的功勞。

不只是產(chǎn)品研發(fā)，樂(lè )純在奶源選擇、定價(jià)、分量、包裝設計、店鋪選址等方面都讓粉絲和用戶(hù)參與決策，就連很多員工都是從粉絲中招募而來(lái)。

第四拳：讓用戶(hù)嗨起來(lái)。

從2015年開(kāi)始，樂(lè )純把酸奶包裝盒的背面變成了一個(gè)人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng )作。比如，某期主題是“寫(xiě)一些正能量給下個(gè)月打開(kāi)包裝的朋友”，用戶(hù)把創(chuàng )作的內容通過(guò)手機拍照或門(mén)店投遞的形式，寄給樂(lè )純。樂(lè )純從中精選出一批作品放到線(xiàn)上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。

這種“投稿＋包裝互動(dòng)”的方式讓用戶(hù)參與熱情高漲，每期主題推出后都能收到上千件作品。

以上四記組合拳可謂虎虎生風(fēng)，把參與感幾乎做到了每個(gè)細節，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，與用戶(hù)共同成長(cháng)的品牌形象。潛臺詞就是，樂(lè )純?yōu)橛脩?hù)制造了一種感覺(jué)：“這是一款我們參與創(chuàng )造的酸奶，不喝它喝啥？”

身段軟才好換姿勢

目前，樂(lè )純有30多萬(wàn)活躍用戶(hù)，日訂單量超過(guò)1萬(wàn)盒，月復購率達到25%，并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機構的融資。

在劉丹尼看來(lái)，每天賣(mài)1萬(wàn)盒并非需求飽和，而是產(chǎn)能不夠。為此，樂(lè )純專(zhuān)門(mén)從國外進(jìn)口了先進(jìn)的生產(chǎn)設備，與奶制品工廠(chǎng)合作建立生產(chǎn)線(xiàn)。另外，樂(lè )純還與第三方合作建立了冷鏈物流和分倉，實(shí)現了在全國60個(gè)城市的O2O配送。

更大的驚喜來(lái)自B2B渠道的拓展。從2016年4月開(kāi)始，半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開(kāi)始采購樂(lè )純，用于零售以及意面、沙拉等餐點(diǎn)的調味。

一個(gè)獨立的小品牌為何會(huì )受到挑剔的頂級酒店青睞？劉丹尼道出了其中的奧秘—搞定行政主廚。頂級酒店的行政主廚對食品采購有很強的話(huà)語(yǔ)權，為了尋找好食材，他們會(huì )經(jīng)常參加各種產(chǎn)品的試吃活動(dòng)。樂(lè )純便找到專(zhuān)門(mén)向行政主廚介紹食材的人員合作，帶上產(chǎn)品讓行政主廚試吃，最終以品質(zhì)打動(dòng)他們。

劉丹尼毫不掩飾對未來(lái)的雄心，他要將樂(lè )純打造成一家C2B的用戶(hù)驅動(dòng)型公司，改變傳統快消食品的“電視＋超市”模式。

樂(lè )純內部將所有用戶(hù)分為了1%、9%、90%三個(gè)群體。1%是核心用戶(hù)，具備很強的UGC能力；9%是分享型用戶(hù)，不一定會(huì )參加研發(fā)，但會(huì )主動(dòng)傳播；90%是普通的大眾消費用戶(hù)。樂(lè )純要做的是，深度連接1%，然后影響9%，通過(guò)9%再影響90%。

劉丹尼分析，大多數傳統食品公司是先關(guān)起門(mén)來(lái)研發(fā)一款產(chǎn)品，然后在電視上打廣告，最后一層層往商超渠道鋪貨。這種自上而下的B2C方式不僅供應鏈效率很低，而且用戶(hù)還不一定買(mǎi)賬。樂(lè )純則恰好相反，以自下而上的C2B方式，讓用戶(hù)來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)、傳播和銷(xiāo)售，自然一舉切中用戶(hù)需求。

以樂(lè )純即將推出的谷物零食為例。樂(lè )純團隊調研發(fā)現，有很多用戶(hù)喜歡在吃酸奶的過(guò)程中搭配果干和谷物類(lèi)零食。于是，樂(lè )純在社交平臺上發(fā)布了研發(fā)“吃不胖零食”的召集文。很快，樂(lè )純就收到了6 000人加入研發(fā)的申請，其中不乏美食博主、營(yíng)養師和資深吃貨。最終，樂(lè )純從中挑選了100多人進(jìn)行實(shí)操性的產(chǎn)品研發(fā)。

顯然，樂(lè )純打算通過(guò)用戶(hù)驅動(dòng)來(lái)實(shí)現酸奶之外的新品開(kāi)發(fā)，用不同的產(chǎn)品來(lái)“吃”同一批人。按照劉丹尼的說(shuō)法，樂(lè )純將持續滿(mǎn)足30多萬(wàn)用戶(hù)不斷變化的需求。

反觀(guān)近年來(lái)涌現的各種手工零食、DIY餅干、創(chuàng )意蛋糕等，大多停留在小打小鬧，叫好不叫座的現狀。究其原因，它們并沒(méi)有找到一條滿(mǎn)足用戶(hù)需求，讓社群變現的商業(yè)化路徑。而樂(lè )純的意義在于，它通過(guò)持續、精準的營(yíng)銷(xiāo)吸引到目標用戶(hù)，并不斷依靠用戶(hù)來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品。畢竟，只靠在微信朋友圈曬圖打折是成為不了爆款的。