歡迎來(lái)到農村。

中國農業(yè)部公布的數據顯示，2015年全國休閑農業(yè)和鄉村旅游接待游客超過(guò)22億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4 400億元，游客接待數和營(yíng)業(yè)收入年均增速均超10%。

文創(chuàng )改造農村，每一股從田間地頭刮過(guò)來(lái)的風(fēng)，都可以聞到錢(qián)的味道。

如果嘗試對這些文創(chuàng )捕風(fēng)者逐個(gè)畫(huà)像，必定會(huì )陷入千人千面的窘境。因此，我們的觀(guān)察從民宿開(kāi)始，一個(gè)集合了土地產(chǎn)權、城鄉關(guān)系、發(fā)展保護等所有困難的細分領(lǐng)域，描述他們“上山下鄉”的商業(yè)拓荒之路。

先鋒書(shū)店的11號樣本

在浙江桐廬，先鋒書(shū)店以文化為入口帶動(dòng)民宿發(fā)展的方式，為“大同中創(chuàng )造小不同”的民宿經(jīng)濟，開(kāi)辟了一條新路。

錢(qián)曉華在江蘇南京經(jīng)營(yíng)著(zhù)總面積達8 000平方米的多家“先鋒書(shū)店”，依靠“圖書(shū)+咖啡+文化創(chuàng )意用品+文藝沙龍”四合一的經(jīng)營(yíng)模式而遠近聞名。不過(guò)，錢(qián)曉華心里有個(gè)結，想“讓到先鋒的每位顧客都能感受到人文情懷”。

2014年經(jīng)人介紹，錢(qián)曉華來(lái)到浙江桐廬縣新豐民族村戴家山。這個(gè)海拔只有670米的“中國畬族第一村”，已經(jīng)成了名副其實(shí)的“空心村”。但是，錢(qián)曉華一眼便認定戴家山獨特的開(kāi)發(fā)價(jià)值：村落歷史厚重，畬族文化特色突出；村落傳統肌理尚存，并保存一定數量具有歷史感的傳統畬式建筑。

錢(qián)曉華毫不猶豫地把先鋒書(shū)店的第11家分店開(kāi)到了戴家山。與之前不同的是，錢(qián)曉華是以公益的形式開(kāi)店，收益全部捐贈給當地的畬族貧困學(xué)生，用于教育和基礎文化建設。

書(shū)店建在竹海綿延的青山腳下，由兩棟毗鄰的畬式黃泥土坯房改造而成。一進(jìn)門(mén)便是一臺畬族織布機，右手邊是一個(gè)高達六七米、兩層貫通的書(shū)墻。面積差不多150平方米的書(shū)店，選書(shū)風(fēng)格以精英主義和人文情懷為主。這里除了遴選了市面上少有的人文社科、詩(shī)歌、攝影藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍外，還有《畬族文化研究》《楊成志人類(lèi)學(xué)民族學(xué)文集》等別處無(wú)法購買(mǎi)到的民俗文化、地理和鄉土文學(xué)品類(lèi)——錢(qián)曉華試圖打造成戴家山獨有的“民俗文化百科圖書(shū)館”。

先鋒書(shū)店本來(lái)就是江浙滬地區的知名文化品牌，戴家山新店更成為當地的文化地標。 2015年，許是被先鋒書(shū)店的公益模式和人文打動(dòng)，BBC將其評為“全球十大最美書(shū)店”。戴家山成了文青的“麥加”，朝圣者無(wú)數。

這就是錢(qián)曉華的第一步，制造流量。第二步就是商業(yè)變現。

首先，錢(qián)曉華在保持畬式建筑風(fēng)格的同時(shí)，邀請著(zhù)名設計師對書(shū)店周邊的建筑做現代化的改造。黃泥房、木頭窗，都是畬鄉的特色，他全部保留并稍加修復。甚至連村民插竹竿晾曬東西的空洞，也被完整保留下來(lái)。他還在墻上豎起高達60厘米的鋼化玻璃，將屋頂整體抬高，引入光和山景。

外普內奢、別具一格、“全國僅此一家”的畬式民宿就這樣建成了。

借助微信、微博大V進(jìn)行品牌傳播，一篇“設計師來(lái)了，鄉里的房?jì)r(jià)飆升了200倍”的文章，獲得了數千萬(wàn)次的傳播量。定期或不定期的，錢(qián)曉華會(huì )邀請民謠歌手、風(fēng)水畫(huà)家前來(lái)免費獻唱、獻藝。其中的如意算盤(pán)是，“來(lái)回至少1天的路程，不住上一晚，就只能與狼共眠了”。

顯然，自一開(kāi)始錢(qián)曉華就對戴家山的先鋒書(shū)店定了性，“這里就是文青們的世外桃源”。通過(guò)打造文化地標，為民宿注入實(shí)質(zhì)性?xún)热?，并吸引擁躉，用內容推動(dòng)民宿，戴家山火起來(lái)了。

莫干山上有黃金

距離戴家山160千米外，莫干山通過(guò)民宿整合當地市集文化、風(fēng)土人情，營(yíng)造了一個(gè)手工匠人的線(xiàn)下淘寶模式。

2010年，南非人高天樂(lè )的一次騎行，開(kāi)創(chuàng )了外國人扎堆浙江湖州莫干山開(kāi)民宿的時(shí)代。憑借低碳、簡(jiǎn)約、自然的設計風(fēng)格，35家“洋家樂(lè )”，每年接待3萬(wàn)~5萬(wàn)名游客，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億元。

2014年，具有臺灣地區豐富鄉村文創(chuàng )經(jīng)驗的梅茂森來(lái)到莫干山，發(fā)現這個(gè)由洋人打造的民宿生態(tài)，雖然吸引了一批高消費人群，卻由于相對獨立運營(yíng)，沒(méi)有形成一定的規模效益。于是，梅茂森希望整合莫干山的天然資源，做一次多元化商業(yè)探險。

梅茂森發(fā)現了莫干山下庾村一處荒廢的蠶種場(chǎng)。這里曾是中國民國時(shí)期外交部長(cháng)黃郛隱居創(chuàng )業(yè)的地方，也是當地蠶文化的發(fā)源地。梅茂森的臺灣團隊，就地取材、以舊代新，用廢舊的石材、當地盛產(chǎn)的竹子、河里的石子，圍墻、搭架、鋪道路。在保留舊有建筑和格局的前提下，進(jìn)行了修補和美化。原生態(tài)的蠶種場(chǎng)被改建成了“庾村文化市集”。

在這里，梅茂森特意營(yíng)造了蠶文化鼎盛的民國氣氛，用民國建筑、工業(yè)氣息、鄉村元素，設計每一棟建筑，依次建立了“桑繭花園”“繭咖啡”“繭舍”等主題休閑場(chǎng)所和民宿。

值得一提的是，有洋家樂(lè )的流量注入，市集完全可以直接商業(yè)變現。不過(guò)，梅茂森將市集定性為“騎行者的補給站，文藝人的集結地”，將主消費群設定為80、90后等文青。因此，輕奢的消費層次與洋家樂(lè )的高端消費形成了一定區隔。

2015年9月，庾村文化市集以本土鄉村風(fēng)物人情為主題舉辦了大型活動(dòng)，“排隊的人都排到了100千米外的上海”。事實(shí)上，庾村距離杭州市區僅10余千米，梅茂森聯(lián)合當地的騎行社、文藝團隊，定期在庾村舉辦各類(lèi)演出和比賽，用城市邊際經(jīng)濟，為市集提供活躍流量。

同時(shí)，有了文青、藝術(shù)家、設計師等知識人群的注入，最終梅茂森又聯(lián)合當地陶藝、編織等手工藝匠人共同打造產(chǎn)品，以寄售、拍賣(mài)等形式在市集上銷(xiāo)售。定期的“農夫市集”更讓莫干山當地的小吃、特色農產(chǎn)品有了穩定的銷(xiāo)售出口，成了江浙滬文青的“淘寶”圣地。

回得去的故鄉

莫干山上的商業(yè)成功，依然沒(méi)有掩蓋掉一些聲音：真實(shí)的中國農村與城里人對田園生活的向往是兩個(gè)地方，那個(gè)真正避世隱逸的“精神家園”，仍然是城里人在農村土地上構建的自己的夢(mèng)，與農民沒(méi)什么關(guān)系。

于是，與戴家山、莫干山等純依靠外來(lái)力量改造鄉村不同，在江西省婺源縣，吳向陽(yáng)通過(guò)產(chǎn)權改造，試圖依靠原住民的力量打造全域旅游的概念。

篁嶺本是掛在江西省婺源縣石耳山崖上的一處古村。常年的自然災害已經(jīng)使這個(gè)具有徽派特色的古村落殘破不堪、人丁零落。吳向陽(yáng)傾心于篁嶺的文化遺產(chǎn)，更傾心此地壯美的自然風(fēng)光和美輪美奐的“曬秋”習俗（利用房前屋后及自家窗臺、屋頂架曬或掛曬農作物）。

通過(guò)調查，吳向陽(yáng)了解到篁嶺人早就對“下山”有了急切的愿望，而當地政府也迫切希望借助民間資本，解決當地民生和生態(tài)問(wèn)題。因此，吳向陽(yáng)決定采用產(chǎn)權置換，買(mǎi)斷篁嶺老村的所有建筑，根據房屋品質(zhì)與地段的不同分級議價(jià)，再在山下鄰近公路的地方建造一座篁嶺新村。

為此吳向陽(yáng)在篁嶺召開(kāi)了一次村民大會(huì )。由全體村民選出有威望的6名負責人，成立“村民理事小組”負責一切產(chǎn)權置換事宜。

按照村民大會(huì )通過(guò)的決議，村子里的老房子依照地勢、格局和質(zhì)量被分成四級，每級按不同面積分別差價(jià)。而涉及到如何補償、回購價(jià)格的時(shí)候，篁嶺人與吳向陽(yáng)產(chǎn)生了摩擦。

村民總想能夠獲得更多的賠償，向理事小組漫天要價(jià)。即使簽了協(xié)議，村民也會(huì )因為比鄰居少評了一級拒不履行搬遷決議。就在這時(shí)，有關(guān)吳向陽(yáng)置換村子后，會(huì )挖山開(kāi)礦的謠言不脛而走。

吳向陽(yáng)首先請出村里德高望重的長(cháng)輩安撫村民，并公示了篁嶺的旅游開(kāi)發(fā)協(xié)議消除謠言。另外，吳催促山下的篁嶺新村抓緊施工，讓履行協(xié)議的村民優(yōu)先選房，刺激違約村民。

經(jīng)過(guò)1年半的努力，在離老村子三四千米外的山腳下，68幢徽派獨立別墅，36套兩室一廳公寓小樓拔地而起。配套的公路、醫院、學(xué)校建成后，山里人朝思暮想的“新農村”誕生了。

置換事宜迎刃而解。

解決了最關(guān)鍵的產(chǎn)權問(wèn)題后，吳向陽(yáng)又把山上的閑置耕地全部流轉了過(guò)來(lái)。鄉親們每年可以按每畝200kg稻谷的價(jià)格收到一筆固定的租田費。

承包整座山，對吳向陽(yáng)來(lái)說(shuō)只是文創(chuàng )的開(kāi)始。而后，吳向陽(yáng)返聘一部分村民回到修繕后的篁嶺，重新復活當地“曬秋”的習俗，并邀請攝影愛(ài)好者前往采風(fēng)，打造“曬秋”文化品牌。村里原有的一批木雕師傅，也被吳向陽(yáng)聘請過(guò)來(lái)負責景區的修復，并作為徽派文化的一部分在景區展示。

2015年建成篁嶺文化集市后，吳又優(yōu)先允許一部分有特色手藝的村民進(jìn)駐，開(kāi)民宿、建飯店，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)……在篁嶺內，實(shí)現了全域開(kāi)發(fā)，自給自足。

同年，投入5億元的篁嶺旅游度假區正式營(yíng)業(yè)，第一年便接納游客突破20萬(wàn)人次，當地居民的收入平均增長(cháng)10倍。

拯救文創(chuàng )

如果不以民宿、鄉村旅游切入，文創(chuàng )還能怎么玩？

——“劉老根”火了，東北二人轉轉熱了遼寧鐵嶺的文化經(jīng)濟，進(jìn)行文化輸出；四川成都市浦江縣明月村通過(guò)推廣“邛窯”陶瓷文化，完成了陶藝鄉村的發(fā)展之路……

不過(guò)，一個(gè)必須正視的現實(shí)是，根據相關(guān)部門(mén)2014年的統計，我國的自然村10年間由360萬(wàn)個(gè)銳減到270萬(wàn)個(gè)。如何在那些缺少文化特征的村莊，進(jìn)行文創(chuàng )？

最近幾年，韓國濟州島成為中國出境游的熱門(mén)景點(diǎn)。曾經(jīng)，風(fēng)多、石頭多、女人多，當地居民以農業(yè)和漁業(yè)為生的境況，成為韓國最南端、最貧窮的地區之一。

10多年時(shí)間，當地居民在政府規劃發(fā)展為國際自由旅游城市的帶動(dòng)下，成為了亞洲新的著(zhù)名旅游度假勝地。

他們禁止在島上建煙囪、禁止在島上最高的漢拿山上建索道、禁止海產(chǎn)養殖，極致的生態(tài)旅游規劃成為濟州島成功的關(guān)鍵。隨著(zhù)《大長(cháng)今》《浪漫滿(mǎn)屋》《戀風(fēng)戀歌》在中國的熱播，濟州島的影視劇營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效。

在此基礎上，濟州島上針對女性、情侶等旅游群體，開(kāi)發(fā)了泰迪熊、海女等博物館，展示著(zhù)名的泰迪熊和當地傳統風(fēng)俗；同時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列蜜月旅游、節慶旅游等旅游經(jīng)濟項目。

隨著(zhù)濟州島對中國開(kāi)放免簽政策，中國赴濟州島的游客數量早已超過(guò)百萬(wàn)，占外國游客數量的60%。

與濟州島保護配合開(kāi)發(fā)不同的是，日本熊本縣則以一款呆萌的熊本熊制造粉絲經(jīng)濟，引爆全球。

2011年，貫通日本整個(gè)九州的新干線(xiàn)將全線(xiàn)開(kāi)通。坐落在九州的熊本縣政府看準這個(gè)千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車(chē)。

于是，名字結合了“熊本”與熊本方言“人”發(fā)音的熊本熊誕生了。為了突出熊本縣火山特色，熊本熊的主色采用了熊本縣的黑色，萌系形象的兩頰腮紅暗含火山元素，并將熊本熊性格設定為人見(jiàn)人愛(ài)、童叟無(wú)欺的“呆萌”和“賤萌”。

而為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本熊的形象使用，只要通過(guò)縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，不收任何授權費。隨著(zhù)曝光度的增加，熊本熊的知名度開(kāi)始打響。

同時(shí)，熊本縣政府還啟動(dòng)了相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃，先后開(kāi)通Facebook和Twitter賬號，制造聘任熊本熊為公務(wù)員、熊本熊失蹤、尋找腮紅等事件。之后，又結合冰桶挑戰等熱門(mén)新聞事件、設計搞笑動(dòng)作、聘任專(zhuān)業(yè)演員表演等，火遍全球。以此帶火了熊本縣的旅游和打造了“熊本文化”。

保護未嘗不是一種開(kāi)發(fā)，創(chuàng )新才是一種創(chuàng )造。這或許才更像文創(chuàng )改造農村的未來(lái)之路。