截止11月11日中午13點(diǎn)，優(yōu)衣庫、駱駝、百雀羚、巴拉巴拉、華為、小米……沒(méi)有懸念的，這些歷年的銷(xiāo)售明星，今年依然出現在排行榜上。

文|王雨佳編輯|馬鉞

20秒超1億元!

52秒10億!

6分58秒100億!

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2016年11月11日，零點(diǎn)，當這一組組亮眼的交易額數據出現在主會(huì )場(chǎng)——深圳大運中心天貓“雙十一”全球狂歡節現場(chǎng)的大屏幕之后，尖叫和感嘆號連綿不絕。

千里之外的阿里巴巴西溪園區、京東亦莊總部……燈光亮如白晝。在這個(gè)電商人徹夜不眠的午夜之后，接踵而至的，是各地都市報的頭版醒目的紅色“1111”，以及在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò )上，頻繁更新的數字戰報。

自2009年至今，“雙十一”也過(guò)了8歲生日。除了華麗的交易額數據之外，關(guān)于整個(gè)交易趨勢，中小賣(mài)家的感受、阿里戰略重心的轉移……中企哥隨手抓取了一些有關(guān)“雙十一”的小貼士。

「雙十一：土豪與狂歡」

自2011年之后，由現任阿里CEO張勇(逍遙子)一手締造的雙十一盛宴，每年都以相同的節奏占據著(zhù)4億中國網(wǎng)購用戶(hù)的時(shí)間和心智。改變的，是屢創(chuàng )新高的交易額數據，不變的也很多，比如商家銷(xiāo)售額排行榜上的前幾名，以及各個(gè)類(lèi)目的銷(xiāo)售榜前幾名。

截止11月11日中午13點(diǎn)，優(yōu)衣庫、駱駝、百雀羚、巴拉巴拉、華為、小米……沒(méi)有懸念的，這些歷年的銷(xiāo)售明星，今年依然出現在排行榜上。比如優(yōu)衣庫，它是多年以來(lái)女裝類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍，男裝、童裝的top5。

看看各大類(lèi)目的top商戶(hù)，清一色是在線(xiàn)下稱(chēng)霸多年的傳統品牌們，曾經(jīng)得到阿里力捧的淘品牌、以及2015年以來(lái)最為火爆的網(wǎng)紅店鋪們都不見(jiàn)蹤影。

女裝類(lèi)目銷(xiāo)售榜上除了優(yōu)衣庫，就是only等等，淘品牌只有韓都衣舍碩果僅存，茵曼、裂帛、七格格等品牌已經(jīng)消失。美妝類(lèi)目中，百雀羚佰草集長(cháng)盛不衰，阿芙、御泥坊也未見(jiàn)上榜。電器3C更是大品牌的天下?？偟纳碳忆N(xiāo)售排行榜top20上，淘品牌只剩下三只松鼠，孤零零的排到了10名之外。

“雙十一讓一部分品牌賺足了眼球，但是那永遠是大品牌的事情，他們有實(shí)力戰略性虧損，就拿虧損那點(diǎn)當廣告費了也可以拿一個(gè)天貓雙十一top10的美名，在其他時(shí)間把錢(qián)掙回來(lái)。我們這些高不成低不就的商家呢?虧了就真虧了。”某天貓女裝店鋪運營(yíng)總監如是說(shuō)。

對于大多數普通天貓商家而言，“供應鏈破裂”往往出現在此時(shí)，一個(gè)款式1500件~2000件的起訂量，足以讓倉庫堆得像十一黃金周的杭州斷橋。他們不得不給爆款定一個(gè)前所未有的白菜價(jià)，只為能減少庫存壓力。早在雙十一之前很久，小訂單工廠(chǎng)不止不接單，連電話(huà)都不會(huì )接，中小訂單呢?工廠(chǎng)用大批量生產(chǎn)模式應用在上面，成本大幅增加，意味著(zhù)店鋪的成本上升，馬上會(huì )被競爭對手干掉。除了大訂單，店鋪別無(wú)選擇，除了白菜價(jià)，店鋪別無(wú)選擇。

2015年雙十一，剛剛成立不久的少女內衣品牌蛻變盒子，將生產(chǎn)出的1000套內衣，以99元/套的價(jià)格放在淘寶銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額是99000元。創(chuàng )始人王曉雁最后掐指一算，店鋪裝修、各種營(yíng)銷(xiāo)工具，以及雙十一分會(huì )場(chǎng)的入駐費用等林林總總的運營(yíng)成本就花了5萬(wàn)多，再剔除生產(chǎn)成本，利潤少得可憐。

貝克漢姆夫婦、斯嘉麗·約翰遜、科比·布萊恩特;香檳，尖叫、交易額;馬云、蔡崇信、張勇……11月10日，夜半22點(diǎn)，2016年的雙十一晚會(huì )的深圳大運中心門(mén)外，大量拿不到票的粉絲聚集在門(mén)外。“tfboys”!!!等等女聲尖叫此起彼伏。

8年以來(lái)，阿里年復一年對雙十一傾力投入，這個(gè)日子已經(jīng)成了國民狂歡節，以中國之大，每一個(gè)和阿里體系有牽連的人，都無(wú)法置身事外。然而，互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應和二八法則，注定了人群的目光和口袋里的金錢(qián)，愈加向頭部商戶(hù)聚攏。

“對于供應商和商家來(lái)說(shuō)，如果只為一天，庫存管理，產(chǎn)品生命周期管理具有很強的風(fēng)險性，有的公司會(huì )一戰成名，但也有的公司因為雙11消失了或者沉積很久，案例很多，不需要一一點(diǎn)名。”某電商行業(yè)高管如是說(shuō)。

「用戶(hù)量瓶頸，阿里加速流量貨幣化」

2015年，華創(chuàng )證券首席分析師謝晨在閱讀阿里的一些數據時(shí)發(fā)現，阿里在移動(dòng)端的貨幣化率(即移動(dòng)端收入/移動(dòng)端平臺交易額)，在2012年Q2，這個(gè)數字是0.44%，到了2015年Q3，已經(jīng)達到了2.39%。

這個(gè)數字是很可怕的。阿里巴巴本質(zhì)上是一家銷(xiāo)售流量和客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)數字說(shuō)明，2012年，淘寶天貓商戶(hù)在移動(dòng)端每賣(mài)出100塊錢(qián)的商品，給阿里支付0.44元廣告費，到2015年，同樣賣(mài)出100塊錢(qián)商品，廣告費是2.39元，三年，流量成本漲了5.4倍。

正是阿里平臺內的流量成本太貴，店主們不得不另辟蹊徑尋找其他流量來(lái)源。所謂“發(fā)財的是向淘金客賣(mài)水、賣(mài)飯的人”。這兩年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的“單用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本”迅速上升，微信公眾號等等內容平臺受到資本追捧之外，微博作為阿里系之外的一大流量來(lái)源，市值更竄高到100億美元以上。

2016年，市場(chǎng)預測阿里巴巴2016年廣告收入將達到120.5億美元，超過(guò)百度，成為中國數字廣告市場(chǎng)頭號玩家。

然而，看看阿里財報，值得注意的是，貨幣化率節節攀升，活躍用戶(hù)的增量已經(jīng)越來(lái)越小。畢竟，中國網(wǎng)購人數突破4億之后，人口紅利只會(huì )越來(lái)越少。

截止2016年第一季度，阿里巴巴零售年度活躍用戶(hù)4.23億，三季度末，活躍用戶(hù)是4.39億，每個(gè)季度的增長(cháng)在在百萬(wàn)級別了。

「阿里重點(diǎn)力推的變成“技術(shù)”，阿里云是雙十一的隱藏主角」

“最近幾年“雙十一”的開(kāi)場(chǎng)，我都是跟技術(shù)團隊一起度過(guò)的，盡管我不懂技術(shù)。”2014年起，張勇就開(kāi)始不斷談到技術(shù)。 “2011年，我們做的事情是，技術(shù)平臺包括支付寶的支付系統能夠撐得住一個(gè)巨大的噴發(fā)量。這幾年走過(guò)來(lái)，我們最驕傲的不是在于數字，最重要的是我們整個(gè)技術(shù)平臺是全世界支持實(shí)時(shí)交易最流暢的系統。”

2014年，支付寶雙十一的交易峰值是3.85萬(wàn)筆每秒，2015年，這個(gè)數字是8.59萬(wàn)筆每秒，當時(shí)支付寶得以超越VISA，成為全球處理能力最強的支付平臺。2016年，這個(gè)數據達到12萬(wàn)筆每秒。

虧損了20年的亞馬遜，從2015年至今，AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠貢獻5成利潤，撐起了亞馬遜至少一半的市值。支撐著(zhù)淘寶、天貓、支付寶、網(wǎng)商銀行的阿里云，近年來(lái)加速走出阿里，業(yè)務(wù)高速增長(cháng)，同樣被馬云寄予厚望。

“沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠3年到5年都保持優(yōu)勢的。所以我們形成梯隊發(fā)展、有機作戰。這是我們七八年前定的履帶戰略。阿里巴巴B2B需要修復，淘寶打頭陣，然后是天貓，接下是支付寶，過(guò)兩年希望是云計算，或是菜鳥(niǎo)……因為每一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢只能維持3年左右，然后是一段穩定修復期，再開(kāi)始新一輪輪換。”2015年10月，馬云對阿里的商業(yè)模式做了概括：履帶戰略，阿里的增長(cháng)引擎需要不斷輪換。

從成立至今，阿里巴巴的一切業(yè)務(wù)都圍繞中小企業(yè)展開(kāi)，阿里巴巴、淘寶、天貓是交易平臺;支付寶是支付結算;菜鳥(niǎo)是物流。支撐著(zhù)這一切發(fā)展的阿里云是IT數據系統。馬云手里的阿里系生態(tài)圈，一塊塊拼圖板不斷補齊。