保持著(zhù)一貫的低調，優(yōu)衣庫在雙11迫近才說(shuō)出了大促期間的戰略重點(diǎn)——“新零售體驗經(jīng)濟”。在去年多個(gè)類(lèi)目冠軍優(yōu)衣庫眼中，新零售體驗經(jīng)濟是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同步優(yōu)惠、線(xiàn)上下單門(mén)店提貨等方式，給消費者帶來(lái)“升級的購物體驗”。

根據大促前期的調研，優(yōu)衣庫發(fā)現，消費者對雙11最大的期待在于線(xiàn)下同步優(yōu)惠和收貨速度，因此優(yōu)衣庫推出了部分商品“網(wǎng)上下單，24小時(shí)門(mén)店速提”;同時(shí)，如消費者在門(mén)店消費也可獲得多重價(jià)格優(yōu)惠。這些政策，也剛好迎合了天貓雙11提出的關(guān)鍵詞“全渠道”。

對電商的高冷：門(mén)店不可取代

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，優(yōu)衣庫在中國的電商渠道以天貓官方旗艦店為主。其實(shí)，優(yōu)衣庫也曾經(jīng)嘗試過(guò)入駐京東，但其與京東的緣分僅維持了3個(gè)月。業(yè)內認為，優(yōu)衣庫的供應鏈和渠道相對成熟，電商會(huì )一定程度打破原有的渠道模式和價(jià)格體系，因此才會(huì )表現出對電商渠道的謹慎。目前，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的銷(xiāo)售約為品牌銷(xiāo)售額的5%~10%。

“優(yōu)衣庫線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格策略是一致的，不同地區的鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì )根據當地實(shí)際的自然氣候、消費習慣等因素作出調整。”優(yōu)衣庫電商負責人表示，“線(xiàn)上和線(xiàn)下店都是樹(shù)立品牌形象、宣傳品牌的窗口，而APP、社交媒體等可以讓消費者了解品牌，更好地進(jìn)行互動(dòng)與消費。”他指出，店鋪是品牌最重要的陣地，為消費者帶來(lái)切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，“線(xiàn)下門(mén)店不會(huì )被電商取代，只是需要創(chuàng )新。”

2002年入華開(kāi)始，優(yōu)衣庫陸續在全國開(kāi)設400余家實(shí)體店，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市。2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統品牌的閉店潮中顯尤其亮眼。據悉，優(yōu)衣庫已經(jīng)看到了三四線(xiàn)城市消費者對品牌和商品舒適度體驗的需求，未來(lái)也將通過(guò)實(shí)體店擴張，拿下三四線(xiàn)市場(chǎng)。

據了解，中國一直是優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的主要戰場(chǎng)，但在母公司迅銷(xiāo)集團的最新財報中，其海外業(yè)務(wù)的稅后利潤卻出現了一定的下滑。對此，優(yōu)衣庫方面給出回應是受到了季節的影響，但業(yè)內人士指出，線(xiàn)下擴張過(guò)快可能是利潤下滑的真正主因。

然而，優(yōu)衣庫對于線(xiàn)下業(yè)務(wù)的信心并沒(méi)有減少，甚至希望通過(guò)繼續擴張來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。相關(guān)負責人表示，未來(lái)品牌在中國的新店擴展速度仍會(huì )保持在每年80~100家。此外，集團還將優(yōu)衣庫副線(xiàn)品牌GU引入中國，試圖補充時(shí)尚型休閑服飾的市場(chǎng)空白。

有業(yè)內人士評論，優(yōu)衣庫對線(xiàn)下業(yè)務(wù)的堅持，非常符合它一直以來(lái)對電商的定位，“優(yōu)衣庫自始至終僅把電商當成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，”上述人士指出，“大部分品牌對電商的定位要經(jīng)歷一個(gè)從清庫存到常態(tài)運營(yíng)的過(guò)程，但優(yōu)衣庫從沒(méi)變過(guò)，很早就看到了電商的最終狀態(tài)。”

對營(yíng)銷(xiāo)的理性：商品結構是關(guān)鍵

作為今年天貓雙11類(lèi)目的衛冕冠軍，優(yōu)衣庫的成績(jì)備受關(guān)注。

“優(yōu)衣庫的特點(diǎn)是價(jià)格親民、款式簡(jiǎn)約，所以部分消費者對它的印象是一個(gè)休閑服飾超市，目標群的體量就決定了它的銷(xiāo)量。但顯然，快時(shí)尚趨勢下，同質(zhì)化的服裝已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足現在這批主流年輕消費者的需了。”一位互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌創(chuàng )始人如是說(shuō)。

面對快時(shí)尚需求的沖擊，優(yōu)衣庫的應對方法是豐富自己的產(chǎn)品結構。今年1月，優(yōu)衣庫打破原有的產(chǎn)品分類(lèi)，以生活方式為維度，推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場(chǎng)景服飾，希望同時(shí)滿(mǎn)足消費者對服裝和生活品質(zhì)的需求。

另一位服飾品牌運營(yíng)負責人則表示了對優(yōu)衣庫營(yíng)銷(xiāo)方法的質(zhì)疑，“天貓雙11期間為品牌提供的很多營(yíng)銷(xiāo)資源，優(yōu)衣庫都沒(méi)有涉獵，比如直播、晚會(huì )。不參與晚會(huì )可能是出于對成本的考慮，但大熱的直播都沒(méi)有參與，略顯被動(dòng)。”

一位接近優(yōu)衣庫的電商行業(yè)人士認為，優(yōu)衣庫沒(méi)有參與直播的原因可能兩方面：

(1)日系品牌對營(yíng)銷(xiāo)相對謹慎，對新興營(yíng)銷(xiāo)模式反應速度和謹慎態(tài)度有關(guān);

(2)直播的作用本質(zhì)上是將粉絲流量轉化給品牌，讓品牌、產(chǎn)品、內容達到統一，但對已經(jīng)塑造起品牌的優(yōu)衣庫，直播的作用并不大。

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，雖然優(yōu)衣庫沒(méi)有在雙11期間配合平臺推出更多玩法，但在品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)策略中，已經(jīng)加入了明星、IP等元素。以?xún)?yōu)衣庫2016年的幾個(gè)動(dòng)作為例：

(1)3月，以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，用原創(chuàng )設計升級了原有的系列服飾;

(2)8月，邀約陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，并推出明星定制版服裝，借勢明星推動(dòng)新產(chǎn)品的推廣。

(3)9月，與大IP迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店已經(jīng)迎來(lái)周年慶。

“營(yíng)銷(xiāo)模式并不是重點(diǎn)”，優(yōu)衣庫方面表示，“中國的消費者越來(lái)越追求高品質(zhì)的生活方式，人們對于服裝的選擇不再如以往一樣只專(zhuān)注于時(shí)尚，對于產(chǎn)品的設計、品質(zhì)、功能、健康等要求在逐漸提高，能夠將產(chǎn)品打造得更讓消費者滿(mǎn)意，才是優(yōu)衣庫真正注重的。”