這兩年來(lái)，國產(chǎn)手機市場(chǎng)一片紅火，但繁華卻與聯(lián)想無(wú)關(guān)。

2016年12月底，聯(lián)想發(fā)布了一款旗艦手機——ZUK Edge。裝配了高通驍龍821旗艦處理器，從配置看來(lái)，幾乎是目前市面上最為強勁的智能手機。但在早前的一次業(yè)績(jì)溝通會(huì )上，楊元慶曾明確表示，未來(lái)Moto將成為聯(lián)想集團旗下唯一的手機品牌。

在一個(gè)品牌下，聯(lián)想會(huì )把產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行完整整合，未來(lái)無(wú)論在海外還是國內，所有的產(chǎn)品都將是一樣的標識。這意味著(zhù)聯(lián)想Lenovo、樂(lè )檬、ZUK等品牌，注定要從手機市場(chǎng)上消失了。Edge會(huì )不會(huì )是ZUK品牌的最后一款手機?

平心而論，聯(lián)想旗下的手機在各自的檔位中都算是不錯的。以去年4月發(fā)布的ZUK Z2 Pro為例，號稱(chēng)創(chuàng )下了九項“全球第一”。但從市場(chǎng)表現來(lái)看，產(chǎn)品一直不溫不火，幾乎要淡出人們的視界了。

作為曾經(jīng)的國產(chǎn)巨頭，聯(lián)想一度僅次于三星，占據國內市場(chǎng)份額的第二名。2014年，聯(lián)想智能手機銷(xiāo)量拿下了國產(chǎn)廠(chǎng)商的第一名，現在回頭看，那是聯(lián)想手機的巔峰。

2014年1月30日，聯(lián)想宣布將以29億美元，從谷歌手中收購摩托羅拉移動(dòng)。摩托羅拉移動(dòng)的3 500名員工，2 000項專(zhuān)利，全球50多家運營(yíng)商的合作關(guān)系以及摩托羅拉的品牌和商標，都歸入到聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團。躊躇滿(mǎn)志的聯(lián)想不惜巨資并購了昔日老大，顯然志在全球市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展。

后來(lái)的發(fā)展我們都知道，并未如聯(lián)想的心意。其市場(chǎng)份額不升反降，不敵老對手華為、小米，一些新興品牌，如樂(lè )視等，也超過(guò)了它。僅僅一年時(shí)間，到2015年底，聯(lián)想已跌出前五，并且出現了歷史上的第二次虧損。在2016年第三季度的市場(chǎng)統計中，聯(lián)想已經(jīng)被擠出了前十名。就連各家廠(chǎng)商大放異彩的雙十一戰場(chǎng)，聯(lián)想同樣湮沒(méi)于市場(chǎng)之中，無(wú)論是天貓還是京東，都沒(méi)能進(jìn)入榜單之中。

聯(lián)想發(fā)生了什么?錯在哪里?

兩年三帥，戰略搖擺

在“中華酷聯(lián)”時(shí)代，聯(lián)想將PC業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)思維復制到手機上，取得了很大成功。但近幾年，手機市場(chǎng)的消費者業(yè)務(wù)發(fā)生了很大變化，聯(lián)想的老招數不起作用了。為了跟上市場(chǎng)變化的節奏，聯(lián)想一直試圖用換帥的方法，找到突破點(diǎn)。

從以技術(shù)和供應鏈管理見(jiàn)長(cháng)的劉軍，到主抓渠道出身的陳旭東，再到擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的喬健，三任主帥的不同背景和特長(cháng)，顯示了聯(lián)想集團對手機業(yè)務(wù)的策略轉變。但是，如此頻繁地換帥，也折射出聯(lián)想移動(dòng)戰略的搖擺不定。

劉軍：復制PC經(jīng)驗

2011年，劉軍受命領(lǐng)導移動(dòng)業(yè)務(wù)。當時(shí)聯(lián)想手機的市場(chǎng)份額只有0.9%，而且還是在聯(lián)想重金推出一代樂(lè )phone剛剛鎩羽而歸，完全失去方向和節奏之時(shí)。劉軍上任后設定的最主要目標是規模。他認為，“如果沒(méi)有規模，就無(wú)法在行業(yè)里立足。因為規模決定了采購成本，決定了上游廠(chǎng)商的支持力度”。

當時(shí)智能手機市場(chǎng)主流價(jià)格在2 000元左右，劉軍認為1 000元的價(jià)格可能將引爆市場(chǎng)。于是，聯(lián)想和聯(lián)發(fā)科合作，只用了大概5個(gè)月時(shí)間，就完成了產(chǎn)品定義到產(chǎn)品上市，率先推出雙卡雙待的千元智能手機A60，而且在長(cháng)達一個(gè)季度的時(shí)間內，聯(lián)想獨占了這個(gè)市場(chǎng)。A60是聯(lián)想的明星機型。

規模經(jīng)濟、成本控制、供應鏈管理，劉軍想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上復制PC的成功經(jīng)驗。但在2012年小米1橫空出世后，以此為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌顛覆了人們的認識。聯(lián)想的傳統打法，可能在商業(yè)市場(chǎng)行之有效，但在更加個(gè)人消費化的手機業(yè)務(wù)上，這些只是做出好產(chǎn)品的基礎，不是產(chǎn)品成功的決定因素。聯(lián)想手機開(kāi)始出現下滑趨勢，到2015年第一季度，聯(lián)想手機的出貨量跌至到中國市場(chǎng)第五位。

陳旭東：重構渠道與品牌

在意識到銷(xiāo)售受挫之后，聯(lián)想更換了手機業(yè)務(wù)負責人。這次的思路也非常明確，既然是產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，那么就找個(gè)懂銷(xiāo)售的當老大，把銷(xiāo)量沖上去。2015年6月2日，陳旭東接替劉軍，出任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團領(lǐng)導人及摩托羅拉管理委員會(huì )主席。

在聯(lián)想內部，因屢屢被派往最棘手的崗位，陳旭東一直有著(zhù)“救火隊長(cháng)”稱(chēng)號，他還一手打造了聯(lián)想旗下的互聯(lián)網(wǎng)模式的子公司——神奇工場(chǎng)。上任后，陳旭東提出，要從品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面重新打造，聚焦精品、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

其中，Moto覆蓋對技術(shù)感興趣的人群;ZUK則主打主流價(jià)位段，并改變以往單純只做線(xiàn)上的思路;樂(lè )檬承擔起以互聯(lián)網(wǎng)方式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn);P系列則繼續迭代，針對商務(wù)人群強調長(cháng)待機。

從理論上講，這個(gè)戰略并沒(méi)有錯，但一年多時(shí)間下來(lái)，聯(lián)想手機的局面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改善。并且在這一時(shí)間段里，擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的OPPO、vivo強勢崛起，出盡了風(fēng)頭。深諳渠道的陳旭東沒(méi)能順應市場(chǎng)變化，再次被撤下來(lái)。

喬?。喊l(fā)力營(yíng)銷(xiāo)推廣

2016年11月，長(cháng)期戰斗在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位，并卓有成績(jì)的喬健走馬上任。這代表了聯(lián)想的又一種新思維，那就是，我們的手機賣(mài)得不好，或許主要是品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位。OPPO、vivo這哥倆不就是因為會(huì )做廣告，賣(mài)到國內第一去了嗎?喬健在內部信中，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地寫(xiě)道：“品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)推廣既是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，也是我的老本行，這讓我對這個(gè)新崗位充滿(mǎn)期待。”

從這個(gè)過(guò)程中我們可以看出，每一次聯(lián)想的換帥都有非常明確的目的，而且，這樣大的戰略變動(dòng)很是頻繁。與之形成鮮明對比的是，競爭對手的團隊這幾年相對穩定：小米一直是雷軍和林斌主導，華為一直是余承東在操盤(pán)，唯一相近的，只有中興?？偸窃谛袠I(yè)的裹挾下實(shí)施變革，最終會(huì )帶來(lái)多少預期中的改變，很多人都會(huì )對聯(lián)想打出一個(gè)問(wèn)號。

研發(fā)弱勢，創(chuàng )新乏力

嚴格來(lái)說(shuō)，系統體驗才是一款手機最為核心的競爭力所在。早前，聯(lián)想樂(lè )Phone通過(guò)獨特四葉草設計收獲了一波驚艷。四葉草系統可以讓使用者方便地使用電話(huà)、短信以及郵件功能等，免去了繁瑣的操作。

但在這之后，聯(lián)想再也沒(méi)有讓人眼前一亮的作品，當前，聯(lián)想雖然推出了據稱(chēng)改動(dòng)巨大的新UI系統，其宣稱(chēng)理念特點(diǎn)是：“直觀(guān)明確、操作便捷、輕盈靈動(dòng)”。但是整體而言，它并算不上優(yōu)秀之列，與小米MIUI、魅族Flyme相比，在觀(guān)感、體驗上存在著(zhù)很大差距。

而對于主打原生的Moto系列，問(wèn)題更為復雜。Moto系統的原生支持很不到位的，造就的是體驗的割裂。雖然聯(lián)想在新戰略中表示：在國內市場(chǎng)，聯(lián)想會(huì )在Moto產(chǎn)品中逐漸加入聯(lián)想VibeUI元素，加強界面和軟件本地化，以增強用戶(hù)體驗。但如前所述，由于VibeUI自身都還存在一些問(wèn)題，這樣的加入，也許并不會(huì )起到多大的作用，聯(lián)想在這方面需要做的工作還有很多。

根據2006-2015年財報顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財年的研發(fā)收入占比達到2.6%，其余年份均低于1.9%。過(guò)去10年，聯(lián)想累計投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。雖然聯(lián)想和華為整體業(yè)務(wù)結構不同，這樣的比較并不能完全反映兩者在研發(fā)上的區別，但這種差距依然令人吃驚。國產(chǎn)智能手機經(jīng)歷幾次洗牌，但是華為一直屹立不倒，和華為在研發(fā)上的投入是分不開(kāi)的。

縱觀(guān)國產(chǎn)手機市場(chǎng)上的成功者，其產(chǎn)品都有比較鮮明的特點(diǎn)，也就是差異化優(yōu)勢。要么像小米那樣，主打性?xún)r(jià)比;要么像華為，靠技術(shù)說(shuō)話(huà)，要么像vivo、OPPO，外觀(guān)討好?；蛘吒纱嘞衩缊D那樣，抓住一群人的心理需求。

遺憾的是，聯(lián)想手機一樣都不沾，其產(chǎn)品去掉Logo后，在市場(chǎng)上基本沒(méi)有辨識度。就連這兩年來(lái)被聯(lián)想寄予厚望，用來(lái)打造高端品牌的MotoX系列，雖然在工業(yè)設計、人性化操作等方面有所建樹(shù)，但是卻在核心體驗、關(guān)鍵功能上一次次栽跟頭，在創(chuàng )新上劍走偏鋒。

2015年，Moto X Style遺失了當下最火熱的配置——指紋識別，要知道，當年iPhone5S配置指紋識別時(shí)，備受追捧，而后，這幾乎成為了智能手機的標配。但直至今日，在Moto的旗艦產(chǎn)品中，指紋識別依舊缺失。

聯(lián)想方面稱(chēng)，Moto X 極配置了獨創(chuàng )的“極御技術(shù)”，主要特點(diǎn)是抗摔、防碎屏。也正因為這一技術(shù)的加持，上市之初，聯(lián)想將其定價(jià)為5 388元，齊平于iPhone基礎版。

但對大部分消費者而言，除了正常的使用外，高端手機還帶有社交的屬性。蘋(píng)果“土豪金”面世時(shí)，其價(jià)格一度被炒到近萬(wàn)元，其背后正是因其社交需求的推動(dòng)。但如果消費者購買(mǎi)了一部Moto X 極，他要怎么才能向朋友證明，自己買(mǎi)的手機與iPhone一樣貴?如果非要摔幾次才能體現它不菲的價(jià)值，可能大部分人都不會(huì )愿意為此埋單。

營(yíng)銷(xiāo)慢人一步

聯(lián)想在營(yíng)銷(xiāo)上似乎一直沒(méi)有跟上調子，在小米等大玩新媒體社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)，聯(lián)想慢人一步。而在后知后覺(jué)之后，2014年，聯(lián)想開(kāi)始對新媒體社交網(wǎng)絡(luò )突然積極擁抱，但又踏入一種過(guò)猶不及的狀態(tài)。在2015年的聯(lián)想誓師大會(huì )上，楊元慶在對公司管理層下達了大躍進(jìn)式的命令指標，談到“內部高管達成共識，不問(wèn)年齡，不問(wèn)顏值，不要求你能做一個(gè)段子手，但需要沖到社交平臺上發(fā)聲，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音”，要求公司高管五一開(kāi)張迎客。

的確，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體具備更快的傳播速度，更為精準的傳播數據反饋，更為低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本和全員傳播的影響力。全員傳播有利于改變此前聯(lián)想低調的形象，增加品牌、產(chǎn)品曝光度。但貿然要求全員在社交平臺上發(fā)聲，沖鋒陷陣，最后很可能弊大于利。此前，聯(lián)想就已經(jīng)吃過(guò)了在社交媒體胡亂發(fā)聲的虧。前聯(lián)想高級副總裁劉軍在對其拍照產(chǎn)品VibeShot進(jìn)行微博宣傳時(shí)，曾遭到了諸多稱(chēng)其缺乏常識的吐槽。

而作為聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷(xiāo)先鋒，楊元慶本人在微博上可謂活躍。自2014年11月6日發(fā)布第一條微博以來(lái)，其幾乎保持了日更4條的頻率，并且在微博上造型百變，自拍賣(mài)萌、借勢營(yíng)銷(xiāo)悉數精通。無(wú)奈的是，其微博營(yíng)銷(xiāo)似乎并不太成功，雖然擁有超一千萬(wàn)的粉絲，但是每一條微博下面評論、點(diǎn)贊者寥寥無(wú)幾。

反觀(guān)競爭對手，雷軍被人戲稱(chēng)為“雷布斯”，其在直播平臺上直播首秀，超8萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)看，收到星票21萬(wàn);賈躍亭及其樂(lè )視，平臺、終端、內容、缺錢(qián)、被注資……近一年來(lái)天天霸占我們手機的頭條;而羅永浩和周鴻祎，每開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，就能掀起一陣波瀾。與他們相比，楊元慶的聲音顯得太小。

不僅如此，和華為、vivo、OPPO的廣告投放相比，聯(lián)想在這方面的投入也顯得慢人一步。OPPO和vivo很早就開(kāi)始整合當下最紅的明星為其撐臺，華為也陸續邀請到梅西、斯嘉麗·約翰遜這樣的世界級巨星，并大力宣傳。反觀(guān)聯(lián)想，雖然陸續簽下金秀賢、李敏鎬等最火熱的韓流明星，但卻并未在市場(chǎng)上引起太多反響?；ù髢r(jià)錢(qián)簽下明星，卻不舍得在市場(chǎng)推廣方面投入，最終的效果肯定會(huì )大打折扣。

2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國。但當時(shí)的聯(lián)想并未大力投資營(yíng)銷(xiāo)，而是依靠摩托羅拉的“情懷”。在上世紀90年代末和本世紀初，摩托羅拉與諾基亞在手機市場(chǎng)有一大批追隨者。

然而，年輕的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對于摩托羅拉的興趣并不大，摩托羅拉老用戶(hù)的情懷，也被時(shí)代訴求慢慢沖淡。同時(shí)，用戶(hù)似乎被高昂的售價(jià)拒之門(mén)外。Moto X的售價(jià)介于600美元至700美元之間，與iPhone接近，但是蘋(píng)果手機的品質(zhì)更高。

聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線(xiàn)上銷(xiāo)售摩托羅拉手機——然而這些措施并沒(méi)有什么用。摩托羅拉并未發(fā)布中國手機銷(xiāo)量數據。IDC預計，2015年，摩托羅拉在中國的手機出貨量為20萬(wàn)部。同期，小米的智能機出貨量為6 500萬(wàn)部。

在聯(lián)想收購摩托羅拉一年后，仍然未能打開(kāi)市場(chǎng)。于是在2015年5月，聯(lián)想建立了另外一個(gè)手機品牌ZUK。按照《華爾街日報》的說(shuō)法，聯(lián)想高管認為，打造一個(gè)新品牌，請來(lái)大學(xué)生在手機設計和功能上獻計獻策，可能會(huì )給小米一個(gè)有力的回擊。這“被一些員工視為最為奇怪的舉措”。

滯后的PC思維

收購摩托羅拉之時(shí)，楊元慶在芝加哥的摩托羅拉總部對員工發(fā)表演講。“楊元慶對摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動(dòng)合并后的公司主導全球。”按照出貨量計算，當時(shí)聯(lián)想和摩托羅拉的智能機總出貨量已經(jīng)是全球第三。

而在收購摩托羅拉兩年后，聯(lián)想已經(jīng)在美國至少裁員2 000人。聯(lián)想在全球智能機市場(chǎng)的排名也跌到最低只有第八位。

2005年，當聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)，許多人認為聯(lián)想太小，扭轉不了IBM的PC業(yè)務(wù)頹勢。慶幸的是，聯(lián)想當時(shí)看到了PC業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)的機會(huì )。一邊抓住IBM美國企業(yè)客戶(hù)群不放的同時(shí)，一邊向新興市場(chǎng)擴擴張，“有守有攻”。

但移動(dòng)業(yè)務(wù)與PC是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。聯(lián)想的思維與行動(dòng)似乎都慢了一拍，仍然停留在PC時(shí)代的規模制勝。在品牌層面，它定位模糊，ZUK、Moto、樂(lè )檬、Lenovo等一系列品牌的影響力孱弱，形象不清晰，找不到一個(gè)挑大梁的品牌。在產(chǎn)品層面，缺乏有市場(chǎng)穿透力的技術(shù)創(chuàng )新，對用戶(hù)訴求的發(fā)現能力、滿(mǎn)足能力滯后。它缺乏有效的技術(shù)創(chuàng )新，更缺乏一個(gè)完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

現在，聯(lián)想手機換帥只是開(kāi)始，更重要的，是改變經(jīng)營(yíng)策略。

聯(lián)想決定關(guān)掉眾多品牌，只保留Moto一個(gè)，稱(chēng)得上是壯士斷腕之舉。目前聯(lián)想旗下除了Moto外，其他品牌都缺乏市場(chǎng)號召力，無(wú)論是國內還是國際市場(chǎng)。與其散養一堆無(wú)競爭力的品牌，不如集中資源發(fā)展摩托羅拉。這次聯(lián)想痛下決心，理順品牌和內部組織機構關(guān)系，無(wú)疑是一個(gè)新的開(kāi)始。

只有徹底拋棄傳統的PC運營(yíng)思維，真正以用戶(hù)為中心、重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升用戶(hù)體驗，跟上市場(chǎng)變化的腳步，才能改變當前的困境。否則，前任劉軍和陳旭東沒(méi)完成的任務(wù)，喬健光靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗來(lái)實(shí)現只怕同樣也難以成功。

商業(yè)模式觀(guān)察

聯(lián)想可以做些什么?

針對存在的問(wèn)題，或許以下幾點(diǎn)能對聯(lián)想手機業(yè)務(wù)有所幫助。

首先，一定要了解主流市場(chǎng)狀況，明確自己產(chǎn)品的定位，知道目標人群的興趣和偏好，提前捕捉市場(chǎng)未來(lái)趨勢。昔日聯(lián)想手機品牌一大堆，但真正能準確進(jìn)行定位的卻不多，切實(shí)了解用戶(hù)需求的更是幾乎沒(méi)有。不了解目標用戶(hù)的需求，又如何能推出符合市場(chǎng)期望的產(chǎn)品呢?只有在掌握外部市場(chǎng)的狀況和需求之后，埋頭“閉門(mén)造車(chē)”才可能“出則合轍”。

其次，了解用戶(hù)需求之后，還要設法把產(chǎn)品打造出來(lái)。聯(lián)想的傳統是銷(xiāo)售主導，用一位前聯(lián)想員工的話(huà)說(shuō)：“一般是市場(chǎng)上什么火，我們做什么產(chǎn)品規劃，然后給研發(fā)要支持，整個(gè)環(huán)節里，研發(fā)基本是最底下的一環(huán)。企業(yè)的激勵機制跟研發(fā)也沒(méi)什么關(guān)系。”這種跟風(fēng)式的研發(fā)思路，成本當然很低，但沒(méi)有什么技術(shù)含量和特點(diǎn)，而且通常新產(chǎn)品推出后就會(huì )很快落后于市場(chǎng)。

前面也提到，聯(lián)想手機近年失敗的一個(gè)根本原因就是產(chǎn)品本身，因此，只有真正重視產(chǎn)品研發(fā)的地位、加大投入力度，才能改善這塊短板。好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，這也是為什么蘋(píng)果每一代新品都備受業(yè)界關(guān)注，就連錘子和小米，也分別通過(guò)M1和MIX收獲了不少好評?？v觀(guān)聯(lián)想的產(chǎn)品線(xiàn)，Moto Z憑借其模塊化特點(diǎn)，成為聯(lián)想最有特點(diǎn)的一款產(chǎn)品，雖然高定價(jià)注定了難成大眾爆款，但至少得到目標用戶(hù)的認可，走在正確的方向上。

最后，要多在市場(chǎng)發(fā)聲，做好品牌建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。某種程度上，vivo、OPPO兩兄弟的確是靠打廣告上位的。但打廣告也是有技術(shù)的，vivo、OPPO不是盲目砸錢(qián)，在年輕人喜歡的節目或場(chǎng)景上舍得花錢(qián)，但決不會(huì )把錢(qián)浪費到其他地方。聯(lián)想PC時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略是否能夠適應智能手機市場(chǎng)，還得三思，因為聯(lián)想手機的目標用戶(hù)和聯(lián)想PC的現有用戶(hù)很可能根本就不是一路人。