作為一個(gè)后起的二手奢侈品交易平臺，胖虎從C2C到B2C的轉型，再回到C2C模式創(chuàng )新，看似“步步驚心”，背后卻是重新定義奢侈品行業(yè)的新說(shuō)法。

■自述：馬成，胖虎CEO

 整理：本刊記者 劉悅航

一提到奢侈品行業(yè)，似乎就會(huì )與“暴利”“不落地”等關(guān)鍵詞掛鉤。但更高階的從業(yè)者，卻只是把它作為一個(gè)商品流通的工具，真正體現出它價(jià)值的，還在于如何“把玩”。

有相關(guān)資料統計，國內每年的二手奢侈品交易額達到400億元。但是，對于擁有大量奢侈品的老玩家而言，大多奢侈品其實(shí)是被閑置的，新生一代玩家又層出不窮，因此，相對廉價(jià)的二手奢侈品，無(wú)論是價(jià)格還是沉淀于其中的使用價(jià)值、品牌價(jià)值都有足夠的市場(chǎng)。

巨大的市場(chǎng)蛋糕之下，胖虎App在2015年正式上線(xiàn)。

行業(yè)痛點(diǎn)在哪?

胖虎這個(gè)名字來(lái)源于我家里的一只寵物貓，把萌寵和奢侈品聯(lián)系到一起，是想讓相對高端的奢侈品帶上和藹可親的屬性，在品牌推廣中也容易在市場(chǎng)留下印記。

我在胖虎誕生的8年之前，開(kāi)了自己的第一家二手奢侈品交易的實(shí)體店。在整個(gè)行業(yè)的從業(yè)過(guò)程中，有最明顯的幾個(gè)痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)在其他行業(yè)早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)解決掉，但是在二手奢侈品交易行業(yè)卻依然存在。

第一個(gè)痛點(diǎn)，是二手奢侈品交易價(jià)格極度不透明。奢侈品交易不存在一個(gè)大的全國性市場(chǎng)，它的交易就像血管一樣分布在不同的地方。同時(shí)由于奢侈品價(jià)格在使用價(jià)值之上是一個(gè)高溢價(jià)的特質(zhì)，所以各地、各渠道都有大小不同的幾百甚至上千個(gè)做二手奢侈品交易的小賣(mài)家。這些小賣(mài)家的存在，通過(guò)自身和客戶(hù)的強關(guān)系，在價(jià)格不透明的情況下，維持了二手奢侈品交易的高成本。

第二個(gè)痛點(diǎn)，是奢侈品本身的使用價(jià)值屬性不強，而品牌價(jià)值特別強，具有很強的排偽性。然而因為渠道不透明，小賣(mài)家居多，鑒偽的需求就無(wú)法被滿(mǎn)足。曾經(jīng)我經(jīng)營(yíng)二手奢侈品店的時(shí)候，發(fā)現上游供給我的貨中甚至有三分之一都是仿品。這一點(diǎn)也是一直阻止二手奢侈品交易互聯(lián)網(wǎng)化的最主要原因。相比起來(lái)日常消費品使用價(jià)值更主要，相對來(lái)說(shuō)“偽”與“不偽”的問(wèn)題就顯得不夠重要了。

正是基于這些隱性的市場(chǎng)痛點(diǎn)，胖虎App瞄準的第一個(gè)攻擊點(diǎn)，便是通過(guò)鏈接C端之間的信息，促使C端在二手奢侈品交易的時(shí)候，能夠避開(kāi)B端的環(huán)節，從而降低整個(gè)市場(chǎng)的不透明性，提高流通性，最終形成一個(gè)類(lèi)C2C的交易平臺。這一套打法和大部分B2C平臺的打法是一樣的，都是截中間環(huán)節的流，為平臺和C端用戶(hù)爭得便利。

引流準中求

扼互聯(lián)網(wǎng)平臺的脖頸便是流量，家家都有自己的引流大法。

對于二手奢侈品平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)群是小眾的，“截流大壩”必須精準，因此我們通過(guò)三個(gè)手段來(lái)實(shí)現。

第一，社群。充分集合原有資源和新社群拓展。由于我們的團隊包括我本人大多出生于原來(lái)的二手奢侈品交易商，同行QQ群、微信群有20多個(gè)，人數在6 000~7 000人，很大程度上涵蓋了全國比較活躍的一批二手奢侈品交易的行家。我們在這樣的群體里參與、組織二手奢侈品拍賣(mài)，并且在拍賣(mài)過(guò)程中把同行引流到胖虎App上。這是一個(gè)先天的具有熟人、同行業(yè)的巨大優(yōu)勢，并且事實(shí)證明了這些優(yōu)質(zhì)資源的確幫助我們獲取了第一批大量用戶(hù)。

第二，線(xiàn)上拍賣(mài)。每個(gè)月我們會(huì )組織至少4批次的閑置奢侈品拍賣(mài)會(huì )，在淘寶拍賣(mài)或京東拍賣(mài)。這樣的拍賣(mài)有大平臺自身的流量支持，最多的時(shí)候一場(chǎng)拍賣(mài)活動(dòng)達到了10萬(wàn)人的圍觀(guān)，1 000人繳納入場(chǎng)押金。而活動(dòng)的精準性，基本能保證每場(chǎng)拍賣(mài)活動(dòng)之后能有500人次左右實(shí)在的App下載量。這個(gè)數量看起來(lái)不高，但是對于閑置奢侈品交易這樣一個(gè)高附加值的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它的單價(jià)很高，體量也就不會(huì )低。

第三，廣告投放。投資方向我們開(kāi)放一些在北京地區的大屏公眾廣告，地點(diǎn)都選在首都機場(chǎng)、三里屯、東三環(huán)候車(chē)亭這樣一些核心區域，大概500個(gè)屏。

到目前為止平臺的下載量達到10萬(wàn)左右，入駐平臺的專(zhuān)業(yè)B端賣(mài)家數量在3 000~4 000家，可以說(shuō)在行業(yè)內部是比較大的一個(gè)體量。但是在流量看起來(lái)比較成功的情況下，卻萌生了胖虎的第一個(gè)小危機，同時(shí)也是一次順勢的戰略轉向。這是我們之前沒(méi)有預想到的C2C隱藏地雷。

C2C藏“地雷”

在C2C的平臺交易過(guò)程中，賣(mài)家在平臺展示交易品、價(jià)格。買(mǎi)家與賣(mài)家協(xié)商一致后，由賣(mài)家把交易品寄往胖虎鑒定中心，對交易品的正品性進(jìn)行鑒定。如果確認無(wú)誤，胖虎再發(fā)交易品給買(mǎi)家、打款賣(mài)家，完成交易。我們稱(chēng)之為“C2B2C”的交易模式。

雖然我們盡力保證交易的有效性，但是買(mǎi)賣(mài)雙方都是C端玩家，這些玩家并不具有專(zhuān)業(yè)的交易經(jīng)驗、時(shí)間、流程。

例如，淘寶之所以能有今天的成就，其后臺客服的專(zhuān)業(yè)貢獻不可忽視。信息溝通除了需要安全性、通達性，還需要一個(gè)及時(shí)性，一個(gè)買(mǎi)家在向商家詢(xún)問(wèn)信息的時(shí)候，如果商戶(hù)不能及時(shí)提供信息，就會(huì )輕易流失掉這筆可能的訂單。

關(guān)于C端賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)性，雖然平臺是開(kāi)放的，價(jià)格是透明的，但是C端賣(mài)家基于自身的非專(zhuān)業(yè)性，在定價(jià)上和信息披露上都會(huì )有失準，這樣又反過(guò)來(lái)增加信息溝通的復雜性。

另一方面基于培養市場(chǎng)的考慮，在C2C的交易中，無(wú)論是鑒定環(huán)節、發(fā)貨環(huán)節，胖虎過(guò)去都不收取任何費用，整個(gè)C2C交易對胖虎本身是不產(chǎn)生一分錢(qián)收益的。

雖然我們在胖虎平臺開(kāi)放了To C的奢侈品保養服務(wù)，但是奢侈品保養的機構遍布全國，而我們的保養中心位于北京，保養過(guò)程中奢侈品往返的寄送產(chǎn)生的費用并不低，所以To C的保養服務(wù)也并沒(méi)有給我們帶來(lái)多少收益。

重拾B端，B2C新生

當我們發(fā)現這樣的情況之后，證明了B端的生存有其天賦之道，特別是在奢侈品交易行業(yè)，對交易的專(zhuān)業(yè)性要求顯然高于日常消費品。盡管2016年平臺的C2C之間產(chǎn)生的交易量達到了3 000萬(wàn)元的流水，但是胖虎依然決定向B2C轉型。

B2C兩條腿

針對B2C板塊，我們分為兩個(gè)部分來(lái)操作。其中之一是自售，當然我們的自售和寺庫等其他平臺是不同的，我們的自售不是售賣(mài)一手的奢侈品，而是依然堅持二手閑置奢侈品交易。

我們通過(guò)多年積累的幾千家B端渠道，買(mǎi)入我們看中的二手奢侈品，然后在胖虎上標價(jià)賣(mài)出，這一塊的利潤率基本在20%左右。另一部分便是寄售。B端賣(mài)家，通過(guò)在胖虎注冊然后認證，把他們的閑置奢侈品寄往胖虎實(shí)體店售賣(mài)。當然同時(shí)我們也會(huì )掛在胖虎App中，售出的價(jià)格胖虎提取10%作為收益。

對于B端交易商放在胖虎平臺的待交易閑置奢侈品，我們的鑒定中心會(huì )先通過(guò)編號、證書(shū)、做工判斷真偽，然后按照成色、磨損度、購買(mǎi)時(shí)間、稀有程度等因素，通過(guò)我們的行業(yè)經(jīng)驗去定價(jià)。這個(gè)價(jià)格一般會(huì )低于一個(gè)B端商家自售掛價(jià)的10%~15%，以求價(jià)格回歸到正常透明價(jià)值，當然我們的自售品也按照這樣的模式來(lái)定價(jià)。整個(gè)B2C板塊在2016年度產(chǎn)生了5 500萬(wàn)元的交易流水，遠超我們最初想要去打造的C2C板塊。

我們的自售來(lái)源除了國內的諸多B端活躍商以外，我們還通過(guò)團隊多年的行業(yè)積累，跟國外的買(mǎi)手進(jìn)行合作。胖虎作為國內的一個(gè)重要買(mǎi)家，經(jīng)常收到國外二手奢侈品買(mǎi)手的報價(jià)，這其中不乏很多上世紀二、三十年代歐洲生產(chǎn)的經(jīng)典絕版奢侈品。對于這些過(guò)期不候的“流星”貨，具有極高的收藏價(jià)值已經(jīng)不屬于使用范疇了，我們都是當即買(mǎi)入，絕對不會(huì )愁沒(méi)有下家。

此外，我們加強了胖虎To B服務(wù)的角色。我們在胖虎App上開(kāi)發(fā)了一套針對B端的手機庫存管理系統，這樣一套系統除了幫助B端賣(mài)家進(jìn)行庫存管理，他的貨物也會(huì )隨時(shí)被發(fā)布在胖虎App上，或者下架。庫存管理系統除了能幫助到B端之外，也更提高了B端對胖虎App的使用度，增加了彼此的黏性。

當前這一套系統還處于小范圍的推廣中，我們對使用系統的B端收費也并不高，只需繳納不高于10 000元的年費。我們更看重的是B端對胖虎App的依賴(lài)。

當然，對于胖虎來(lái)說(shuō)，未來(lái)的重心我們會(huì )放到B2C業(yè)務(wù)和To B的服務(wù)上去，包括實(shí)體店的鋪開(kāi)。但是這并不意味著(zhù)我們會(huì )徹底放棄C2C的市場(chǎng)，目前我們正在測試一個(gè)C2C的閑置奢侈品的租賃服務(wù)。通過(guò)和賣(mài)家簽署協(xié)議，引入保險機制，對有奢侈品需求的C端提供閑置奢侈品租賃。

此外，對于大學(xué)生、初入職場(chǎng)、甚至是有特定場(chǎng)合使用需求的青年女性，這一塊業(yè)務(wù)非常巨大。提供一個(gè)月、半年的奢侈品出租期，對她們來(lái)說(shuō)既滿(mǎn)足了奢侈品的特定場(chǎng)景使用需求，也滿(mǎn)足了她們的價(jià)格定位，對出租方來(lái)說(shuō)也滿(mǎn)足了把閑置奢侈品變?yōu)橘Y產(chǎn)的可能，也帶給胖虎更大的消費者自引流。

實(shí)體不可棄

去年9月，胖虎的首家實(shí)體店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，實(shí)體店里的商品都是B2C的業(yè)務(wù)，商品是胖虎自售或者其他二手交易商寄售的。奢侈品消費畢竟注重一個(gè)體驗式，這也是對下一階段體驗式消費升級的一個(gè)回應。在實(shí)體店二層是一個(gè)精裝的VIP區域，除了滿(mǎn)足高端客戶(hù)私鑒的需求外，也向投資機構、商會(huì )等開(kāi)放，可以在這里舉辦品鑒會(huì )、交流會(huì )、甚至是公司活動(dòng)。這樣一來(lái)VIP區域同時(shí)還具有一個(gè)精準的引流功能。

三里屯實(shí)體店對于胖虎來(lái)說(shuō)并沒(méi)有投入任何現金，我們通過(guò)開(kāi)放30%的股權，以10萬(wàn)元為一份，向團隊內部、北京當地愛(ài)好奢侈品的商業(yè)領(lǐng)袖、互聯(lián)網(wǎng)和投資界等我們多年積累的有業(yè)務(wù)往來(lái)的投資人開(kāi)放，當然這些合伙人是經(jīng)過(guò)我們嚴格審核的。胖虎團隊通過(guò)提供運營(yíng)、品牌支持以及價(jià)值2 000萬(wàn)元的產(chǎn)品，來(lái)支持這個(gè)店的前期投入。

按照這樣一個(gè)輕投入的模式，我們計劃今年再開(kāi)八九家胖虎的實(shí)體店，除了二線(xiàn)城市以外，還圈定了幾個(gè)三線(xiàn)城市，例如臨沂。對于三線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，其實(shí)它的奢侈品消費水平被長(cháng)期掩蓋，原因是三線(xiàn)城市能消費起奢侈品的人數并不少，而且沒(méi)有經(jīng)過(guò)饑餓式奢侈品消費浪潮的洗禮，市場(chǎng)嗷嗷待哺。但是由于國際一線(xiàn)奢侈品品牌的渠道下沉有限，對于三線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，他們的奢侈品消費是未被滿(mǎn)足的狀態(tài)。三里屯實(shí)體店開(kāi)業(yè)半年以來(lái)，月?tīng)I業(yè)額達到300萬(wàn)元。所以我們對2017年營(yíng)業(yè)上4 000萬(wàn)元是有信心的，同時(shí)對于增開(kāi)實(shí)體店也充滿(mǎn)信心。

當然租賃、實(shí)體店下沉、庫存管理系統都是我們2017年計劃的重中之重，我們相信，通過(guò)一年半的摸索，經(jīng)歷從C2C到B2C的轉型，以及再激活C2C市場(chǎng)的模式，胖虎的未來(lái)值得被市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注。

[ 編輯 周春林 E-mail:sjplzcl@163.com ]