2012年，CCTV年度經(jīng)濟人物頒獎盛典上，馬云自信地對王健林說：告訴你一個好消息，電商不可能完全取代零售行業(yè)。同時也告訴你一個壞消息，它會基本取代你們!

現(xiàn)在，馬云說：未來的十年、二十年，沒有電商，只有新零售。

文/本刊記者 梁玉龍

荷爾蒙蘇醒的季節(jié)，緋聞滿天飛。

由阿里、大潤發(fā)擔(dān)綱主角，蘇寧、京東亦有戲份的多角戀，在這個早春吊足了觀眾的胃口。

結(jié)果卻出人意料，先是大潤發(fā)只承認與蘇寧有過來往，接著阿里又突然宣布了與百聯(lián)的地下戀情。

緋聞就是這樣，半真半假。但是眼下這一幕，倒是證明了某種大勢所趨——主題為“新零售”的宏大敘事，正在被歷史書寫。

2016年10月13日，馬云在2016年阿里云棲大會上第一次將“新零售”推到臺前。他在演講中說：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售形態(tài)。”

馬云似乎預(yù)感到，電商的拐點已經(jīng)到來。

數(shù)據(jù)能說明問題，2016年阿里活躍用戶增長放緩，Q3新增人數(shù)500萬，Q4增長400萬。這與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大背景相契合。

眼下，電商迫切地希望占領(lǐng)線下場景入口，線下商超無疑是最接近終端消費者的一個。

發(fā)力新零售的，也不只有線上玩家。在電商、大數(shù)據(jù)、智能運營的輪番沖擊下，阿里前緋聞對象大潤發(fā)，3年前就上線了飛牛網(wǎng)，后來又與國美戰(zhàn)略合作;萬達也試水了飛凡電商;永輝有永輝云創(chuàng);百聯(lián)集團有i百聯(lián)……

但線上線下，誰將主導(dǎo)新零售?新零售到底什么模樣，如何為企業(yè)帶來效率，為消費者創(chuàng)造價值?

答案正在路上。

逆戰(zhàn)折戟

線上線下融合，是新零售第一要義。但無論是線下上行，還是線上下行，都不是一個輕松的過程。

過去20年來，來自臺灣的大潤發(fā)在大陸高歌猛進。截至2016年底，門店總數(shù)達到365家。迄今只因為物業(yè)原因關(guān)過一家店。其母公司高鑫零售，市值更是高達800億元。永輝這幾年做得風(fēng)生水起，也僅有前者的三分之一。

大潤發(fā)大陸方面負責(zé)人黃明端，因此被譽為超市界“陸戰(zhàn)之王”。

但電商對實體零售業(yè)的沖擊，還是引起了黃明端的警覺。2014年1月，大潤發(fā)自營、對標京東的電商平臺飛牛網(wǎng)正式上線，黃明端親自出任CEO。

此人自信且好斗。反攻線上后，他曾說：“我希望京東一直虧損下去。打到最后他(劉強東)也會痛。”

但是線下如魚得水的黃明端，上線后卻遭遇了不適。

黃明端曾提出一個“小目標”：將飛牛網(wǎng)做到行業(yè)前三。但是3年過去了，還在前十之外。投資10個億，虧損了3個億。

這些錢到哪了呢?從公開資料看出，飛牛網(wǎng)在人力、設(shè)備、倉儲物流方面并未有顯著的投入，資金大部分去了一個方向，流量。

3年來，飛牛在引流方面不遺余力，各種營銷活動不斷。但是從百度搜索指數(shù)來看，飛牛網(wǎng)在重大營銷活動時搜索量暴增，營銷結(jié)束便歸于平靜。

可見黃明端做電商的邏輯就是低價和曝光率。這樣的策略充滿了濃濃的傳統(tǒng)零售氣息。

2016年上半年，黃明端終于做出了調(diào)整。他將飛牛網(wǎng)的定位改為“O2O生活必需品網(wǎng)上商城”。主要動作就是架構(gòu)“多地多倉”，門店就近發(fā)貨。黃明端認為，這才是飛牛網(wǎng)的核心競爭力。

但是O2O比純電商更適合線下商超嗎?萬達飛凡就是一個反例。

2017年2月，萬達飛凡CEO李進嶺宣告離職。這是萬達涉足線上后，繼龔義濤、董策之后萬達飛凡的第三位CEO離職。

飛凡是萬達給消費者在移動端提供的一個商場入口，可以了解到周圍有幾家商場，距離，打折信息，路況及停車位信息。到店之后通過App能實現(xiàn)免費上網(wǎng)、停車自動繳費、餐廳遠程排隊、移動支付等。

據(jù)萬達年報，2016年飛凡用戶達到1.5億，新簽合作大型商業(yè)中心1 799家，中小商家10萬家。

但飛凡的會員大多數(shù)通過連接萬達線下的免費Wi-Fi獲取，活躍度并不高。本質(zhì)上，飛凡就是一個低配版的大眾點評、美團、百度糯米，存在附近商家少、優(yōu)惠券折扣低、品牌產(chǎn)品凌亂、熱薦文章匱乏等不足。

O2O領(lǐng)域早就是一片紅海，萬達試圖依靠線下優(yōu)勢另起爐灶，談何容易。更何況萬達根本沒有互聯(lián)網(wǎng)基因。飛凡第一位離職CEO龔義濤，曾透露過這樣一個細節(jié)：

在萬達，向領(lǐng)導(dǎo)請示通常是先用PPT匯報，獲批后事情才能做。在這種環(huán)境中，很多人挖空心思做領(lǐng)導(dǎo)喜歡的PPT，很難再將全部精力投入到技術(shù)方面。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也擅長用PPT，但多是向外傳達信息。在這方面，做得出神入化的當屬小米、樂視。

不過，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因不代表就能玩轉(zhuǎn)新零售。連阿里也栽過跟頭。

2015年5月，由阿里打造的“逛街神器”喵街內(nèi)測上線，功能與飛凡類似。但是時間過去1年多，喵街提出的“當年完成至少500家商城入駐”的拓展計劃，達成率不到1/10。

以購物中心為單元入駐或許本身就是一個錯誤。通常來說，購物中心有一大部分滿足的是隨機性消費。它不同于美團上一個個特征明確的店家，消費者本身就是帶著目的而來。

顯然，阿里忽視了對線下消費者的習(xí)慣研究。

合縱連橫

既然單打獨斗不盡如人意，那么就不要爭由誰主導(dǎo)的問題。線上線下合縱連橫，正成為巨頭們布局新零售的主要途徑。

盡管此番大潤發(fā)和阿里的聯(lián)姻沒有成為現(xiàn)實，但大潤發(fā)方面已經(jīng)發(fā)布正式公告，目前正在與蘇寧就潛在的合作進行初步討論。且現(xiàn)階段不排除與任何大型在線平臺展開合作的可能性。

而另一邊，阿里與百聯(lián)的戀愛已然羨煞旁人。阿里的影響力自不用說，有百年歷史的上海百聯(lián)，可以說是中國現(xiàn)代零售業(yè)的祖師爺。其經(jīng)營網(wǎng)點以上海為中心，輻射全國25個省、自治區(qū)和直轄市，共7 000家。

這已經(jīng)不是阿里第一次為了新零售拉幫結(jié)伙。在2016年3月，新型生鮮超市“盒馬鮮生”完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資，“金主”就是阿里。

2016年10月，蘇寧全資子公司南京蘇寧易購與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴中國共同出資10億元，設(shè)立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司。

2016年11月，阿里巴巴以21.5億元的代價，購入總部位于浙江的上市公司三江購物32%的股份，成為這家中國連鎖業(yè)百強公司的二股東。同時，雙方還共同出資5 000萬元設(shè)立寧波澤泰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，負責(zé)生鮮店的建店服務(wù)和日常線上運營。

2016年12月，阿里投資的易果生鮮以9.5億港元的價格，接手聯(lián)華超市2.37億股股份，成為聯(lián)華超市的二股東。而聯(lián)華超市正是百聯(lián)集團旗下超市業(yè)務(wù)的上市公司平臺。

今年年初，浙江省內(nèi)最大的百貨連鎖企業(yè)銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍又與馬云擦出大火花。雙方聯(lián)手以177億元的價格對銀泰進行了私有化。這是阿里巴巴集團近年來實施的規(guī)模最大的線下交易。

阿里無疑是當前新零售領(lǐng)域最大的整合者。但是京東、沃爾瑪、永輝之間的聯(lián)手，同樣讓江湖風(fēng)云驟起。

早在2015年8月，京東就以43.1億元入股永輝超市，獲得后者10%的股份。京東方面給出的入股原因是“聯(lián)合采購、倉儲物流、打通線上線下O2O、金融、信息技術(shù)等方面探索合作。”

雖然那時新零售的概念尚未流行開來。但從雙方合作的目標來看，就是“劍指”新零售。

目前，京東是永輝的第三大股東。而京東的第三大股東則是沃爾瑪(第一是騰訊，第二是劉強東)。

去年6月21日，沃爾瑪將旗下“1號店”并入了京東。按照雙方達成的協(xié)議，沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東集團投資的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，并成為其重點合作伙伴。

沃爾瑪在世界各地有很強的議價能力，可以與知名生產(chǎn)廠商進行直接采購合作，繞過貿(mào)易商，降低采購成本。這是沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜λ?，也是劉強東一直在試圖獲取或交換的能力。

對于沃爾瑪而言，和京東攜手的好處也顯而易見。一方面，沃爾瑪可以將自己在產(chǎn)品、倉儲、物流、會員體系的優(yōu)勢通過京東進一步放大、變現(xiàn);另一方面，通過京東，沃爾瑪還能迅速在中國開展與電商、智能運營等相關(guān)的新業(yè)務(wù)。

新一輪“貓狗大戰(zhàn)”看似一觸即發(fā)。但是梳理盟友之間的關(guān)系，才是當務(wù)之急。

有報道稱，京東雖然入股了永輝，但連它的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)都拿不到。而阿里此番與百聯(lián)合作，全然不涉及資本層面，能否實現(xiàn)會員系統(tǒng)的順暢對接，拿到用戶數(shù)據(jù)等較為敏感的內(nèi)容未可知。并且百聯(lián)還是一家國企，阿里與之合作，人員配備、企業(yè)文化都是大問題。

聯(lián)合作戰(zhàn)，攘外必先安內(nèi)。

開路先鋒

如果現(xiàn)在做一個中國最會演講的商人評選，第一名跑不了，一定是馬云。

“大忽悠”名不虛傳。金口一開，“新零售”立馬大紅大紫。但是直到現(xiàn)在，也沒有人說得清，新零售到底是什么。

阿里與百聯(lián)戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，阿里CEO張勇這樣解釋，“新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將人、貨、場等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費者的關(guān)系、重構(gòu)消費體驗等。”

理論太抽象，能落地才是真理。

摯友沈國軍主動為馬云站了臺。據(jù)他說，2016年銀泰杭州武林總店進行了一次大調(diào)整，調(diào)整后這家銀泰的美妝品牌總數(shù)達到了63個，大淑女、少淑女品牌占據(jù)了五個樓層，女性時尚消費業(yè)態(tài)得到空前強化。

而這樣的“極端”業(yè)態(tài)配比，正是依靠與阿里合作獲取的大數(shù)據(jù)。因為此前阿里幫助銀泰對該店的客群來源分布、購物頻次、購物偏好進行了深入研究。

不過，阿里新零售“一號工程”并非是銀泰，而是投資了1.5億美元的盒馬鮮生。盒馬鮮生由原京東物流總監(jiān)侯毅在上海創(chuàng)辦，目前在華東地區(qū)已經(jīng)有7家分店。

盒馬鮮生最大的特點就是融合。經(jīng)營模式上，采用“線上電商、線下門店”。線上業(yè)務(wù)主要是餐飲外賣和生鮮配送，門店的功能則集合“生鮮超市、餐飲體驗、線上業(yè)務(wù)倉儲”。

看似簡單的加法運算，背后卻包含著兩個維度的創(chuàng)新：

第一，所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升了生鮮轉(zhuǎn)化率的同時，提升了消費體驗，帶動了線下客流增長;

第二，線上訂單通過門店的自動化系統(tǒng)實現(xiàn)分揀。盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實現(xiàn)了配送效率的提升。另外，由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。

首家盒馬鮮生上海金橋店，目前已經(jīng)運營一年時間。官方公布的測算結(jié)果是，該店坪效達到5萬元/m2/年，是普通超市的4~5倍。

阿里這邊有盒馬鮮生，京東則有超級物種。2017年2月，永輝聯(lián)手京東、今日資本，在永輝大本營福州推出超級物種，對標盒馬鮮生。

不同的是，超級物種融合了永輝目前孵化的8個項目：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。

永輝在全球商品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和生鮮管控的水平，加上京東在云端的配合，使其業(yè)態(tài)蝶變成為了必然。

從去哪兒出局的莊辰超，眼下也盯上了新零售。由他投資、控股的便利店新品牌“便利蜂”日前在北京5店連開。

從商品種類上來看，便利蜂與其他的便利店沒有太大區(qū)別。和傳統(tǒng)便利店不同的是，便利蜂推出了自主研發(fā)的App，支持用戶自助購物、會員支付、預(yù)訂自提和配送到家等業(yè)務(wù)。

談及自助購物，不得不提起在去年引起了一陣騷動的Amazon Go。

根據(jù)亞馬遜的介紹，Amazon Go是新型零售商店，消費者走進店里，打開Amazon Go的App，掃描二維碼后就可以選購了，拿取或放回了什么都能被感應(yīng)追蹤，而大量傳感器會將這些實時變化傳遞給App。選購?fù)曛?，消費者無需親自結(jié)算便可拿著商品直接出門，因為App綁定了信用卡等支付方式。

顯然，便利蜂對標就是Amazon Go。據(jù)說，莊辰超為此準備了30億元的“糧草”。

從天貓超市、京東超市，到沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)與阿里、京東、蘇寧之間的合縱連橫，再到便利蜂、Amazon Go，不難看出超市(包括便利店)業(yè)態(tài)是眼下新零售創(chuàng)新最集中的地方。這和生鮮、生活快消品的線上滲透率低有關(guān)。未來的新零售第一戰(zhàn)，或許就將在這里打響。

一個時代有一個時代的玩法。新零售時代，不能留戀線下，也不能迷信線上，只有無界，方能無限。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】