今日頭條的流量聚集、分發(fā)模式與百度很像。只不過(guò)，一旦成為互聯(lián)網(wǎng)入口，百度便無(wú)后顧之憂(yōu)，今日頭條卻并非如此。

■文/張遠，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀(guān)察者

李彥宏在新年內部演講中提到“內容分發(fā)”，讓外界浮想聯(lián)翩：這是要向今日頭條公開(kāi)宣戰嗎?

今日頭條正以“迅雷不及掩耳之勢”挖百度墻角。兩者廣告收入此消彼長(cháng)：2016年第三季度，百度廣告收入首次出現負增長(cháng)，同比下降6.7%;而今日頭條已超額完成60億元年度目標。今日頭條的收入規模雖不及百度六分之一，然而增速凌厲不可小覷。

今日頭條之所以突然出現在百度正面戰場(chǎng)，除了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量邏輯與信息獲取方式的改變，也因為今日頭條復制了百度昔日的諸多招數。

兩者而言，流量都是生命線(xiàn)，只不過(guò)獲取方式不同。

百度除了“更懂中文”及“墻”的助攻，還離不開(kāi)“流氓軟件”百度搜霸和3721、hao123的功勞。今日頭條則通過(guò)購買(mǎi)“新聞”“資訊”等關(guān)鍵詞，賦予更高權重，優(yōu)化應用商店的搜索引擎。而這，實(shí)際上也是百度的制度設計。

另外，今日頭條內容來(lái)源于“內容工廠(chǎng)”。這般流量聚集、分發(fā)的模式與百度野蠻生長(cháng)時(shí)期很相似。只不過(guò)成為互聯(lián)網(wǎng)入口后，百度就無(wú)后顧之憂(yōu)，哪怕自己還在不斷作死。而今日頭條，并不能高枕無(wú)憂(yōu)。

它的流量之網(wǎng)需一直張開(kāi)。蘋(píng)果正式開(kāi)放了App Store競價(jià)排名的灰色地帶，成本不可避免會(huì )水漲船高。今日頭條的流量天花板已隱約可見(jiàn)，只能加快國際化步伐;而微信局域網(wǎng)范圍的不斷擴大、小程序對App的收編，都會(huì )影響它的流量吸收。

在以App為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，今日頭條的流量游戲能一直玩下去，但它在社交、社群方面幾無(wú)建樹(shù)。今日頭條的內容工人也不會(huì )安于現狀，而是永遠有謀求用戶(hù)、社群、變現手段的沖動(dòng)，只靠發(fā)工資無(wú)法安撫他們。

今日頭條“借鑒”百度的另一機制是內容抓取。不過(guò)，百度能夠為被抓取的網(wǎng)站帶去流量，而今日頭條卻不過(guò)是“流量及廣告劫持”，所以很快就陷入了媒體圈口誅筆伐的輿論漩渦，逼迫它不得不開(kāi)起內容工廠(chǎng)。只是，對于不肯“就范”的內容生產(chǎn)者，躲在“避風(fēng)港”背后的機器抓取行為依然存在。

在碰到流量天花板之后，今日頭條下一步要做的就是提高流量的變現效率。雖然2016年今日頭條的收入遠超預期，但要達到百度量級并非易事。

百度數百億元的廣告收入主要來(lái)自于50多萬(wàn)家長(cháng)尾客戶(hù)、本地客戶(hù)，而百度又必須維持著(zhù)一支7 000多人的廣告銷(xiāo)售隊伍，來(lái)不斷拓展新的客戶(hù)。

今日頭條雖宣稱(chēng)“千人千面”，然而內容資訊的細化程度依然比不上搜索關(guān)鍵詞，這使得它很難像百度一樣容納那么多的長(cháng)尾客戶(hù)。而且，今日頭條這種被動(dòng)的信息推送，也不如主動(dòng)搜索更能暴露用戶(hù)需求，它所謂的精準匹配也做不到百度一般精準。

從廣告客戶(hù)的角度來(lái)講，當用戶(hù)在手機上不再通過(guò)搜索主動(dòng)暴露自己的需求，而是通過(guò)電商、生活服務(wù)平臺的篩選、過(guò)濾，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、網(wǎng)紅的直播來(lái)選擇產(chǎn)品時(shí)，只靠做競價(jià)排名和SEO就能“等君入甕”的好日子結束了。

莆田系近兩年與百度摩擦不斷，正是因為原先的玩法邊際效用不斷遞減，曾經(jīng)甜蜜的同盟開(kāi)始出現裂痕，魏則西事件只是導火索而已。

今日頭條的“流量生意”之所以風(fēng)生水起，源于數十萬(wàn)分散的App與廣告主之間無(wú)法一一對接，需要這樣的“流量中轉站”來(lái)二次分發(fā)。然而，內容這種中間載體能否擔負起流量的細化、匹配、精準分發(fā)?也許，今日頭條能獲取的廣告市場(chǎng)，只能是百度的份額減去電商、生活服務(wù)平臺、微信、微博、直播平臺、其他移動(dòng)廣告聯(lián)盟之后剩下的那部分。它永遠也無(wú)法企及百度這樣一個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單一入口的廣告體量。

[編輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com]