中國中產(chǎn)階級消費群體崛起，對酒類(lèi)的消費提出新的需求，年輕的中產(chǎn)對酒類(lèi)有著(zhù)和以往不一樣的消費觀(guān)，也愿意為了得到更好的體驗而為中高端酒類(lèi)買(mǎi)單。在改革開(kāi)放40年到來(lái)之際，張裕瞄準這些在改革開(kāi)放近四十年中成長(cháng)起來(lái)的社會(huì )中堅，將原有的五星金獎白蘭地品質(zhì)升級，推出“珍藏版五星金獎白蘭地”。

3月21日，在96屆成都春季全國糖酒會(huì )前夕，張裕白蘭地就發(fā)布了這款戰略新品“張裕珍藏版五星金獎白蘭地”，這款產(chǎn)品將金獎白蘭地拉升了一個(gè)檔次，以滿(mǎn)足消費升級趨勢的需求。

張裕珍藏版五星金獎白蘭地上市發(fā)布會(huì )

新消費觀(guān)崛起，年輕人 傾向多元酒種

隨著(zhù)供給側改革不斷推進(jìn)，制約消費增長(cháng)的供給瓶頸得到明顯突破，品牌和品質(zhì)成為進(jìn)口商品消費的主要導向。

在酒類(lèi)消費方面，消費升級也得到新的體現，生力軍正是年輕的中產(chǎn)。

以往，白酒往往出現在帶有強迫性質(zhì)的商務(wù)宴請。而年輕的中產(chǎn)階級喝酒，更多是在獨酌、對飲和歡聚這些場(chǎng)合，隨意隨量，帶有更個(gè)人、更愉悅的目的。

新的酒類(lèi)消費觀(guān)，是享受、品鑒、怡情。新的消費群體，對酒的品質(zhì)提出了更高的要求。“現在年輕人都很少喝白酒，而是選擇喝葡萄酒。如果希望喝點(diǎn)中高度的酒，那么白蘭地這個(gè)品類(lèi)將拓寬他們的選擇。” 張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江表示，年輕消費群體的崛起，給了張裕很大的市場(chǎng)機會(huì )。

白蘭地的飲用場(chǎng)景也適合年輕中產(chǎn)階級的多樣化的需求，無(wú)論是朋友聚會(huì )商務(wù)宴請，加冰飲用或者進(jìn)行調制，白蘭地都可以滿(mǎn)足需求。

近年，張裕白蘭地開(kāi)始實(shí)施“高中低”全面發(fā)展的戰略，其中，高端包括了兩個(gè)來(lái)自法國原裝生產(chǎn)的品牌富朗多、多名利，還有一個(gè)國產(chǎn)品牌可雅白蘭地，中低端市場(chǎng)主要由張裕金獎白蘭地打市場(chǎng)。

“消費者一代一代在崛起，要讓更多年輕人去接受?，F在 70后、80 后、90后他們需要什么，就要從產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上不斷滿(mǎn)足或超越他們的期待，這些都是張裕未來(lái)的方向。”周洪江表示。

張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江

謀年輕化，瞄準中產(chǎn)的供給側改革

“消費者是我們的中心，老的故事，可能年輕人不愿意聽(tīng)。能不能滿(mǎn)足70、80、90后和未來(lái)不斷成長(cháng)的年輕群體的需求，這對張裕來(lái)講是要面對的問(wèn)題。”周洪江說(shuō)。

這一次，張裕講的正是一個(gè)“盛年人”的故事，“珍藏版五星金獎白蘭地”的對象是伴隨著(zhù)改革開(kāi)放以來(lái)出生、成長(cháng)、成熟的70后、80后和90后。

時(shí)點(diǎn)的選擇則選在改革開(kāi)放40年到來(lái)之際，張裕想要喚醒的真是人們對著(zhù)40年來(lái)的記憶。“40”是“珍藏版五星金獎白蘭地”的關(guān)鍵詞，改革開(kāi)放40年，40歲左右正當盛年的人，酒的度數是40度。

2016年國家提出供給側改革，這一年也被稱(chēng)為中產(chǎn)消費元年。國內現在兩億以上的中產(chǎn)消費者，幾乎都是在改革開(kāi)放近四十年中成長(cháng)起來(lái)的社會(huì )中堅。

這些消費的主力人群不再滿(mǎn)足低端產(chǎn)品，對高質(zhì)量的生活充滿(mǎn)期待，他們更加注重的是產(chǎn)品本身的內涵、氣質(zhì)和功能，愿意為了得到更好的生活體驗而為中高端產(chǎn)品買(mǎi)單。

但大多數年輕中產(chǎn)階級消費者比不上公款消費出手闊綽，他們更傾向于選購價(jià)格親民的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比就成為關(guān)鍵詞。

此次張裕敏銳察覺(jué)到市場(chǎng)的風(fēng)向，在中高端酒類(lèi)消費和突出性?xún)r(jià)比中，推出“珍藏版五星金獎白蘭地”，將原有的金獎白蘭地品質(zhì)升級，價(jià)格在200-300元的區間，正瞄準了年輕中產(chǎn)“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的需求，進(jìn)行供給側的改革。

據了解，“珍藏版五星金獎白蘭地” 是一款限量產(chǎn)品，首期僅向市場(chǎng)推出3萬(wàn)瓶。

張裕珍藏版五星金獎白蘭地

事實(shí)上，為了培養這些年輕中產(chǎn)的消習慣，張裕已經(jīng)做了一些嘗試，如消費者可以進(jìn)行私人化定制，選擇酒的種類(lèi)和外觀(guān);在全國開(kāi)品鑒會(huì )，通過(guò)消費體驗的方式，讓更多人接受白蘭地的口感并形成消費習慣;進(jìn)行白蘭地在餐飲和宴會(huì )場(chǎng)景的推廣，告訴消費者有更多選擇。

賣(mài)產(chǎn)品也賣(mài)情懷，挖“匠心”故事

這些代表著(zhù)全新消費文化和審美取向的年輕人，除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量外，同時(shí)也會(huì )為品牌背后積淀的歷史情感和情懷買(mǎi)單。

張裕深知品牌價(jià)值的重要性，胡潤研究院最近發(fā)布《2016胡潤品牌榜》，張裕以68億元人民幣的品牌價(jià)值再度上榜，仍為唯一上榜的葡萄酒品牌，品牌價(jià)值漲幅為13%，占市值比例為25%。

在品牌價(jià)值的構筑中，張裕并不缺少關(guān)于匠心的故事。在張裕官網(wǎng)，就有“百年張裕”欄目，提到“愛(ài)國華僑張弼士投資300萬(wàn)兩白銀創(chuàng )建中國第一家葡萄酒企業(yè)”、“首次從國外引進(jìn)釀酒葡萄”、“建造亞洲首座地下大酒窖”，最為人熟知的是“巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上奪四枚世界金獎”，而張裕與名人的種種故事，也為人熟知。

挖掘這些關(guān)于匠心的故事，也成了張裕的當務(wù)之急。周洪江表示，張裕能走到今天，就是因為傳承了精益求精、全心貫注的工匠精神。

周洪江這樣理解“工匠精神”——“首先要求企業(yè)家做到“專(zhuān)心干本行”，“縱觀(guān)全球很多優(yōu)秀的企業(yè)，都是全心貫注做好主業(yè)。” 因此，縱觀(guān)張裕的經(jīng)營(yíng)，都是圍繞著(zhù)擅長(cháng)的葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)域。即使在產(chǎn)業(yè)上延伸了工業(yè)旅游，也是為了推動(dòng)張裕品牌在消費者心目中的形象。

周洪江也表示說(shuō)，人才的培養和基礎設備設施的布置，都要求不能走捷徑。在人才培養方面，張裕培養了大批“匠人”——具有世界水準的釀酒師和品酒師，全國唯一一個(gè)國家級的白蘭地釀酒師，已經(jīng)在張裕工作了30多年。“在張裕的員工當中，有很多大師級的人物，才有成就了張裕品牌。”周洪江表示。

中國釀酒大師張葆春

匠人精神,最為根本的，就是維持精益求精、穩定不變的品質(zhì)。周洪江也表示，在設備設施方面，張裕的設備和控制系統信息化、原料傳送管道化，確保大規模生產(chǎn)，也能保證品質(zhì)。