透視達芙妮的落寞，可以窺見(jiàn)這一波消費升級浪潮下，那些故步自封的品牌的尷尬。

文/張冉雨

“達芙妮”名字來(lái)源于希臘神話(huà)里的月桂女神，致力于打造“每一個(gè)踏入達芙妮的女人，都像是談了一場(chǎng)戀愛(ài)，體驗一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己”的唯美與浪漫。

十年前，它的確做到了。連續五年，達芙妮榮登內地女鞋第一品牌?？梢哉f(shuō)國內每賣(mài)出五雙女鞋，就有一雙是達芙妮?！对鹿鹋瘛返膶?zhuān)屬主題曲，響徹在全國6 881家達芙妮專(zhuān)賣(mài)店里;其代言人S.H.E的巨幅海報鋪天蓋地;其香港上市公司達芙妮國際市值更一度高達170億港元。

然而，在關(guān)掉第999家店后，2017年3月3日晚，達芙妮國際公布了盈利警告新增內容，內容顯示預計集團2016年全年凈虧損在7.9億~8.4億港元，虧損增幅約在58%~70%。

誰(shuí)摘下了“女神”頭上的皇冠?

“誅秦者，秦也，非天下也。”正如《過(guò)秦論》中，賈誼概括秦國在內憂(yōu)外患下覆滅那樣，達芙妮從OEM走到自有品牌的20多年，完整呈現了中國鞋業(yè)乃至中國服裝業(yè)，從小散亂走向品牌化、快消化、全渠道化的過(guò)程。

窺一斑而知全豹。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，有水才叫護城河，沒(méi)水那只能叫坑。

護城河之一：渠道為王?

2016年達芙妮春季訂貨會(huì )，加盟商一致控訴，達芙妮存在亂收加盟費、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣(mài)貨等“多宗罪”，引起一片爭議。

達芙妮與這些加盟商，在長(cháng)久的合作中，曾經(jīng)如兄弟般親密。

上世紀九十年代，達芙妮、百麗、特步、紅蜻蜓等一批鞋企，均是通過(guò)層級代理模式崛起。隨著(zhù)加盟時(shí)代的到來(lái)，它們也大多從批發(fā)代理模式，走向連鎖加盟。

為了能夠快速打開(kāi)渠道，達芙妮選擇那些熟悉當地市場(chǎng)又具有一定資金的人作為加盟商，同時(shí)提供了極為寬松的加盟條件。在定位為200~300元，主打青春、靚麗的平民化路線(xiàn)的準確品牌效應下，達芙妮在渠道上的增長(cháng)高歌猛進(jìn)。僅2009年到2010年，達芙妮加盟店面的增幅就高達25.5%。作為連鎖專(zhuān)賣(mài)的佼佼者，達芙妮連續五年獲得國內女鞋銷(xiāo)售冠軍。以至于一本解析此道的《達芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》風(fēng)靡一時(shí)。

不過(guò)，風(fēng)光的背后危機四伏。

由于加盟條件寬松，達芙妮對終端缺乏完全的掌控。這就導致了產(chǎn)品和服務(wù)等方面的問(wèn)題不斷涌現。比如加盟商偷偷售賣(mài)其他品牌的產(chǎn)品、無(wú)法妥善提供保修服務(wù)、不執行公司統一定價(jià)等。

基于公司對品牌管理能見(jiàn)度的強烈訴求，達芙妮開(kāi)始迅猛的“去加盟化”。僅2012年上半年，達芙妮就增加了411家直營(yíng)店，關(guān)閉了45家加盟店。

步子太大了容易扯著(zhù)蛋。

按照達芙妮與加盟商簽訂的加盟協(xié)議，加盟合同擁有三年有效期，明確規定要雙方同意才能解除合同。但是，達芙妮卻為了快速推動(dòng)直營(yíng)店的發(fā)展，選擇簡(jiǎn)單粗暴的單方面解約。

加盟商對達芙妮的行為不買(mǎi)賬，紛紛聯(lián)合起來(lái)向其總部所在的上海市工商局投訴。各種壓力下，達芙妮只能繼續和加盟商合作。但是矛盾就此擺上臺面。

一方面，達芙妮當時(shí)全力推廣“全場(chǎng)99元”活動(dòng)。這項薄利促銷(xiāo)，直接壓縮了加盟商的利潤空間;另一方面，達芙妮直營(yíng)店獨享新貨產(chǎn)品線(xiàn)，更讓加盟商備受排擠。

面對達芙妮的強勢，加盟商們也不甘示弱。根據達芙妮“買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)”的原則，貨物運給加盟商后公司概不負責。于是，遇到貨物積壓后，加盟商推出“正品達芙妮買(mǎi)第二雙僅1元”的超低價(jià)鞋;更為處理庫存，出現了59、69、79元的達芙妮鞋子，嚴重擾亂了達芙妮正常價(jià)格秩序。甚至為表達對公司的不滿(mǎn)，有加盟商在收銀臺上立起了紙牌—“不保修”。

火并一場(chǎng)，兩敗俱傷。雪上加霜的是，“去加盟化”并沒(méi)有為達芙妮帶來(lái)預想的未來(lái)。

從達芙妮公開(kāi)的財報可以看出，2012年開(kāi)始，達芙妮的營(yíng)銷(xiāo)費用和門(mén)店租金幾乎占到了總收入的一半，存貨量也逐漸開(kāi)始走高。2013年，其銷(xiāo)售收入104.47億港元，其中存貨就達到了26.43億港元。雖然到2015年，這個(gè)數字減少至20.92億港元，但其庫存周轉天數卻攀升至218天。資金壓力相當驚人。

護城河之二：流量為王?

可以說(shuō)，達芙妮是第一批試水電商的鞋類(lèi)企業(yè)。早在2006年，達芙妮就嘗試用外包團隊進(jìn)行了電商試水，2009年入駐天貓。然而這個(gè)階段，達芙妮線(xiàn)下加盟正如火如荼，電商只是作為一個(gè)清庫存的渠道，并沒(méi)有成為達芙妮發(fā)展的重點(diǎn)。

摸到了風(fēng)口，卻看不清風(fēng)向。

2010年，隨著(zhù)天貓流量鉗制的不斷加強，大量淘品牌開(kāi)始“脫淘”，組建自己的自營(yíng)電商渠道。而達芙妮也開(kāi)始搭建自己的電商公司“愛(ài)攜”。2010年，達芙妮甚至投入3 000萬(wàn)元巨資，入股百度打造的網(wǎng)絡(luò )購物平臺“耀點(diǎn)100”，占股10%。

由百度、英特爾等領(lǐng)銜的耀點(diǎn)100，定位是時(shí)尚百貨電商，希望與天貓、京東等區別開(kāi)，鎖定在女性消費者身上。對達芙妮來(lái)說(shuō)，它看中的是百度的流量?jì)?yōu)勢，希望借力快速鞏固自己的B2C布局。

與同時(shí)段的其他B2C平臺一樣，耀點(diǎn)100引流的主要方式是低價(jià)策略。2010年12月，耀點(diǎn)100訪(fǎng)問(wèn)量達到2 776萬(wàn)次，在國內電商中排名第九。從數據上看，耀點(diǎn)100是當時(shí)成交率最高的百貨類(lèi)網(wǎng)上商城，每百次訪(fǎng)問(wèn)就能成交9.1單，而名列第二的是淘寶網(wǎng)，每百次訪(fǎng)問(wèn)成交只有7.6單。

但是，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)耀點(diǎn)100嗎?

2010年9月，達芙妮開(kāi)始向耀點(diǎn)100傾斜資源，包括聯(lián)合耀點(diǎn)100推出了達芙妮品牌的“門(mén)店取貨”業(yè)務(wù)。甚至，達芙妮推出很大一部分鞋款專(zhuān)供給耀點(diǎn)100。不能在其他線(xiàn)上渠道上銷(xiāo)售最極端的表現是，2011年底，達芙妮關(guān)閉了京東、樂(lè )淘和好樂(lè )買(mǎi)等優(yōu)勢分銷(xiāo)渠道，轉而全力支持耀點(diǎn)100。

然而，無(wú)論是品牌廣度還是深度，半路起家的耀點(diǎn)100，均不能與頭部流量已經(jīng)形成的京東、淘寶天貓等匹敵。價(jià)格戰燒掉一個(gè)多億后，耀點(diǎn)100的用戶(hù)留存率、忠誠度極為有限。

2012年7月30日，耀點(diǎn)100發(fā)布公告，以搬遷為由，中斷網(wǎng)站運營(yíng)，且不再接受訂單。直至最終倒閉，資金鏈斷裂的耀點(diǎn)100 仍拖欠著(zhù)達芙妮部分借款未還。

耀點(diǎn)100的失敗，極大地挫敗了達芙妮的電商布局。為了扶持耀點(diǎn)100，達芙妮甚至放棄了對自有電商“愛(ài)攜”的支持。2011年9月，達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職后，原耀點(diǎn)100高管陳炳文曾短暫入主愛(ài)攜，一個(gè)月后離開(kāi)。至此，愛(ài)攜成了“由公司一位主管銷(xiāo)售的副總兼管”的邊緣部門(mén)。

憑借天貓店鋪的支撐，達芙妮電商業(yè)務(wù)一直處于維持狀態(tài)，2014年、2015年達芙妮甚至還連續穩居“雙十一”女鞋銷(xiāo)售第一。2016年，這個(gè)排行榜上，達芙妮下滑到了第4名。2017年1月，達芙妮國際發(fā)布盈利預警，表示其電商業(yè)務(wù)維持銷(xiāo)售額增長(cháng)，但是并未指出具體增幅。

護城河之三：定位為王?

剛剛過(guò)去的2016年里，達芙妮關(guān)店數量近千家。加快清理存貨，持續性精簡(jiǎn)人事并遷移工廠(chǎng)后，依舊無(wú)法阻止公司虧損的持續性擴大。達芙妮國際的市值，也縮水到如今不到13億港元。

在渠道危機、電商迷途的顯性問(wèn)題下，達芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛時(shí)，達芙妮的品牌代言人與品牌極為契合。S.H.E之后，達芙妮還邀請到劉若英擔任品牌代言人，主打30~45歲顧客群體的“達芙妮D28”品牌系列，成功將“奶茶”劉若英輕熟女的風(fēng)格覆蓋至產(chǎn)品線(xiàn)上，吸引了更多成熟女性的關(guān)注。

2015年，全智賢加盟達芙妮。憑借《來(lái)自星星的你》的熱播，達芙妮希望把全智賢在80后、90后的超高人氣吸引至自己的產(chǎn)品線(xiàn)上。

尷尬的是，一大批“千頌伊同款”口紅、服裝、手機等高端奢侈產(chǎn)品出現并熱賣(mài)后，主打平價(jià)女鞋的達芙妮并沒(méi)有跟上這場(chǎng)消費升級。

同年，達芙妮投資1.8億元與浙江衛視簽訂了綜藝節目《蜜蜂少女隊》。不同于單純的廣告投放，達芙妮藉由投資深度參與《蜜蜂少女隊》的制作，希望通過(guò)這檔少女歌舞養成類(lèi)綜藝節目，完成代言人的轉型。

娛樂(lè )節目的確處于前所未有的火熱期。但是當電視綜藝百花齊放、網(wǎng)絡(luò )綜藝大行其道，注意力極度稀缺。沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，《蜜蜂少女隊》很難吸引到90后、00后等年輕消費群體。與之相對，美特斯邦威通過(guò)冠名《奇葩說(shuō)》，收獲了總播放量破2.3億的超值廣告回饋，其線(xiàn)上購物App“有范”更是憑借這一節目被廣大消費者所熟知。

往更深一步說(shuō)，現在達芙妮的定位到底是什么?

面對消費升級浪潮，達芙妮悄悄將其銷(xiāo)售核心區域，逐步轉向四到六線(xiàn)城市，同時(shí)希望增加女包、配飾、眼鏡等一系列女性消費品，利用低廉的價(jià)格，再次俘獲小鎮青年的心。

但是，隨著(zhù)電商下沉，達芙妮樹(shù)立的平價(jià)質(zhì)優(yōu)形象，早已成為歷史。就像“快手”喊麥網(wǎng)紅調侃的那樣：2008年，我國城鎮居民人均可支配收入為15 781元，達芙妮女鞋的價(jià)格在一二百元左右，是時(shí)尚;2015年，我國城鎮居民人均可支配收入31 195元，達芙妮女鞋的價(jià)格仍然在一二百元左右，是土。

品牌的褪色已經(jīng)開(kāi)始在達芙妮頭上顯現。沒(méi)有抓住電商崛起、消費個(gè)性化的它，能否留住這唯一一顆珍珠?

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com