我們都知道，“創(chuàng )意”對廣告來(lái)說(shuō)非常重要。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有趣的創(chuàng )意”更加重要—既然你無(wú)法像電視廣告那樣強迫別人關(guān)注，那么依靠“好玩的創(chuàng )意”來(lái)引起大量的轉發(fā)和關(guān)注就尤其關(guān)鍵。

那么如何構思一個(gè)絕佳的廣告創(chuàng )意呢？

大部分人的理解是：把一群人放到會(huì )議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到“偉大的創(chuàng )意”。很多人甚至把“廣告創(chuàng )意”想象成了“不經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習和訓練就能自動(dòng)掌握的東西”。

但是實(shí)際上“創(chuàng )意”的過(guò)程并沒(méi)有大多數人想象得那么有“創(chuàng )意”：很多的創(chuàng )意是遵循規則的產(chǎn)物，是大量學(xué)習的結果，而不是漫無(wú)方向的發(fā)散思維。

Goldenberg在頂尖營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng )意廣告實(shí)際上來(lái)自6個(gè)創(chuàng )意模板，而在沒(méi)有獲獎的創(chuàng )意廣告中，只有2.5%的使用了這6個(gè)模板之一。

所以，“廣告創(chuàng )意”是一門(mén)關(guān)于“引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學(xué)”，而不是隨便開(kāi)個(gè)會(huì )就能“頭腦風(fēng)暴”出來(lái)的奇思妙想。

而研究發(fā)現，大量的創(chuàng )意廣告實(shí)際上遵循了6大模板，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”。

這6個(gè)模板分別是：

1.形象化類(lèi)比

把某個(gè)象征性的物品，加到你的產(chǎn)品上。

比如如何突出避孕套很??？

首先想一下在大眾心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象征）。

然后再想一下產(chǎn)品的那個(gè)方面可以跟某個(gè)“薄”的象征物聯(lián)系起來(lái)（比如產(chǎn)品的包裝、LOGO、形狀等）。

創(chuàng )造某個(gè)創(chuàng )意的新形象，把兩者聯(lián)系起來(lái)。

比如這個(gè)杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”（氣泡）和產(chǎn)品的形狀聯(lián)系起來(lái)，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺(jué)：

它建立聯(lián)系的過(guò)程是這樣的：

一個(gè)產(chǎn)品的廣告往往要表達一個(gè)抽象的概念，比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大眾對這樣的抽象概念往往難以產(chǎn)生直觀(guān)感受。

因此就需要給這樣的抽象概念找一個(gè)“象征物”，然后把這個(gè)象征物和自己產(chǎn)品的某個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)。

比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“氣泡”，就把這個(gè)氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯(lián)系了起來(lái)，做出“避孕套形狀的氣泡”，讓人直觀(guān)感覺(jué)到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

無(wú)數的創(chuàng )意廣告使用了這個(gè)方法，為自己的某個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)找到了象征：

護膚品創(chuàng )意廣告：按下歲月的暫停鍵

要表達的信息：讓你不再變老；該信息的象征：播放器中的暫停鍵；連接點(diǎn)：面霜被使用后的樣子，類(lèi)似暫停鍵

喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商

要表達的信息：羅馬的歐冠決賽；該信息的象征：羅馬角斗場(chǎng)連接點(diǎn)：喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場(chǎng)

長(cháng)城是中國的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅固的象征，烏龜是長(cháng)壽的象征……總之，幾乎任何一個(gè)抽象的概念，你都可以找到不只一個(gè)“象征物”。

把它同自己產(chǎn)品的某個(gè)方面（比如形狀、LOGO、包裝）結合起來(lái)，你就得到了一個(gè)“形象化類(lèi)比”的創(chuàng )意廣告。

2.極端情況

在奧迪車(chē)GPS導航的廣告中，塑造了一個(gè)極端情形：在荒無(wú)人煙的地方，你沒(méi)有我們的GPS服務(wù)也可以，你可以用路線(xiàn)上的巨大路標來(lái)取代。（這是荒謬的，不可能的）

這個(gè)“荒謬取代”的構思過(guò)程是：

3.呈現后果

向消費者呈現使用產(chǎn)品的極端后果（甚至是負面的后果）。

OLAZ美白產(chǎn)品廣告：不要用我們的產(chǎn)品，否則你會(huì )變白得簽證官都認不出你！

這個(gè)廣告的構思過(guò)程是：

誰(shuí)說(shuō)廣告一定要夸產(chǎn)品好？有時(shí)候你創(chuàng )造性地呈現一些“因為功能太好而導致的負面后果”，往往可以加強消費者對產(chǎn)品功能的認可。

為了說(shuō)明男士香水太好，你可以說(shuō)“不要給男朋友買(mǎi)我的香水，否則會(huì )有太多女生追他！”

為了說(shuō)明車(chē)載音響聲音大，有的創(chuàng )意廣告提醒消費者：不要在過(guò)橋的時(shí)候開(kāi)音響，否則會(huì )把橋震塌陷。

甚至我前幾天偶然看到一個(gè)美女的簽名都是“胸厚得聽(tīng)不到心跳”。

4.制造競爭

把你的產(chǎn)品跟非同類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行對比和競爭，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

比如NIKE球鞋廣告，讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車(chē)進(jìn)行百米跑比賽，結果C羅贏(yíng)了。

這個(gè)創(chuàng )意的構思過(guò)程：

比如為了突出麥片的“停不下來(lái)”，讓某人在來(lái)電話(huà)時(shí)，猶豫是繼續再吃一口麥片，還是接電話(huà)。（吃麥片和接電話(huà)的競爭）

除此之外，很多創(chuàng )意廣告為了“制造競爭”，會(huì )讓產(chǎn)品處于某個(gè)“不常用的情形”下，以替代更加常用的產(chǎn)品。

比如為了突出牛仔褲結實(shí)，有創(chuàng )意廣告塑造這樣的情形：車(chē)拋錨后拖車(chē)來(lái)了，但是沒(méi)有繩子，于是讓拖車(chē)用牛仔褲拖著(zhù)后面的車(chē)走。（牛仔褲同繩子競爭）

5.互動(dòng)實(shí)驗

讓消費者根據廣告的描述，完成一個(gè)行動(dòng)?；蛘咦屜M者想象完成行動(dòng)的情景。

比如手表廣告，把公交車(chē)把手換成手表的樣子，讓人產(chǎn)生“戴手表”的假想行為：

6.改變緯度

對產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間、空間上的轉換，比如：把它復制、把它分解、把它放到未來(lái)或者過(guò)去等。

把它復制，創(chuàng )造新的關(guān)系比如把有的飲料品牌用無(wú)數個(gè)易拉罐組成變形金剛，或者下面找個(gè)鞋的品牌，用無(wú)數鞋印踩出人的頭像等

把它分解：比如摩托車(chē)把零件分解，組成了人頭。把它放到未來(lái)：比如某保險公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買(mǎi)保險（為時(shí)已晚）

把它放到過(guò)去：比如某時(shí)尚產(chǎn)品讓古代的皇帝愛(ài)不釋手等。

好了，結合這6個(gè)模板，我想你可以開(kāi)始設計一個(gè)創(chuàng )意廣告了！