如何提升營(yíng)業(yè)額，這是老板們最關(guān)心的話(huà)題。

有的老板崇尚提高菜品單價(jià)，加一次不行加兩次，直到看見(jiàn)利潤明顯上升了才收手；有的老板則選擇默默降低成本，減量不減價(jià)；還有聰明點(diǎn)的老板，換個(gè)菜單把毛利高的產(chǎn)品重點(diǎn)突出……

可你見(jiàn)過(guò)通過(guò)降價(jià)，來(lái)獲得營(yíng)業(yè)額上漲的做法嗎？

今天，內參君就以一家潮汕牛肉火鍋為例，探究一下反其道而行的“降價(jià)邏輯”。

一份“糊涂”菜單

回顧過(guò)去，開(kāi)業(yè)兩年時(shí)間里，豆撈坊的菜單改了不下十次。菜品增增減減，銷(xiāo)售額一直沒(méi)有太大的變化，問(wèn)題出在哪？

先看看這份老菜單。這是一種市面上比較常見(jiàn)的排版方式。設計人員有意突出“招牌牛肉”這一類(lèi)別，卻在湯鍋配菜小吃等菜品分布上犯了糊涂。

糊涂一：菜品小類(lèi)別劃分不合理，菜品種類(lèi)有重疊。

糊涂二：不適時(shí)地插入菜品配圖，導致指向不明。

糊涂三：“推薦”標志種類(lèi)過(guò)多，道道都是推薦菜反而沒(méi)了推薦的意義。

糊涂四：重點(diǎn)推薦菜品不在開(kāi)頭，胡亂插在眾多菜品之中，點(diǎn)菜順序被打亂。

除了小菜品的排列混亂，還有更要命的一點(diǎn)：顧客一定會(huì )被這11種牛的部位繞暈。

“純文字的介紹，效果不好，因為大家根本不知道這是啥。”豆撈坊（鄭州）潮汕牛肉火鍋的創(chuàng )始人苑嘉益很快發(fā)現問(wèn)題出在了哪。

5個(gè)調整=利潤上漲？

于是，豆撈坊再次升級菜單。和以前框架內的調整不同，這次的調整可謂大刀闊斧。

首先，調整版式，將整頁(yè)變成四折頁(yè)，把整版劃分為三大塊；接著(zhù)，加入手繪牛肉示意圖和牛肉實(shí)拍圖；最厲害的是，它還降價(jià)了。

來(lái)看看新菜單都變了什么：

1、布局

新菜單用線(xiàn)框將菜單分為三大板塊：主打的牛肉、鍋底+招牌菜、配菜小吃，遵循人們吃東西的順序，布局分布清晰合理。

加上框線(xiàn)，使菜單在視覺(jué)上容量明顯變大。

2、配圖

配圖的增加是這次改版最大的亮點(diǎn)，1幅牛肉手繪示意圖，21張菜品配圖，從視覺(jué)上就給人不小的沖擊，展現方式也更加年輕化。

以前服務(wù)員解釋不清的部位，現在一張手繪示意圖就清清楚楚。哪種肉長(cháng)在哪，口感如何，每種肉要涮多久，根本不用服務(wù)員多說(shuō)。不僅大大提高了點(diǎn)單的效率，顧客也能心中有數。

3、降價(jià)

很多老板重做菜單是為漲價(jià)，而豆撈坊重做菜單則為了降價(jià)。

老菜單上，現切牛肉的平均價(jià)格為49.5元，價(jià)格多在48-68元分布。調整后的菜單，現切牛肉的平均價(jià)格為42.6元，牛肉價(jià)格主要在29-38元不等。單說(shuō)五花腱，一份就比原來(lái)降了20元。

如此大幅度的降價(jià)，帶來(lái)的直接效果就是：在現切牛肉的選擇上，一部分保守的顧客們“敢”點(diǎn)了。

原來(lái)點(diǎn)兩盤(pán)牛肉將近100元，現在點(diǎn)3盤(pán)才100元多一點(diǎn)，多花十幾塊錢(qián)就能多吃到一種肉，顧客何樂(lè )不為。

4.增加半份菜

改版后的菜單，明確了每種蔬菜都能選半份，均價(jià)在5元的半份菜給了顧客更大的選擇空間。

花從前的一份錢(qián)吃到兩份菜，顧客心理上也不會(huì )覺(jué)得自己點(diǎn)的多。

5、字體加粗

老版里加粗或重點(diǎn)推薦的菜多達18種，而新版的菜單推薦菜品只保留了6種。每塊區域只加粗一道主推菜，顧客要不要點(diǎn)，一秒就能決定。

于是推薦菜的命中率，大大提高。

這種做法，正是順應了《定位》的觀(guān)點(diǎn)：“如果想獲得成功，你必須削減，而不是擴展你的產(chǎn)品線(xiàn)。”

利潤從哪來(lái)？

表面上看，降低菜品價(jià)格，一定會(huì )導致客單價(jià)大幅下降。而豆撈坊實(shí)際情況是：客單價(jià)沒(méi)降，反而升了。

這種邏輯倒跟經(jīng)濟學(xué)中的“拉弗曲線(xiàn)”（描述稅收和政府收入關(guān)系的一條曲線(xiàn)。指稅收并不總是隨著(zhù)稅率的提高而提高，當稅率高過(guò)一定點(diǎn)后，稅收的總額不僅不會(huì )增加反而會(huì )下降）有些相似：相應的，客單價(jià)也并不總是隨著(zhù)菜品單價(jià)的升高而上漲，反而將單價(jià)降低，客單價(jià)倒升高了。

再看看豆撈坊是怎么想的：

1、掙20%菜品的錢(qián)

苑嘉益說(shuō)，她相信二八法則，“將顧客80%的注意力放在20%的重要菜品上”。

于是現切牛肉和招牌菜品成了她20%的重要菜品，她給這些菜配了圖，降了價(jià)。薄利多銷(xiāo)，這兩部分重要菜品帶來(lái)了更多的利潤。

由此，客單價(jià)通過(guò)這20%的菜品上漲了。

2、掙20%顧客的錢(qián)

苑嘉益還發(fā)現，客人主要有兩種：20%忠誠的老顧客和80%保守的新顧客。

20%的忠誠老顧客，來(lái)豆撈坊很多次了，在菜品選擇上很明確。

過(guò)去，他們一般會(huì )點(diǎn)幾盤(pán)單價(jià)高的牛肉，幾份單價(jià)中等的招牌菜，后面單價(jià)低的蔬菜往往不看?，F在，牛肉的單價(jià)降了，這部分老顧客會(huì )在原來(lái)的基礎上多點(diǎn)一份牛肉。

而80%保守的新顧客，他們來(lái)豆撈坊次數不多，也許是第一次來(lái)。

過(guò)去這部分人通常會(huì )選1至2盤(pán)牛肉，1至2盤(pán)招牌菜，再點(diǎn)2份蔬菜?，F在，單價(jià)下降了，這部分人往往會(huì )在每種類(lèi)別中增加一樣。這樣，客單價(jià)就又上來(lái)了。

3、客單價(jià)證明策略有效

客單價(jià)的上漲并不能像單價(jià)的下調那樣一目了然，它有一個(gè)緩慢爬升的過(guò)程。

“我們差不多把每種菜品都降了很多，雖然目前客單價(jià)沒(méi)有明顯變化，但在我看來(lái)，這就是一種上漲。”苑嘉益認為，就目前情況看，客單價(jià)不降低就算提高。

而這也是一個(gè)好的信號，證明她降價(jià)的選擇是正確的。

去年以來(lái)，一大批餐飲企業(yè)把“聚焦單品-單品漲價(jià)-提升客單價(jià)”做為提升品牌力的手段，以及背后提高利潤率的邏輯。

但今天這個(gè)案例，或許給了我們另一個(gè)啟發(fā)：跟風(fēng)未必有效，遵循商業(yè)規律，深入研究客群心理，找出適合自己的方式，才是最好的。