或許你以為只是起勢不足時(shí)，但在消費者看來(lái)已是后程乏力。大多品牌的突然老去，都在不經(jīng)意之中。

關(guān)鍵詞：盲目擴張

RIO 產(chǎn)能擴充

衰老過(guò)程：戰勝冰銳后，RIO開(kāi)始盲目擴張，通過(guò)真人秀廣告、影視劇植入名聲大噪，收購預調酒龍頭巴克斯，連續幾年募資擴充產(chǎn)能。然而，黑牛食品、匯源集團、古井貢酒、五糧液等加入競爭，加之RIO品牌基因缺失、產(chǎn)能過(guò)剩等，導致渠道堵塞。

現狀：2016年，百潤為消化RIO經(jīng)銷(xiāo)商庫存，營(yíng)收縮水14.26億元，凈利縮水6.47億元。

HTC 品類(lèi)擴張

衰老過(guò)程：HTC在中國沒(méi)有運營(yíng)商，導致部分機型沒(méi)有補貼，高價(jià)逼走用戶(hù)去購買(mǎi)HTC水貨。另外，HTC機型復雜，很難向用戶(hù)傳達品牌影響力。推出HTC One，也是在三星、蘋(píng)果發(fā)展高峰之后，為時(shí)已晚。

現狀：2011年，HTC市值超越Nokia，達339億美元。而2016年其營(yíng)收為781.6億新臺幣，約合人民幣178.5億元，同比下滑35%，創(chuàng )11年來(lái)最低，且不到高峰時(shí)期2011年的17%。

關(guān)鍵詞：品牌老化

和其正 推廣落伍

衰老過(guò)程：借著(zhù)達利食品的渠道鋪設，和其正在舒適區中不顧產(chǎn)品更新和品牌推廣。當小茗同學(xué)用卡通形象征服年輕人;加多寶、王老吉巨資砸冠名，狂刷“不上火”時(shí)，和其正依舊訴在求謙和、大氣的品牌內涵，離年輕消費者越來(lái)越遠。

現狀：2016年和其正營(yíng)收27億元，市占率9%，遠低于第二名28%的市占率。在達利食品的營(yíng)收中，和其正的占比從19%下滑到13%。

都市麗人 形神相違

衰老過(guò)程：不走KA，以連鎖、加盟方式布局近10 000家“街邊店”，都市麗人用平價(jià)品牌遍布中國。但其品牌溢價(jià)能力不足，高成本導致其36.7%的毛利遠低于安莉芳的80%。為了提升品牌形象，曾花數千萬(wàn)元聘請林志玲代言，但又與快速擴張的低端店相違，導致用戶(hù)大面積流失。

現狀：2016年，都市麗人營(yíng)收45.12億元，同比下跌8.9%;毛利降至20.02億元，同比下降5.3%。

關(guān)鍵詞：轉向資本

掌趣科技 外延生長(cháng)

衰老過(guò)程：嚴重依賴(lài)運營(yíng)商渠道的掌趣，雖然從事著(zhù)最接近年輕人的游戲事業(yè)，卻選用了傳統的資本手段。掌趣用外延式生長(cháng)增加體量，一度將市值揠苗助長(cháng)到480億元，但核心產(chǎn)品少之又少。

現狀：2016年，掌趣核心產(chǎn)品渠道分成1.28億元，同比增長(cháng)314.41%;產(chǎn)品分成2.15億元，同比增長(cháng)58.20%;市場(chǎng)推廣費用1.54億元，同比增加58.20%。這是資本游戲下忘記了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而過(guò)度依賴(lài)其老產(chǎn)品“拳皇OL”所致。

俏江南 資本棋子

衰老過(guò)程：俏江南的逐漸老去來(lái)源于太想長(cháng)大。業(yè)績(jì)優(yōu)異的俏江南實(shí)施多品牌戰略，資金消耗量巨大，加之企業(yè)規模擴大，管理遭遇瓶頸。俏江南觸電資本，接下來(lái)便深陷資本斗爭中，最終俏江南股權到了私募公司CVC手中，一個(gè)年輕的餐飲品牌淪陷在二級市場(chǎng)的交易中。

現狀：目前，俏江南創(chuàng )始人張蘭出局，南北出現兩個(gè)“俏江南”分庭抗禮。而早在2014年，餐飲界曾經(jīng)的奢侈品牌俏江南開(kāi)始走低端，盒飯、團購成為新的盈利點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：管理內耗

ESPRIT 急功近利

衰老過(guò)程：ESPRIT跟不上快時(shí)尚的步伐，主打輕資產(chǎn)做零售批發(fā)，公司唯一的工作就是設計新品和召開(kāi)訂貨會(huì )。相較于ZARA兩周上新，ESPRIT用戶(hù)開(kāi)始離場(chǎng)。ESPRIT本可以由輕資產(chǎn)轉型重資產(chǎn)，但這需要大量資本開(kāi)支，看重短期業(yè)績(jì)的管理層，不愿意轉型。創(chuàng )始人邢李原甚至賣(mài)光股份，匆匆離場(chǎng)。

現狀：曾掀起引領(lǐng)一群70后、80后的歐美新潮流，當時(shí)的ESPRIT就像現在的ZARA。而2016財年顯示，ESPRIT在中國內地營(yíng)收下滑18%，在香港、澳門(mén)也均有雙位數的下跌幅度。

AcFun 高層動(dòng)蕩

衰老過(guò)程：作為中國大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站，是國內主要的二次元年輕人聚集地之一。但因資本介入，人事動(dòng)蕩9年不息，2016年更是大規模裁員、嚴重內斗，還換了3次CEO。AcFun產(chǎn)品打造落伍，活躍用戶(hù)都跑到了后起之秀bilibili，前者日均IP訪(fǎng)問(wèn)量約為369萬(wàn)，后者已接近1 000萬(wàn)。

現狀：AcFun在2015年凈虧損1.13億元，2016年前9個(gè)月凈虧損達1.46億元。