中國(guó)線上KOL市場(chǎng)估值今年可能會(huì)超過(guò)80億美元，但營(yíng)銷人員只是剛開始接觸這一領(lǐng)域。

“品牌沒(méi)有恰當(dāng)?shù)乩盟?rdquo;VS Media CEO，Ivy Wong就KOL市場(chǎng)增長(zhǎng)現(xiàn)象說(shuō)道，“一旦品牌開始涉及該領(lǐng)域，市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越大。”

營(yíng)銷人員希望快速發(fā)展：Wong預(yù)測(cè)中國(guó)的線上KOL(在中國(guó)稱網(wǎng)紅)明年將產(chǎn)生120億美元的產(chǎn)值。

唱衰者可能認(rèn)為網(wǎng)紅市場(chǎng)只會(huì)是曇花一現(xiàn)，但Maggie Zhou在進(jìn)行了一系列網(wǎng)紅發(fā)展調(diào)查和投資后認(rèn)為網(wǎng)紅并不是一時(shí)的現(xiàn)象，它可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。Maggie是CMC的聯(lián)合創(chuàng)始人。

Zhou指出，網(wǎng)紅現(xiàn)象很早之前就已經(jīng)存在了，超過(guò)十年。品牌能夠從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中獲益良多。

CMC投資了Wong的VS Media，它專注于培養(yǎng)網(wǎng)紅，目前為止旗下已有超過(guò)500個(gè)網(wǎng)紅藝人，超過(guò)300小時(shí)的內(nèi)容，每月吸引4億用戶關(guān)注。

在新加坡“All That Matters”會(huì)議上，Zhou說(shuō)：“這絕對(duì)不是泡沫現(xiàn)象，中國(guó)的網(wǎng)紅市場(chǎng)非常成熟，品牌應(yīng)該好好利用這個(gè)市場(chǎng)。”

中國(guó)的網(wǎng)紅版圖

中國(guó)的網(wǎng)紅數(shù)量多到難以置信，擁有1萬(wàn)+粉絲的“熱門網(wǎng)紅”總?cè)藬?shù)超過(guò)100萬(wàn)，粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅超過(guò)10萬(wàn)名。

最火的超級(jí)網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)。這些網(wǎng)紅每天會(huì)接到來(lái)自許多品牌的代言邀請(qǐng)，而品牌方也希望推動(dòng)他們，從而給品牌帶來(lái)更多關(guān)注。

有些網(wǎng)紅非常有名，甚至他們的寵物，也會(huì)吸引到品牌方的贊助。

“王思聰，中國(guó)首富的兒子，在微博上有超過(guò)2100萬(wàn)粉絲;甚至他的狗——王可可，也有1200萬(wàn)粉絲關(guān)注。狗也能成為網(wǎng)紅。”Wong說(shuō)道。

王思聰在iPhone7剛剛發(fā)布之時(shí)，給可可拍了一張照上傳微博——王思聰在iPhone7發(fā)行之日，給可可買了7臺(tái)iPhone7作為禮物。另一張照片，可可戴了價(jià)值26000英鎊的全金蘋果手表，躺在美金堆里。

其他主流網(wǎng)紅，比如電商領(lǐng)域，過(guò)去做模特的張大奕，在微博上有500多萬(wàn)粉絲。她在淘寶開了一家潮流服裝與配飾店，通過(guò)微博端的分享帶來(lái)了大量流量。

另一個(gè)領(lǐng)域是原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們通過(guò)個(gè)性吸引粉絲，在社交媒體上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。Papi醬是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的博主，吸引到品牌方的大額投資。上海美妝品牌麗人麗妝去年四月花2200萬(wàn)人民幣拍下了Papi醬任意一條視頻的后貼廣告位。

“傳統(tǒng)意義上，說(shuō)到網(wǎng)紅，人們會(huì)想到(明星)范冰冰、(時(shí)尚博主)Gogoboi和(視頻博主)Papi醬，”大數(shù)據(jù)網(wǎng)紅研究Robin8創(chuàng)始人Tan說(shuō)道。

“但在流媒體類的社交軟件上，中國(guó)消費(fèi)者開始參與共享經(jīng)濟(jì)了。”

相關(guān)性比粉絲數(shù)量更重要，她說(shuō)，像Gogoboi的時(shí)尚博主，每次與潮流美妝品牌合作的通告收費(fèi)大約在13萬(wàn)人民幣。

“這是在中國(guó)請(qǐng)網(wǎng)紅代言的大致費(fèi)用”她說(shuō)。

在中國(guó)建立有效的網(wǎng)紅策略

GGV Capital通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大號(hào)博主大多是18-33歲的90后和00后，他們擁有超常的天賦和技能，比如游戲大神或?qū)徝佬鲁钡臅r(shí)尚大V。

聚焦在某一垂直領(lǐng)域比覆蓋面廣而全的做法更明智，通過(guò)這樣的KOL，品牌能夠更輕易地推入市場(chǎng)。

“很多品牌都認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，是一個(gè)大得可怕的市場(chǎng)。”Wong提到。

“網(wǎng)紅給予任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。我不推薦品牌和超級(jí)網(wǎng)紅合作，那些未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Φ?、時(shí)下并不是特別火的網(wǎng)紅，是更好的選擇。他們聚焦在一個(gè)垂直領(lǐng)域，比如一名訓(xùn)狗師、專做寶寶食物的媽媽、發(fā)型師等等。他們是某一特定領(lǐng)域的專家。”她說(shuō)。

“用戶可以搜索、跟隨大V和內(nèi)容，同時(shí)可以看到發(fā)布內(nèi)容的博主。微博是一個(gè)精準(zhǔn)打擊不同類型用戶的、更直接的媒體。”GGV Capital任事股東Jenny Lee說(shuō)道。

然而，品牌正不斷掌握KOL市場(chǎng)變化，調(diào)查中階和初階KOL：“中階KOL往往能提供更具體的受眾畫像。聘請(qǐng)他們對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高，他們的ROI通常更好。”Tan說(shuō)。

通過(guò)選擇一個(gè)具體類目，品牌能夠最大化宣傳效用，把品牌建設(shè)轉(zhuǎn)化為銷售指標(biāo)。

新的收入方式

中國(guó)現(xiàn)有三種不同的KOL商業(yè)模式，包括電競(jìng)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。根據(jù)Lee的說(shuō)法，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)在是“一個(gè)大領(lǐng)域”，在過(guò)去幾年已經(jīng)重組了中國(guó)的商業(yè)環(huán)境：“這就是粉絲經(jīng)濟(jì)。如果你是一名好歌手，觀眾就會(huì)送你虛擬的花和BMW。這是一種收入方式。”

YY是未來(lái)將在納斯達(dá)克上市的直播視頻流平臺(tái)，平臺(tái)上，觀眾可以贈(zèng)送主播虛擬禮物。YY擁有超過(guò)3億用戶，在紐約也具有一定影響力。

用戶贈(zèng)送虛擬可口可樂(lè)或BMW給他喜歡的主播和節(jié)目。虛擬禮物會(huì)實(shí)時(shí)顯示在屏幕上，屆時(shí)所有的觀眾都會(huì)看到。

“在這種商業(yè)模式下面，主播能夠?qū)崟r(shí)感受到他的表現(xiàn)是否受到觀眾的喜愛(ài)。”Lee說(shuō)。一些YY的頻道同時(shí)在線人數(shù)能夠到達(dá)100萬(wàn)。

“這是非常有趣的游戲體驗(yàn)。這種實(shí)時(shí)體現(xiàn)本身是非常合理的。我認(rèn)為這是關(guān)于理解不同商業(yè)模式運(yùn)作的關(guān)鍵，品牌可以據(jù)此進(jìn)行投放。”她說(shuō)。

除了品牌媒體外，這也是品牌通過(guò)虛擬禮物展示品牌的機(jī)會(huì)。

到目前為止，Lee觀察到電商部分是三大主題中最大的一個(gè)，比如張大奕的自媒體推廣原創(chuàng)品牌和品牌驅(qū)動(dòng)的電商經(jīng)濟(jì)。

Tan說(shuō)，比如歐萊雅這樣的品牌，會(huì)發(fā)布信息實(shí)時(shí)流媒體來(lái)帶動(dòng)銷售。

“每一個(gè)KOL都有百萬(wàn)粉絲。他們會(huì)和粉絲直接互動(dòng)，向他們銷售產(chǎn)品……1-2個(gè)小時(shí)，歐萊雅能夠賣出1萬(wàn)-2萬(wàn)支口紅。我們看到過(guò)很多品牌在電商銷售方面與KOL合作的案例。”

“電商模型在中國(guó)是非常復(fù)雜的，因?yàn)槟憧匆?jiàn)的任何東西，都可以在淘寶或天貓直接搜索買到。我們一直討論的ROI有大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、互動(dòng)方式等等。但什么是最有效的ROI?銷售。如果你參加一次營(yíng)銷活動(dòng)，你會(huì)直接看到銷售的增長(zhǎng)。這就是和網(wǎng)紅合作的最大好處。”Wong說(shuō)。

KOL完全顛覆了中國(guó)品牌的營(yíng)銷方式

當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)大號(hào)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，Zhou回答道：“它會(huì)重構(gòu)媒體環(huán)境和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。但我不認(rèn)為他會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。相反，他給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了更多機(jī)遇。他們會(huì)互相成為商業(yè)合作伙伴。”

Lee對(duì)于自媒體影響電商的發(fā)展方面持積極態(tài)度。

“中國(guó)的消費(fèi)者不再熱衷于在Gucci專賣店買一個(gè)包，以此炫耀自己的財(cái)富。他們現(xiàn)在更傾向于展現(xiàn)個(gè)人性格。如今他們更有可能購(gòu)買自己喜歡的品牌或產(chǎn)品。”她說(shuō)。

“因?yàn)镵OL開始涉及電商領(lǐng)域，在接下來(lái)三到五年中，我們會(huì)看到許多原創(chuàng)品牌出現(xiàn)。”

“這是創(chuàng)造全新媒體商業(yè)模式的方法。”對(duì)于以效果計(jì)價(jià)的KOL內(nèi)容生產(chǎn)形式，她評(píng)價(jià)道。

“我們用很低的價(jià)格，每月生產(chǎn)300小時(shí)的內(nèi)容。這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)花費(fèi)不少錢。所有內(nèi)容都有對(duì)應(yīng)的受眾：我們有1600萬(wàn)KOL以及超過(guò)4億用戶。”

“我們確信對(duì)媒體公司來(lái)說(shuō)這是成功的商業(yè)模式，未來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。”