到底找托排隊了嗎？

你覺(jué)得自己還能紅多久？

對標星巴克有多大差距？

6月25日，喜茶在北京召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，宣布進(jìn)京戰略，并首次直面質(zhì)疑。這大概是其創(chuàng )始人兼CEO聶云宸創(chuàng )業(yè)以來(lái)，最“高調”的一次。

在這背后，是被爆雇人排隊、被指饑餓營(yíng)銷(xiāo)、被瘋狂山寨……喜茶折射的，是一個(gè)“網(wǎng)紅”的煩惱，更是一個(gè)品牌成長(cháng)的煩惱。一個(gè)品牌紅了，才是考驗企業(yè)的開(kāi)始，而不是結束。”

“網(wǎng)紅店在我心中是個(gè)貶義詞”

之所以說(shuō)這場(chǎng)發(fā)布會(huì )很“高調”，是因為聶云宸自創(chuàng )業(yè)以來(lái)都很低調，他覺(jué)得應該“有一些成績(jì)再跟大家分享”。而這次，他宣布，7月底到8月初，喜茶將有兩家店在北京同時(shí)開(kāi)業(yè)。至此，喜茶門(mén)店覆蓋了北、上、廣、深四個(gè)地區。

對于一個(gè)起步5年的品牌來(lái)說(shuō)，這的確是個(gè)不錯的成績(jì)。但很顯然，聶云宸正在面臨“成長(cháng)的煩惱”。

就在6月初，喜茶和鮑師傅一起，剛剛經(jīng)歷了鋪天蓋地的“找托排隊”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號上推文《5年了，我們想說(shuō)》外，喜茶并沒(méi)有過(guò)多解釋和回應。而這一次，聶云宸有些忍無(wú)可忍：

“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個(gè)偏貶義的詞語(yǔ)，我非常不希望看到這樣的評價(jià)。”

他的煩惱主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一是瘋狂的山寨

用百度搜“喜茶”，最先彈出的字樣就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的網(wǎng)站五花八門(mén)。

“我們遇到那種被騙的加盟商，那些人會(huì )帶他們到喜茶店里參觀(guān)合影，好像他們是公司員工一樣”，聶云宸很無(wú)奈，市面上的花樣“喜茶”太多了，有的打出“區域加盟商”的旗號，有的改幾個(gè)字說(shuō)自己就是正牌。“我嘗過(guò)很多模仿我們的產(chǎn)品，口味差了太多。”

另一個(gè)就是被社會(huì )質(zhì)疑

“喜茶雇人排隊”、“喜茶搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“喜茶賣(mài)不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話(huà)說(shuō)，他前一段在網(wǎng)上看到的新聞大部分都是負面的。

以至于喜茶在微信公號里呼吁：“給正在努力的創(chuàng )業(yè)者多一些寬容，予正在發(fā)展中的新生品牌多一些鼓勵，這世界會(huì )不會(huì )變得更好？”

到底有沒(méi)有雇人排隊？

“從江門(mén)開(kāi)始，到了中山也這樣說(shuō)，到了廣州深圳也是這樣說(shuō)。他們就說(shuō)全部是找人排隊的，半年就死掉，現在我們有14家店，每家店營(yíng)業(yè)額很好，所以就沒(méi)有人這樣說(shuō)了。”發(fā)布會(huì )上，面對記者關(guān)于排隊的提問(wèn)，聶云宸說(shuō)，“雇人排隊是老生常談。”

在聶云宸看來(lái)，喜茶不需要雇人排隊，因為有足夠的底氣。

面對被加盟被山寨，聶云宸則表示：喜茶不做加盟，堅持做直營(yíng)。

他說(shuō)，對于一個(gè)要做文化輸出的品牌，如果以加盟的形式經(jīng)營(yíng)門(mén)店，就算怎么加強管理，始終不能體現出企業(yè)文化。這是喜茶堅決不做加盟的主要原因。

全做直營(yíng)就必須保證口味穩定性，非常依賴(lài)于上游供應鏈的穩定性，以及規模所帶來(lái)的議價(jià)權。早在2014年的時(shí)候，喜茶每個(gè)用就要用幾噸茶，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)廣州、深圳等城市，光在中山等二級城市就已經(jīng)開(kāi)了很多店，也算是比較大的用量。

喜茶牢牢掌控了供應鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例，茶葉均來(lái)自于喜茶專(zhuān)供的茶園，從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對一些茶的種植以及土壤進(jìn)行改造，可以讓茶天然帶有一些獨特的風(fēng)味。

聶云宸告訴內參君：“通過(guò)更深入的往供應鏈做，我們以前所說(shuō)的供應鏈更多是茶葉的匹配或者是根據自己的需求去培養一些茶，形成了品牌壁壘，這也喜茶的核心競爭力之一。”

有強大的供應鏈系統做支撐，保證了產(chǎn)品穩定性和快速迭代，人們口碑傳播就成了水到渠成的事情，進(jìn)廣深、進(jìn)上海都是基于口碑傳播作為前提。

名氣是把雙刃劍

一個(gè)品牌紅了，名氣往往是把雙刃劍。

一方面，有些網(wǎng)紅品牌會(huì )因為太紅忘乎所以，創(chuàng )始人不去繼續韜光養晦完善產(chǎn)品，而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上，結果往往是得不償失。

另一方面，名氣會(huì )過(guò)高拉升用戶(hù)的期待值。他們會(huì )用比過(guò)去用更嚴格、更苛刻的眼光來(lái)看待你，甚至有時(shí)候期待值是不切實(shí)際的。

比如，內參君去吃過(guò)黃太吉和另一個(gè)超級網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，并沒(méi)有想象中那么差勁，至少不比市面上同類(lèi)產(chǎn)品差，但是為什么我們還是認為它難吃呢？

因為，人們的期待值被大大提高了。對傳統品牌用戶(hù)期待值是5分，他們做到6分就是驚喜；對網(wǎng)紅品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也還是不滿(mǎn)意。

排長(cháng)隊本身會(huì )降低用戶(hù)體驗感，加速開(kāi)新店，本身是緩解排隊的有效方式之一。而在昨日戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，喜茶專(zhuān)門(mén)給現場(chǎng)用戶(hù)贈“免排隊券”，持續對用戶(hù)釋放更多善意和信號。

與外界負面信息帶來(lái)的麻煩相比，聶云宸雖然也為無(wú)法解決排隊問(wèn)題而煩惱，但因為粉絲持續對喜茶的期待“煩惱并幸福著(zhù)”。

能紅多久？

隨著(zhù)門(mén)店的增多、雙水吧的應用、運營(yíng)管理的提升，喜茶排隊的情況有所緩解，但是面對顧客的需求，仍然供不應求。所以聶云宸表示：還要繼續苦練基本功。

而在內參君看來(lái)，網(wǎng)紅品牌想要長(cháng)盛，所有一切也要回歸于基本功。

1、站在風(fēng)口更要腳踏實(shí)地。如果你營(yíng)銷(xiāo)足夠牛但產(chǎn)品壁壘還不深，慎用炒作模式放大自己；鎂光燈下優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同步放大，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)會(huì )放大十倍百倍；

2、產(chǎn)品迭代速度一定要快。就像智能手機和科技產(chǎn)品更新迭代加速，你的新門(mén)店設計風(fēng)格，系統的升級，產(chǎn)品創(chuàng )新，都要能持續迭代；

3、品類(lèi)組合可以更豐富。產(chǎn)品的底層邏輯和SKU可以簡(jiǎn)單，滿(mǎn)足標準化的需求；但是組合形態(tài)一定要多元，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化的需求。一切的前提，是你有真正強大的供應鏈系統和研發(fā)系統；

4、謹慎擴張。用戶(hù)需求到了，才有擴張需求。不要為了開(kāi)店而開(kāi)店。加盟模式一旦失控，對品牌的殺傷力遠超想象；

5、掙快錢(qián)的品牌不在此列。