今年以來(lái)，視頻網(wǎng)站的自制劇發(fā)展進(jìn)入快車道，在線視頻網(wǎng)站紛紛從購(gòu)買(mǎi)版權(quán)轉(zhuǎn)型為自制內(nèi)容。在日益火熱的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)中，自制內(nèi)容需要具備什么特質(zhì)才能贏得觀眾？來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)與技術(shù)能夠提供怎樣的幫助？視頻網(wǎng)站能否依靠自制劇實(shí)現(xiàn)盈利？

近日，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到609億元，同比增長(zhǎng)56%。在線視頻日活躍用戶數(shù)字增長(zhǎng)32%、平均每日觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)4%。收視習(xí)慣的“遷徙”，年輕一代的“回歸”，讓《軍師聯(lián)盟》《無(wú)證之罪》等視頻網(wǎng)站自制劇受到追捧，在線視頻網(wǎng)站也越來(lái)越重視自制內(nèi)容。

據(jù)《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容總投資約270億元，相比2015年增長(zhǎng)了125%，自制內(nèi)容制作集數(shù)增加近42%。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，在過(guò)去的一年，“先網(wǎng)后臺(tái)”的電視劇數(shù)量上漲230%。企鵝影視CEO孫忠懷則表示，2016年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容流量增長(zhǎng)接近300%，目前項(xiàng)目?jī)?chǔ)備數(shù)量已經(jīng)突破100個(gè)。

精準(zhǔn)勾勒細(xì)分市場(chǎng)

隨著多屏?xí)r代、互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的觀看習(xí)慣變化，如今觀眾對(duì)細(xì)分內(nèi)容的需求與日俱增，從前那種全家人觀看一部電視劇的情景越來(lái)越少，取而代之的是龐大的個(gè)性需求。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，如今已不再是規(guī)?；⒐I(yè)化的集體識(shí)別時(shí)代，個(gè)體崛起成為這個(gè)時(shí)代最重要的表征，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓成為新優(yōu)勢(shì)。頭頭是道董事姚臻則解釋說(shuō)，正因如此，文化消費(fèi)必須精準(zhǔn)找到符合自己的價(jià)值觀和審美觀。

自制劇便由此而生，它會(huì)根據(jù)不同人群的愛(ài)好來(lái)設(shè)置人物和情節(jié)。比如有的劇集專門(mén)為20歲以下的少女打造，有的劇集則定位于熱血青年……

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能夠精確劃分和“攻占”細(xì)分市場(chǎng)，底氣來(lái)自于大數(shù)據(jù)。優(yōu)酷自制劇高級(jí)總監(jiān)丁恒告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中最寶貴的資源就是數(shù)據(jù)，依靠阿里巴巴，優(yōu)酷掌握了5億用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，因此能清晰劃定劇集的定位有的放矢地選角拍攝。”

數(shù)據(jù)對(duì)制作環(huán)節(jié)的影響能夠“精準(zhǔn)”到什么程度？企鵝影視副總裁韓志杰表示，以一部劇為例，需要數(shù)據(jù)分析彈幕評(píng)論，比如最多的10個(gè)關(guān)鍵詞是什么，從哪個(gè)情節(jié)開(kāi)始進(jìn)入討論。如果該劇有2000萬(wàn)用戶，多少人在第一集后離開(kāi)？是否集中在某一集的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)離開(kāi)？這些以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的觀察，都會(huì)階段性地分享給制作方，為自制內(nèi)容的制作提供基礎(chǔ)。

協(xié)同創(chuàng)新商業(yè)模式

當(dāng)前，廣告植入過(guò)多，盈利模式單一，成為自制劇的硬傷。其實(shí)，視頻網(wǎng)站自己制作內(nèi)容，開(kāi)始是為了平抑購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的高昂成本。“自制節(jié)目其實(shí)是為了省錢(qián)，除了可以把控質(zhì)量，還可以自己決定投資成本，這有利于我們?cè)u(píng)估計(jì)算播出劇集的盈虧。”企鵝影視總經(jīng)理方芳說(shuō)。

自制劇的付費(fèi)會(huì)員模式近年來(lái)大行其道，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，目前付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入與品牌廣告收入比例基本達(dá)到1∶1。除了付費(fèi)外，視頻網(wǎng)站將更多對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新期望寄托在“協(xié)同”上，也就是圍繞同一版權(quán)內(nèi)容，在影視、動(dòng)畫(huà)、游戲乃至衍生品市場(chǎng)形成“乘法效應(yīng)”。由于在線視頻巨頭背后有多條業(yè)務(wù)線，集團(tuán)內(nèi)部的資源調(diào)配會(huì)有更大的可操作性。比如，作為中國(guó)最大的游戲公司，騰訊看好的方向是“影游聯(lián)動(dòng)”。韓志杰表示，未來(lái)推出的游戲，要先在劇集中亮相，根據(jù)電競(jìng)小說(shuō)《全職高手》改變的自制電視劇已在這方面開(kāi)始嘗試。阿里巴巴則看好自制劇的衍生品市場(chǎng)。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，自《功夫熊貓》開(kāi)始，從衍生品的授權(quán)到衍生品的品牌聯(lián)合，內(nèi)容在優(yōu)酷播放，衍生品的授權(quán)通過(guò)阿里巴巴競(jìng)標(biāo)，這將形成一個(gè)巨大的生態(tài)。

擠出“泡沫”提升質(zhì)感

有消息顯示，愛(ài)奇藝斥資2.88億元購(gòu)買(mǎi)和制作周星馳《西游降魔篇》的網(wǎng)絡(luò)自制劇，單集投資預(yù)計(jì)超過(guò)600萬(wàn)元，自制劇的制作成本越來(lái)越高。

與此同時(shí)，影視劇行業(yè)的“泡沫”和“虛火”顯然也在影響著自制劇。楊偉東直言：“整體投入雖然大，但投入分配比例不合理，演員片酬占比過(guò)大。隨著視頻平臺(tái)對(duì)劇集產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，分配比例也有可能會(huì)更加健康和合理。”

上海廣播電視臺(tái)影視劇中心主任王磊卿則表示，從影視劇整體來(lái)看，有三類“假冒偽劣產(chǎn)品”仍在大行其道：“比如打著歷史名人傳記命題的偽文化劇，包著偽現(xiàn)實(shí)外皮的瑪麗蘇狗血?jiǎng)?，以及粗制濫造的偽正劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇也在向傳統(tǒng)電視臺(tái)反向輸出，我們希望它們能生產(chǎn)出具有更強(qiáng)社會(huì)價(jià)值意義的作品。”

不過(guò)，騰訊視頻總編輯王娟認(rèn)為，觀眾的選擇會(huì)倒逼在線視頻平臺(tái)追求“質(zhì)感”。“互聯(lián)網(wǎng)視頻并非線性排播，你不看它還有更多的內(nèi)容供選擇，同時(shí)大量年輕用戶審美品位高，過(guò)去看美劇英劇，討厭跟風(fēng)的作品，所以在爭(zhēng)取他們的過(guò)程中，視頻平臺(tái)不得不學(xué)習(xí)和提升制作的能力。”

“質(zhì)感”還來(lái)自于多元化的自制內(nèi)容布局，在自制劇和自制綜藝之外，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始涉足諸如財(cái)經(jīng)、教育、文化、紀(jì)錄片等多種內(nèi)容。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群高級(jí)副總裁王平表示：“通過(guò)研究《圓桌派》《了不起的匠人》等節(jié)目的觀眾，我們發(fā)現(xiàn)這些觀眾穩(wěn)定、忠誠(chéng)、黏性好，收看的完成度非常高，且并不符合傳統(tǒng)文化類節(jié)目核心受眾為中年男性的刻板印象，一線城市年輕人的占比高。”