如何讓消費者購買(mǎi)我們的產(chǎn)品（服務(wù)），而非競爭對手？

我相信這是每一個(gè)企業(yè)老板、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)人員都在思考的問(wèn)題，也是他們每天忙碌工作的目標。老板們在研究品牌戰略、品牌定位，技術(shù)部門(mén)在研究新產(chǎn)品，新技術(shù)，市場(chǎng)部門(mén)絞盡一切腦汁推廣品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員動(dòng)用一切力量推銷(xiāo)產(chǎn)品、建設渠道。。。畢竟企業(yè)首要的任務(wù)就是創(chuàng )造顧客與維護顧客，從目標和方向上這一切看似都非常正確無(wú)誤。

可是我們做了這么多的努力，在市場(chǎng)中依然會(huì )出現銷(xiāo)售不理想的情況。如：產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量沒(méi)有增長(cháng)，甚至產(chǎn)品銷(xiāo)量逐漸下滑。。。

在這些不理想的市場(chǎng)結果出現時(shí)，我們還是沒(méi)有放棄，繼續召開(kāi)各部門(mén)開(kāi)會(huì )，有人說(shuō)是我們的產(chǎn)品價(jià)格高、有人說(shuō)是促銷(xiāo)力度不夠大，有人說(shuō)是宣傳力度不夠大，有人說(shuō)我們的渠道能見(jiàn)度不高、網(wǎng)點(diǎn)少等。。。我們試圖總結原因，提出改進(jìn)方向和方法進(jìn)行調整，調整之后又一輪的市場(chǎng)攻勢，效果依然不好，要知道每一次市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都伴隨著(zhù)大量的資金和人力的投入，因為耗資的問(wèn)題導致多少企業(yè)折戟沉沙。

為什么有時(shí)候我們努力去做了，并且做到了全力以赴，卻沒(méi)有一個(gè)好的市場(chǎng)結果？

這就是今天要給大家分享的內容，思維方法的事。

新老交替：過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo) 今天的品牌

我們過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式大抵都是在營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的結構下開(kāi)展的，注重產(chǎn)品的生產(chǎn)與管理、價(jià)格的制定、渠道的建設、產(chǎn)品的促銷(xiāo)與廣告宣傳。這些工作沒(méi)有錯，是營(yíng)銷(xiāo)的基本面，錯就錯在市場(chǎng)競爭加劇，每一個(gè)品類(lèi)之中產(chǎn)品太多，不乏有很多細分產(chǎn)品；有比你價(jià)格高的，比你便宜的，比你技術(shù)先進(jìn)的，也有比你早進(jìn)入市場(chǎng)有消費者認知基礎的，有比你知名度高的。在這樣多元的市場(chǎng)空間內消費者可進(jìn)行選擇的機會(huì )太多了，就導致即使我們做好了產(chǎn)品、建立了渠道、做了促銷(xiāo)和廣告宣傳銷(xiāo)售結果依然不理想。

其根本原因不是因為我們不夠努力，不是因為我們產(chǎn)品質(zhì)量不如別人，更不是價(jià)格，而是品牌思維的問(wèn)題。我們之前的經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品思維（甚至是生產(chǎn)思維）而非品牌思維，只注重物理渠道工作建設（注重產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設、促銷(xiāo)）而沒(méi)有注重品牌工作的建設，因為品牌知名度低，或者品牌個(gè)性與定位不突出，沒(méi)有讓消費者記住，在他的腦海中的選擇階梯沒(méi)有你這個(gè)品牌，又或者你這個(gè)品牌的感知質(zhì)量不能夠在他的選擇范圍之內，即使在渠道中見(jiàn)到你，即使有這個(gè)方面的需求，也不會(huì )選擇你，因為你就不在他的選擇范圍之內，說(shuō)白一點(diǎn)，就是消費者選擇的這口鍋里就沒(méi)有下你的菜。

營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是在消費者心智中完成的工作，而渠道購買(mǎi)只是他去執行這筆交易。當他產(chǎn)生了需求，腦海中已經(jīng)有了答案，只是在什么地方通過(guò)什么渠道買(mǎi)到他想到要買(mǎi)的那個(gè)品牌。（過(guò)去他要去商場(chǎng)，今天他又多了一個(gè)完成答案的地方京東與淘寶），也就是把這個(gè)腦海中的這個(gè)答案實(shí)現，把商品買(mǎi)回來(lái)只是一個(gè)在大腦操作下的一個(gè)行為動(dòng)作。

不做第一、就做唯一，實(shí)在沒(méi)有機會(huì )委屈做個(gè)老二

舉個(gè)例子；今天你和幾個(gè)朋友聚會(huì )，大家商議晚上吃點(diǎn)什么？有人說(shuō)想吃火鍋、有人說(shuō)吃炒菜、有人會(huì )說(shuō)找個(gè)安靜的地方、也有人說(shuō)隨便，要注意了這4種聲音其實(shí)都是需求。當我們思考吃什么的時(shí)候是需求，和需求對應的就是品類(lèi)，需求和品類(lèi)幾乎是一體的，這也是由生活習慣形成的，而且這個(gè)習慣一旦形成幾乎不會(huì )改變。譬如我們思考吃什么的時(shí)候？一定是從生活習慣中找出的答案，是炒菜、火鍋、粥、面條等，也就是每一個(gè)餐廳從品類(lèi)的角度來(lái)看都有存在的價(jià)值。那為什么有些餐飲生意很火爆，直營(yíng)開(kāi)了上百家，新店仍然一家接著(zhù)一家開(kāi)，而有的餐廳一家店生意都很差，甚至冒進(jìn)開(kāi)店，即使開(kāi)了10幾家店，每個(gè)店的生意都很慘淡？根本原因還是品牌，消費者是需求思考，根據個(gè)人習慣自然就會(huì )有品類(lèi)的答案，吃什么？吃火鍋，這就是一個(gè)需求和一個(gè)品類(lèi)。而我們今天確定吃火鍋了，火鍋店又有上百家，吃誰(shuí)家的哪？這個(gè)時(shí)候的答案一定是“海底撈”，或者是“巴奴”，因為他們是品牌，他們在消費者的腦海中品牌信號非常強大，伴隨著(zhù)品牌的這個(gè)信號，會(huì )開(kāi)啟他們的品牌聯(lián)想；服務(wù)好，菜品新鮮、味道好，等等。不論在哪個(gè)行業(yè)，消費者都是基于需求進(jìn)行品類(lèi)思考，品牌選擇。換言之因為“海底撈”成為了火鍋品類(lèi)中的第一選擇，這個(gè)第一選擇的品牌認知為他帶來(lái)了龐大的客流，之后也是無(wú)窮的，而“巴奴”通關(guān)過(guò)毛肚和菌湯的定位，進(jìn)行產(chǎn)品差異化產(chǎn)品策略經(jīng)營(yíng)，再加上一句叫囂老大的廣告語(yǔ)“服務(wù)不是我們的特色”成為了第二選擇，同時(shí)也成為了吃毛肚和和菌湯的唯一選擇，再加上“巴奴”這么多年基礎面的修煉，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、口味都能支撐起這樣一個(gè)第二品牌的配套，自然而然生意也就火爆了起來(lái)，火鍋這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，從并行定律來(lái)講也不可能一家獨大，因為一家的吞吐量也是有限的，滿(mǎn)足不了這么多人就餐，總不能吃個(gè)飯排個(gè)長(cháng)龍隊吧，從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，火鍋也需要第二品牌，其主要原因，喜愛(ài)火鍋群體的客戶(hù)不能每次都吃“海底撈”吧，人是最喜歡新鮮事物的一個(gè)動(dòng)物，有了新的他一定會(huì )去嘗試，就好比坊言“妻不如妾，妾不如偷”這一現象足以說(shuō)明人對新鮮事物的探尋和熱愛(ài)。但也有就餐方便的因素，排隊因素，總不能吃個(gè)火鍋從東區跑到西區吧，又或者排個(gè)2小時(shí)的隊，便捷是消費者追求的最大體驗。

從“海底撈”和“巴奴”的成功給我們了一個(gè)啟示：打造品牌，要么做第一選擇，要么做唯一選擇，實(shí)在沒(méi)有機會(huì )委屈做個(gè)老二也是不錯的。要不然你的品牌就沒(méi)有勢能，不會(huì )為你帶來(lái)客戶(hù)，也不會(huì )有額外客流，又回到傳統的經(jīng)營(yíng)靠和眾多競爭者打價(jià)格戰分爭自然客流。

替努力而不懂品牌思維經(jīng)營(yíng)的企業(yè)惋惜

著(zhù)名廣告大師奧格威也說(shuō)過(guò)：“每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。”產(chǎn)品影響成交的是自然客流，而品牌在產(chǎn)品自然客流的基礎上能給產(chǎn)品帶來(lái)額外客流。在商業(yè)里，我們?yōu)閯?chuàng )建品牌贏(yíng)得市場(chǎng)的企業(yè)而感到慶幸；同時(shí)我們也為產(chǎn)品做的很好，而沒(méi)有品牌勢能的企業(yè)感到惋惜，正因為沒(méi)有明確的品牌定位與品牌個(gè)性，產(chǎn)品的差異化就不夠凸顯，導致客流流失，更沒(méi)有額外客流。

接著(zhù)火鍋這個(gè)行業(yè)來(lái)進(jìn)行分析，在鄭州火鍋市場(chǎng)還有一個(gè)品牌是“百年老媽”，我本人也是“百年老媽”的忠實(shí)顧客，吃了很多年。“百年老媽”這個(gè)品牌在鄭州火鍋行業(yè)從年齡來(lái)講應該比“海底撈和巴奴”的年頭還要久遠（用今天的話(huà)老說(shuō)更具匠心，更加專(zhuān)注，我們是時(shí)候要去思考了，很多時(shí)候只有專(zhuān)注和匠心就能做的好嗎？而且“匠心”和“專(zhuān)注”又是這兩年流行起來(lái)的詞匯），菜品質(zhì)量也很不錯，產(chǎn)品口感火鍋底料和“海底撈與巴奴”的也是平分秋色，甚至是毛肚的口感，鮮脆的程度也不比巴奴遜色。從產(chǎn)品和口感的角度“百年老媽”和“海底撈”及“巴奴”差別并不大，味道之事，更沒(méi)有好壞，只有適合。但是“百年老媽”和這二位的生意以及發(fā)展規模卻有了天壤之別，但從店面上“巴奴”有近40家店，“海底撈”有上200家店，而“百年老媽”的店面屈指可數店面梳理不到十位數，從產(chǎn)品和角度是如此相近，為何從經(jīng)營(yíng)的角度卻有如此大的懸殊？值得我們去深思！答案依然是沒(méi)有品牌，沒(méi)有明細的品牌定位與品牌個(gè)性，導致產(chǎn)品沒(méi)有差異化，再者品牌被提及度和記憶度都不高，更多的人愿意選擇五公里外的“海底撈和巴奴”，而“百年老媽”只能吸引周邊一公里之內的自然客流，你的選擇概率就少了，客流就降低了，自然就出現了海底撈排隊擁擠，而類(lèi)似百年老媽這樣的對手只能半死不活。

消費者購買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品

換句話(huà)來(lái)說(shuō)在今天，消費者購買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品。

品牌思維首先不是說(shuō)不去注重產(chǎn)品，不去做渠道，品牌思維是在傳統營(yíng)銷(xiāo)4P經(jīng)營(yíng)的模式上的升級，產(chǎn)品做好、營(yíng)銷(xiāo)4P完整是今天競爭的基礎，而想贏(yíng)得競爭需要加入新的思維和工具進(jìn)來(lái)。而我們的產(chǎn)品、價(jià)格、貨架上的擺列、促銷(xiāo)都是產(chǎn)品的一個(gè)物理渠道，解決的是消費者在生活中能接觸到你的產(chǎn)品，有需要時(shí)可以便捷購買(mǎi)，渠道和促銷(xiāo)就是傳統的營(yíng)銷(xiāo)工具，它能銷(xiāo)售的是自然客流，什么是自然客流，他有需要時(shí)，剛好路過(guò)你的店面或者貨架，通過(guò)價(jià)格和性能的對比，比較之后認為你好就把你買(mǎi)下了。注意是有需要時(shí)，因為中國的市場(chǎng)經(jīng)濟經(jīng)歷改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，商品市場(chǎng)也經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟到自由經(jīng)濟，到今天的產(chǎn)能旺盛，產(chǎn)能旺盛勢必就會(huì )過(guò)剩，緊缺時(shí)代產(chǎn)品以經(jīng)推向市場(chǎng)，走上渠道勢必就會(huì )購買(mǎi)，因為需求。隨著(zhù)需求旺盛就導致每一個(gè)行業(yè)的商家如雨后春筍一般，競爭產(chǎn)品紛紛而來(lái)，產(chǎn)品多了自然就會(huì )有競爭，也就進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品競爭時(shí)代，不過(guò)也沒(méi)有關(guān)系，因為中國有13億人口有著(zhù)巨大的需求，這個(gè)時(shí)期誰(shuí)的終端做的多，貨架陳列凸顯、做做廣告自吹一把（那時(shí)的廣告更多的吹噓術(shù)如第一、領(lǐng)先、最大、讓生活更美好等一些的吹噓詞也因此現在很多企業(yè)認為廣告無(wú)效，其實(shí)不是廣告無(wú)效，而是你的廣告策略讓消費者反感，不相信你說(shuō)的而致使你們的廣告說(shuō)服效果極差結果無(wú)效，而并未廣告無(wú)效，廣告作為一個(gè)推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售的有力工具會(huì )一直有效。）所以那時(shí)做好產(chǎn)品，做好渠道，做做廣告，銷(xiāo)量還是沒(méi)有問(wèn)題的，也在此時(shí)中國的第一批品牌運用這個(gè)思維而誕生。

那么今天市場(chǎng)是一個(gè)什么狀態(tài)，當大家都學(xué)會(huì )了4P那一套的時(shí)候，都把產(chǎn)品、渠道做好了，都在打廣告，甚至出現了激烈的價(jià)格戰，同樣的產(chǎn)品我比你的實(shí)惠或便宜，市場(chǎng)競爭加劇，再加上產(chǎn)品過(guò)剩，中國一個(gè)品類(lèi)之中全國都有上萬(wàn)家企業(yè)，也就意味著(zhù)有上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，而能擠進(jìn)一種渠道的也有10余家商品，不同區域不同市場(chǎng)自然也有不同價(jià)格定位的渠道和商品，也有10幾種。在這么眾多繁雜的市場(chǎng)中，消費者也很頭疼，產(chǎn)品都是大同小異，都在廣告中吹噓自己如何厲害，的確你想想消費者他也很苦惱。（這也是大家感覺(jué)過(guò)去生意好做的主要原因）。在這樣一個(gè)選擇紛亂的市場(chǎng)現象中，消費者更相信品牌，因為品牌首先需求的基礎有了保障，產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的，你們都說(shuō)好，我也沒(méi)時(shí)間去研究你說(shuō)的是不是真的，那就選擇一個(gè)品牌的商品，當然這是消費者的一個(gè)購買(mǎi)心理。其核心的是品牌能給消費者一個(gè)獨特的購買(mǎi)理由，來(lái)說(shuō)服他，而非產(chǎn)品時(shí)代介紹產(chǎn)品要說(shuō)一大串的信息。

每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都是一個(gè)品牌

品牌包含產(chǎn)品，包括了產(chǎn)品的功能屬性解決消費者的使用需求，并且有獨特的主張和差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，好的產(chǎn)品原點(diǎn)能夠成為消費者需求的唯一選擇，同時(shí)伴隨著(zhù)產(chǎn)品功能滿(mǎn)足消費者的使用價(jià)值和理性需求時(shí)，品牌主張和品牌精神也能滿(mǎn)足消費者功能理性需求之上的感性需求，而產(chǎn)品只是產(chǎn)品，工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。再者今天在一個(gè)品類(lèi)中，解決消費者需求的產(chǎn)品太多了，甚至過(guò)剩，就造成了消費者選擇恐慌，選擇迷亂的局面。這中間不乏有一些商家率先認識了品牌的致勝之道，掌握了品牌創(chuàng )建的方法贏(yíng)得了市場(chǎng)，他贏(yíng)的同時(shí)就在搶走你的顧客。因為品牌在產(chǎn)品的功能之上有獨特的品牌個(gè)性，明確的品牌定位，差異化的產(chǎn)品承諾和認知，有明確的核心賣(mài)點(diǎn)和指向人群，對于消費者的需求而言讓選擇更加清晰簡(jiǎn)單，這些品牌更加貼近消費者的需求，消費者自然就把這些對他有用的品牌價(jià)值信息儲存在記憶的箱體里，等有需要時(shí)，就把解決答案給出來(lái)，就是該品牌。

品牌有時(shí)在產(chǎn)品功能之上還提供了精神需求的品牌價(jià)值，讓消費者感受到關(guān)懷、鼓勵，一些品牌理念和他的生活觀(guān)念極為相識，他會(huì )認為該品牌更適合他，是他的風(fēng)格，同時(shí)消費者也會(huì )對該品牌給予更多的關(guān)注和了解，對該品牌的理念，情懷，產(chǎn)品核心價(jià)值、技術(shù)、利好消息都會(huì )去了解，記住當他對該品牌認識越多的時(shí)候，認知就越多，認同感也就越強，逐漸形成消費者對該品牌更加信賴(lài)與忠誠度更高，并在生活中會(huì )為品牌口碑傳播，當然也是他需要是的首選。