當什么樣的解釋都能訴諸“理性”時(shí)，“理性”就變成了萬(wàn)能解釋?zhuān)妥兊脹](méi)有操作意義。

這兩天iPhone 8上市，中國消費者不同于過(guò)去那樣瘋狂排隊搶購，罕見(jiàn)地出現了黃牛虧損現象。有媒體總結說(shuō)，這是中國消費者開(kāi)始變得理性了。

iPhone 8上市未受熱捧有很多原因，既可能是消費者對蘋(píng)果公司產(chǎn)品沒(méi)那么熱衷，也可能是消費者打算把錢(qián)留著(zhù)買(mǎi)iPhoneX，但也有可能是其他原因。

可如果說(shuō)是中國消費者開(kāi)始變得理性了，那我就不怎么敢茍同。因為就在過(guò)去的一個(gè)月里，接連出現過(guò)杭州白領(lǐng)排N小時(shí)買(mǎi)喜茶、南京市民“洗劫”羅森、Lady M爆倉不得不關(guān)門(mén)等難以想象的瘋狂。

排隊幾小時(shí)只為二十塊錢(qián)的奶茶，在旁眼人看來(lái)，投入與所得如此不成比，完全違背了經(jīng)濟學(xué)理論。

經(jīng)濟學(xué)理論假定，所有經(jīng)濟人都是理性的，經(jīng)濟決策的主體都是充滿(mǎn)理智的，既不會(huì )感情用事，也不會(huì )盲從，而是精于判斷和計算，主體所追求的唯一目標就是自身經(jīng)濟利益的最大化。

從排隊現象看，消費者并不怎么理性。

但是，反駁者會(huì )反對我的“表明”，說(shuō)這只是對我來(lái)說(shuō)不理性而已，對那些消費者來(lái)說(shuō)很理性，花幾小時(shí)排隊吃上一個(gè)四五十塊錢(qián)的小蛋糕所帶來(lái)的幸福感堪比五星級酒店吃個(gè)千元大餐。

想想確實(shí)如此。反駁者的邏輯自恰提醒我們，“理性”可能是一個(gè)不可證實(shí)也不可證偽的說(shuō)法。換句話(huà)說(shuō)，當什么樣的解釋都能訴諸“理性”時(shí)，“理性”就變成了萬(wàn)能解釋?zhuān)妥兊脹](méi)有操作意義。

所以我們不如把問(wèn)題轉一下，與其問(wèn)消費者的消費是否理性，不如問(wèn)消費者到底是怎么消費。

可以拿約飯這個(gè)事情來(lái)作下說(shuō)明。有約飯經(jīng)驗的人都會(huì )知道，在群里同時(shí)和五六個(gè)朋友約飯是人生一大難事。如果想通過(guò)問(wèn)“你們最想吃什么”這樣的問(wèn)題來(lái)決定吃飯地點(diǎn)的話(huà)，基本是徒勞，因為每個(gè)人都會(huì )說(shuō)隨便，到最后就是沒(méi)人搭理你。如果你真隨便地同時(shí)拋出幾個(gè)店讓他們選，他們又會(huì )表現出各自的偏好，久久不能達成一致。

造成前一種現象的原因是，當問(wèn)“你們到底想吃什么”的時(shí)候，其實(shí)是讓被問(wèn)者在極短的時(shí)間內處理海量信息。飯店這么多，餐飲種類(lèi)這么多，怎么可能在一兩分鐘內就讓對方立馬調動(dòng)出大腦里所存儲的所有味覺(jué)經(jīng)驗，并迅速從中挑出一個(gè)？

而造成后一種分歧的原因在于，一次性?huà)伋鰩讉€(gè)店，是讓不同的人按照自己的偏好排名，可每一個(gè)人的偏好都不一致，他們無(wú)法在極短的時(shí)間內對于信息處理的標準和程序達成一致，導致眾口難調。

正確的約飯方式是：

第一步，以一定原則確立選擇范圍，比如先向對方表明“鑒于各位平均距離最近且停車(chē)最方便的原則，選擇嘉里中心”；

第二步，根據價(jià)格原則排除掉一些店，比如消費區間在人均80至120元之外的都去掉，因為太便宜的地方排隊多，太貴的地方壓力大，所以這個(gè)也會(huì )很快獲得認同；

第三步，根據app上的口味排名，選出五家自己喜歡吃的店，然后依次扔到群里讓大家選，如果有異議，那就換下一家，基本上只要有兩個(gè)人附議，那么基本就可敲定。

就我個(gè)人經(jīng)驗而言，每次按照這個(gè)程序，前三步都能達成一致，如果不能，只需要向異議者拋出一句“你覺(jué)得不行，那你給一家”，多半那人會(huì )回過(guò)頭來(lái)重新選擇你給出的選項。之所以能夠快速達成共識，是因為我引導了他們的注意力，不僅大幅度降低了信息的處理量，而且簡(jiǎn)化了信息處理的過(guò)程。

從結果看，我提高了決策效率。在這個(gè)過(guò)程中，他們到底喜歡吃什么，根本不是重要的問(wèn)題。有趣的是，他們以為他們進(jìn)行了選擇，但從頭到尾他們都沒(méi)有選擇。

這里面的關(guān)鍵就是，對于注意力的操控。操控注意力是在各種領(lǐng)域內都普遍應用的有效手段。網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅商家、候選政客都會(huì )這么干。

網(wǎng)紅餐飲的運營(yíng)者在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)前就先把話(huà)題吵熱，在各種媒體平臺上曝光，少說(shuō)也有上百萬(wàn)的曝光量，引來(lái)注意力，然后直到最后開(kāi)幕那一天，只要花點(diǎn)錢(qián)讓一百來(lái)號人排隊，引爆一下當日的社交媒體，利用人們的從眾心理，就能引來(lái)成百上千的人排隊。

當產(chǎn)品熱度下來(lái)時(shí)，只需要采用新的點(diǎn)再操縱一番，讓注意力再次聚焦，就能又引爆一輪。

在其他消費領(lǐng)域都存在，比如各種培訓機構。培訓機構都知道百分之九十的培訓是沒(méi)用的，但是他們會(huì )快速地拿出一些案例或者制造一些報名擠隊的現象，讓父母的注意力放在那百分之十，并且讓父母相信，你若要讓你兒子女兒也成為這百分之十，趕快來(lái)報名。

那么，為什么注意力容易被操控呢？

社會(huì )學(xué)家在理性人假設的基礎上，提出了“有限理性”假說(shuō)。有限理性的基本思路是：人們信息加工的能力是有限的，因此，人們無(wú)法按照充分理性的模式去行為，即人們沒(méi)有能力同時(shí)考慮所面臨的所有選擇，無(wú)法總是在決策中實(shí)現效率最大化；人們試圖按照理性去行動(dòng)，但由于理性本身是有限的，人們只能在有限理性的范圍內行動(dòng)。

周雪光指出，人們在選擇行為時(shí)，并不是把所有選項都擺在面前同時(shí)比較，而是將選項兩兩之間進(jìn)行循環(huán)比較，直到滿(mǎn)意為止。“滿(mǎn)意”而非“利益最大化”選擇主導了人們的行為。

比如公司招聘。很多公司招人的時(shí)候，起初都會(huì )使用各大招聘平臺海招，但最后發(fā)現效率太低，又改回了熟人引薦或獵頭模式，因為這兩個(gè)模式能最快地知道“職位是否適配”。

我們知道，在找工作的時(shí)候，求職者為了提高效率，往往采取海投的模式，而且還會(huì )過(guò)分美化簡(jiǎn)歷等，企業(yè)要選出合適的人根本沒(méi)那么容易。熟人引薦或獵頭模式能提高辨析的效率，因為推薦者和獵頭大致上都會(huì )知道自己的需求。

當然 ，推薦者和獵頭部門(mén)也不會(huì )去找所謂的最優(yōu)者，而是會(huì )從自己有網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系的人群庫里選擇自己認為適配的。一旦供上來(lái)的人讓招人者滿(mǎn)意了，他們也就會(huì )停止搜索了。

回到開(kāi)頭，為什么有些餐飲能成為網(wǎng)紅餐飲？有些產(chǎn)品能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品？有些人能成為網(wǎng)紅？是因為他們的運營(yíng)者通過(guò)刷屏的方式在短時(shí)間內不停曝光，壟斷了信息接受者的信息獲取渠道，然后成功地將接受者的注意力聚集并轉化為消費行為。

最后想提醒大家的，無(wú)非就是多留一個(gè)心眼，不要把注意力集中在某個(gè)單一渠道上，學(xué)會(huì )獨立思考。