“今年我們的 雙11備戰(zhàn)正式啟動于10月，但七八月就已經(jīng)開始準備貨品了。”在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，A家家居電商事業(yè)部總監(jiān)趙濤表示，“從11月1號正式啟動 雙11開始，截至7日，A家銷量已有大幅增長。”

此時，相距“雙11”購物節(jié)首次亮相業(yè)已八年。然而八年過去，至少從京東平臺上的數(shù)據(jù)來看，第9屆“雙11”節(jié)日流量與銷售絲毫不顯疲態(tài)。“京東比較給力，最近在釋放一些促銷大招與優(yōu)惠力度的同時，在營銷方面擁有較大的亮點。”趙濤向21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，“我們對今年 雙11的戰(zhàn)果充滿信心。”

趙濤所介紹的亮點，更多是今年京東“雙11”戰(zhàn)略發(fā)布會上內(nèi)容的落地。在發(fā)布會上，京東不僅宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出國內(nèi)首個線上線下融合的無界零售解決方案，并聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等“京X計劃”合作伙伴為商家導流。

“雙11”期間自然也不乏傳統(tǒng)促銷手段。據(jù)了解，京東為A家定制了“A家大牌日”，通過3件7折、買3免1等方式加速銷售。但相對于過去單純的促銷而言，今年京東更多體現(xiàn)出賦能的角色。“本次 雙11 是京東從一個零售平臺向零售基礎(chǔ)設施提供商轉(zhuǎn)型的開始。”京東集團CMO徐雷表示，“我們將以開放姿態(tài)輸出多年累積的自營經(jīng)驗和技術(shù)、物流、金融能力，賦能品牌商、回饋消費者，與整個行業(yè)一起共創(chuàng)、共享價值。”

緊張備戰(zhàn)

11月8日，為期12天的京東“11·11全球好物節(jié)”已過大半，但緊張的備戰(zhàn)氣氛絲毫未減。“ 雙11 期間，京東員工如果不提前訂好附近的酒店，再想訂酒店的話，就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)滿員。”京東3C文旅事業(yè)部相關(guān)人士表示。

這些酒店，大多都被品牌商團隊所預訂。此間的12天內(nèi)，他們需要與京東密切配合。“榮耀在這段時間內(nèi)有一整套班子的團隊，長期駐扎在京東，包括負責營銷、采銷對接和客服等部門，跟京東無縫對接。”上述京東人士透露，“榮耀專門在京東總部旁給員工訂了20天酒店，集體深度駐扎京東，雙方經(jīng)常討論到大半夜。”

這些努力也有所回報。今年榮耀將榮耀6X、榮耀V9等熱賣品提供給京東包銷，目前已取得不錯的銷售表現(xiàn)。根據(jù)京東手機實時競速榜顯示，上述產(chǎn)品均已進入京東11月1日至8日單品手機累計銷量榜前列。

多次在京東平臺摘得“雙11”銷量桂冠的小米，如今與京東的合作也越來越密切。“ 雙11 期間，小米同樣擁有專門團隊在京東駐守，以便及時與京東團隊保持溝通。”上述京東人士介紹稱。11月1日，小米總裁林斌到訪京東，并與京東3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利互動。在微博上，林斌也為京東打起了廣告：“今天(是)京東 雙11 第一天，我上去看了一下，發(fā)現(xiàn)了好多優(yōu)惠券。”

與去年將爆款手機小米4A設在天貓獨家發(fā)售有所不同的是，今年小米5A放置在天貓、京東等全渠道發(fā)售。此外在整個“雙11”期間，吳亦凡定制版、小米6和小米Mix2等陸續(xù)開啟京東預約，并將于11月11日當天在京東開售。根據(jù)京東手機實時競速榜顯示，紅米Note 4X和紅米Note 5A位居京東11月1日-8日單品手機累計銷量榜前2位，表現(xiàn)強勢。

事實上，對于一部分品牌商而言，“雙11”備戰(zhàn)可以回溯至幾個月前。“由于產(chǎn)品SKU太多，為了兼顧品種和數(shù)量以及生產(chǎn)效率，我們提前三個半月就做了相關(guān)的安排。”馬勒貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡稱馬勒貿(mào)易)銷售總監(jiān)顏曉宇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

在備貨過程中，考慮到“雙11”期間通常能夠達到平日銷量的數(shù)倍，馬勒貿(mào)易還提前提高產(chǎn)能。9月初時更是公布公司品牌、定位、目標、銷售體系及銷售政策，以確保消費者及經(jīng)銷商等多方利益，“這些都是為 雙11 所做的準備工作。”

無界零售

作為京東此次聯(lián)手騰訊在“雙11”期間重磅推出的解決方案，無界零售成為品牌商們提及最多的詞語。

所謂無界零售，是以騰訊的社交、內(nèi)容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。“其實就是將線上線下的客戶資源、庫存資源、營銷手段等全部打通。”趙濤告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“用戶拿著手機來到實體店附近，就能夠看到相關(guān)的促銷廣告，并在實體店內(nèi)使用線上優(yōu)惠券，如果門店內(nèi)暫缺心儀服飾的存貨，消費者可以在京東商城內(nèi)下單購物。”

據(jù)趙濤透露，目前A家與京東的無界零售項目正在測試前的技術(shù)準備環(huán)節(jié)，需要將該套解決方案與A家集團后端的ERP系統(tǒng)進行全面對接。等技術(shù)準備結(jié)束后，該項目將很快進行測試并開始推廣。“公司內(nèi)部對這個項目非常期待，希望能夠開啟新的零售想象空間。”不過趙濤也表示，在這個過程中，還需要不斷探索提升包括用戶群的精準定位、精準呈現(xiàn)個性化營銷以及手機定位準確性等能力。

“無界零售主要基于消費者和技術(shù)的變化驅(qū)動，體現(xiàn)在四個維度。”拜爾斯道夫集團中國區(qū)總經(jīng)理張順元分析稱，“首先是消費者無界，產(chǎn)品、渠道端提供的多點觸達機會能夠令消費者跨越時間與空間，做出更多的選擇;其次是場景無界，也就意味著線上線下多渠道終端及各種技術(shù)創(chuàng)新融合場景的出現(xiàn);再次是供應鏈價值無界，亦即通過產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、庫存、流通、定價等一體化的智慧方案甚至大數(shù)據(jù)應用實現(xiàn)反向定制，實現(xiàn)供應鏈價值的無限延展;最后是營銷的無界，在媒體端、商家端、平臺端各方的深度聯(lián)系下，最終推動銷售的轉(zhuǎn)化。”

作為汽車后市場企業(yè)的代表，顏曉宇向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)，馬勒貿(mào)易對無界零售解決方案抱有極大興趣。“結(jié)合當前汽車后市場極不規(guī)范的現(xiàn)狀而言，我們樂于看到零售模式的創(chuàng)新。”顏曉宇表示，“無界零售有望打通修理廠、品牌商、平臺方、消費者等多個維度，如果能夠通過該解決方案，從采購、物流到產(chǎn)品展示及銷售全流程進行規(guī)范，必將提升市場。”

多維借勢

除了無界零售之外，品牌商們今年另一個強烈的感受就是流量猛增。

品牌商真切感受到的迅猛增長的流量，很大一部分來自“京X計劃”的合作伙伴。在“雙11”前夕，京東宣布與搜狗達成戰(zhàn)略合作，這也就意味著包括騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)“流量天王”共同在為本次京東“雙11”的流量服務。

此外，京東集團副總裁門繼鵬還介紹，京東正在推出“市場朋友”計劃(Marketing Friends)，通過“頭部媒體+京東”的方式，從營銷、品牌和數(shù)據(jù)三方面賦能，為品牌商提供品牌曝光、銷量快速提升、精準店鋪營銷、精準效果引流等全方位解決方案。

“外部流量非常適合打企業(yè)品牌。”趙濤表示，“無論是與京東的合作，還是與騰訊等 京X計劃 中互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，A家均收獲了很高的流量。”

在大數(shù)據(jù)方面，京東也在力圖賦能品牌商。作為JD Phone的戰(zhàn)略合作品牌，努比亞引入京東大數(shù)據(jù)深度參與了努比亞mini系列產(chǎn)品的定制。例如，在努比亞Z17 mini的價位段，京東發(fā)現(xiàn)用戶對內(nèi)存、攝像頭和處理器3個配置指標最為關(guān)注，提出制作4G+64GB和6G+64GB優(yōu)化建議，同時建議努比亞在攝像頭等配置上繼續(xù)突破。最終努比亞結(jié)合京東建議，進行了后置攝像頭雙1300萬像素、前置攝像頭1600萬像素的配置。

張順元則坦言，拜爾斯道夫集團旗下的妮維雅品牌在一二線城市備受關(guān)注，但在進軍三線以下城市時，遭遇精準觸發(fā)用戶難、推廣方式較為單一、利潤空間變窄、用戶復購率較低等問題。“京東通過大數(shù)據(jù)平臺支持、整合線上線下強勢資源、在不同城市定制個性化頁面、匹配當?shù)叵M習慣并設置城市專享價格，幫助品牌集中曝光，從而將優(yōu)惠觸達到精準用戶，提升妮維雅品牌的知名度和認可度。”