2017年，“知識(shí)付費(fèi)”的熱潮還在繼續(xù)，如今誰不買一兩門課，真不好意思當(dāng)好學(xué)上進(jìn)的社會(huì)主義青年——但這個(gè)行業(yè)的規(guī)模到底有多大？熱度能持續(xù)多久？泡沫之后留下的選手又將選擇什么樣的生存哲學(xué)？

幼小的“知識(shí)付費(fèi)”

作為近兩年才興起的產(chǎn)業(yè)，知識(shí)付費(fèi)熱度雖高，但體量不大。近期《騰訊課堂報(bào)告》估算了一組數(shù)據(jù)，K12的課外培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到4700億。而職場(chǎng)非應(yīng)試知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，也就是常說的“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)規(guī)模目前300億左右規(guī)模，兩者體量相差十余倍。

在教育上投資的原因有很多，但其中最大的付費(fèi)刺激點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)階層躍遷的可能性，沿著這個(gè)思路，我認(rèn)為造成K12市場(chǎng)與知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)份額如此懸殊原因主要有兩個(gè)：

效果難以評(píng)估：在教育課外培訓(xùn)行業(yè)中， 提分是最直接有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有了這條標(biāo)準(zhǔn)清晰的評(píng)測(cè)方式，學(xué)習(xí)行為與教育結(jié)果之中就能建立起“學(xué)習(xí)—提分—繼續(xù)學(xué)習(xí)”的正反饋，使學(xué)習(xí)者毫不猶豫地付費(fèi)。

清晰的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)影響是巨大的，K12中的小學(xué)階段與中學(xué)階段的課輔市場(chǎng)對(duì)比就很能說明這點(diǎn)：中學(xué)的課輔市場(chǎng)數(shù)倍于小學(xué)課輔市場(chǎng)，主要就是因?yàn)樾W(xué)階段學(xué)習(xí)與考試分?jǐn)?shù)的關(guān)系不如中學(xué)密切。

但在職場(chǎng)人的學(xué)習(xí)模式中，自我消化占最主要的作用，不同學(xué)習(xí)能力的人聽同一門課程所能獲得的東西是千差萬別的，非常缺乏可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)，這使得正循環(huán)鏈條被打斷。

對(duì)階層躍遷失去信心：縱有無數(shù)人推出升職加薪的課程，但所有人都清楚一生中實(shí)現(xiàn)階層躍遷最關(guān)鍵的時(shí)刻依然是高考。

走向社會(huì)后大多數(shù)人的發(fā)展前景都與職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)呈線性關(guān)系，掌握更多的知識(shí)對(duì)自己實(shí)現(xiàn)階層躍遷具有不確定性，并且由于時(shí)間機(jī)會(huì)成本的增加，人們進(jìn)行自我投資的動(dòng)力，明顯不如為下一代進(jìn)行教育投入。

知識(shí)付費(fèi)的終極形態(tài)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)常被歸納稱為傳媒、出版、教育三個(gè)行業(yè)交叉產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，但其實(shí)這三個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以及商業(yè)邏輯卻是天差地別：

傳媒：傳媒行業(yè)內(nèi)涵豐富，但拋開報(bào)刊、游戲、電影等通過直接售賣獲取收入的板塊，大多數(shù)盈利模式都需要廣告實(shí)現(xiàn)第三方付費(fèi)，即羊毛出在豬身上，內(nèi)容消費(fèi)者并不會(huì)直接支付成本。

這與知識(shí)付費(fèi)、出版、教育等內(nèi)容消費(fèi)者直接支付費(fèi)用的商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別：媒體的首要目的是增加流量已獲取更大的影響力，而不是提供一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果預(yù)期。

部分傳媒產(chǎn)品甚至還客觀上完成了替用戶“殺時(shí)間”的工作，而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)則需要幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率。

基于擴(kuò)展影響力的傳媒內(nèi)容形態(tài)，非常不適宜涉足內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。道理很簡(jiǎn)單，媒體如果生產(chǎn)出了一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是應(yīng)該免費(fèi)還是收費(fèi)？對(duì)于正常的媒體商業(yè)模型而言，最佳方式都應(yīng)該是擴(kuò)大傳播影響力，而不是反其道而行之，圈起來只給少部分人看。

一些老牌媒體平臺(tái)流量被新內(nèi)容形式瓜分流量，因此把目光投向了付費(fèi)內(nèi)容。但付費(fèi)內(nèi)容意味著對(duì)用戶的一種承諾：我這里能提供高質(zhì)量的信息并且沒有廣告。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的內(nèi)容定位與生產(chǎn)流程與傳統(tǒng)的媒體商業(yè)思路截然不同，從事知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的媒體公司可能會(huì)遇到尷尬。

出版與教育：上學(xué)的時(shí)候，大家既需要看書也需要老師教，這兩個(gè)行業(yè)有著天然的聯(lián)系。但圖書市場(chǎng)是百億級(jí)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，而教育則是數(shù)千億級(jí)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。這兩者最核心的區(qū)別就是，教育行業(yè)是服務(wù)業(yè)，需要為著特定的目標(biāo)與結(jié)果服務(wù)。

目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有一塊很大的內(nèi)容就是做精講書，得到、新世相都涉足其中，其本質(zhì)就是新一代的出版業(yè)，隨著產(chǎn)品與支付技術(shù)的成熟，精講書取代了電子書成為新一代出版業(yè)的移動(dòng)解決方案。

這有兩層原因，首先閱讀與聽的內(nèi)容接收形式完全不一樣。舉個(gè)例子，得到《浪潮之巔》語音版介紹“石墨烯”就是這樣表達(dá)：“石墨烯的烯，是火字旁一個(gè)希望的烯”。這就是聽書場(chǎng)景特有的表達(dá)方式，而文字版就沒有這樣的表達(dá)。

其次，普通人聽語音的信息接收速度大約是每分鐘240字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如閱讀書籍，但卻有兩個(gè)顯而易見的優(yōu)勢(shì)：

• 更加適應(yīng)通勤等不適宜閱讀的場(chǎng)景；

• 一本書想要出版，篇幅起碼要十萬字，少于這個(gè)數(shù)字就不劃算，但語音產(chǎn)品濃縮30分鐘就可以賣了，門檻降低了，內(nèi)容密度卻更高。

教育行業(yè)需要指向更加清晰的目標(biāo)結(jié)果。對(duì)應(yīng)到知識(shí)付費(fèi)的核心職場(chǎng)人群，其內(nèi)容最大需求領(lǐng)域則會(huì)是能解決工作、生活實(shí)際問題的內(nèi)容，例如分答小講、得到精品課等產(chǎn)品就定位如此。

回到之前提到的“教育、出版”的籃子中，目前頭部的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如得到、喜馬拉雅、分答都處于在線出版向在線教育的轉(zhuǎn)型的過程中。參考出版與教育業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，知識(shí)付費(fèi)未來幾年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可增長(zhǎng)至千億級(jí)。

誰能分這杯羹？

教育行業(yè)的價(jià)值鏈極短，僅有講師、機(jī)構(gòu)、個(gè)人，三個(gè)參與方，不需要大規(guī)模的協(xié)作，且單人服務(wù)能力有限，因此市場(chǎng)極為分散。以K12市場(chǎng)為例，即使新東方與好未來這兩大巨頭，行業(yè)中的滲透率也不及2%。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條大致相同，但市場(chǎng)的集中度會(huì)大大提高，參考前些年曾被寄予厚望的慕課以及在線課堂產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)應(yīng)該最終會(huì)進(jìn)化成寡頭市場(chǎng)。

目前的行業(yè)格局由分散走向集中的趨勢(shì)還是很明顯的，數(shù)家內(nèi)容有差異化、風(fēng)格不同的公司將占據(jù)市場(chǎng)的大部分份額，同時(shí)也存在部分針對(duì)垂類市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)。

教育行業(yè)是個(gè)巨大的黑箱，平臺(tái)主要承擔(dān)中介以及品控的價(jià)值，用戶若不是切身體驗(yàn)過，是無法感知內(nèi)容的優(yōu)劣。由于價(jià)值鏈較短，使得缺乏的經(jīng)驗(yàn)的小工作室錄個(gè)課也可以在網(wǎng)上叫賣，質(zhì)量參差不齊，給行業(yè)帶來了不利的口碑影響，常有輿論認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)基本等于粉絲經(jīng)濟(jì)甚至智商稅。

為解決這些問題，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)必須對(duì)用戶的最終體驗(yàn)負(fù)責(zé)，內(nèi)容體系化、課程化是大勢(shì)所趨。而工具類、live直播等沒有品控與生產(chǎn)能力的知識(shí)付費(fèi)工具型產(chǎn)品，如果不能為用戶提供全套完整可預(yù)期的體驗(yàn)，將可能會(huì)很快遇到瓶頸。

知識(shí)付費(fèi)一定要在線上？

今年8月，針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的高端培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的創(chuàng)業(yè)黑馬登陸創(chuàng)業(yè)板，開盤連續(xù)23個(gè)漲停板，市值一度達(dá)到百億規(guī)模。這一表現(xiàn)超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期，大家猛然發(fā)現(xiàn)以線下為主的高端創(chuàng)投服務(wù)原來這么值錢，高單價(jià)的線下產(chǎn)品以及人群聚集帶來的未來想象是足以支撐一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模型，純線上化未必是大勢(shì)所趨。

僅僅從內(nèi)容交付的角度評(píng)價(jià)，線上產(chǎn)品無論經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間成本、便捷性、都遠(yuǎn)勝于線下產(chǎn)品。但能將特定的人群聚集起來的產(chǎn)品都有獨(dú)特價(jià)值，因此線下教育產(chǎn)品依然有著線上無可比擬的特點(diǎn)，例如社交屬性以及督促壓力系統(tǒng)，用戶普遍愿意為這項(xiàng)服務(wù)支付更高的溢價(jià)。

從目前的發(fā)展看，教育行業(yè)線上與線下的融合是不可避免的趨勢(shì)。華菁證券研報(bào)《教育：在線時(shí)代誰執(zhí)牛耳》指出，傳統(tǒng)教育中新東方與好未來兩大機(jī)構(gòu)已經(jīng)部分地區(qū)已經(jīng)全面用看線上課錄像＋集中輔導(dǎo)的雙師課代替全面代替了名師課，使得最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以全面滲透并且也不過分折損線下輔導(dǎo)體驗(yàn)。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，各家都在摸索最適合各自平臺(tái)的線上＋線下互動(dòng)模式，例如創(chuàng)業(yè)黑馬就有聚集看直播＋遠(yuǎn)程討論的形式、在行分答也獨(dú)占一對(duì)一咨詢的模式、混沌大學(xué)有線上錄播＋自組織翻轉(zhuǎn)課堂的模式。相信很快知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域各玩家都會(huì)在線上規(guī)?；c線下個(gè)性化之間找到平衡點(diǎn)與合適的產(chǎn)品形態(tài)。