從內(nèi)容行業(yè)的角度看，2017年一個(gè)很重要的事件，就是以騰訊為代表的門戶進(jìn)行改革，這宣告著內(nèi)容平臺(tái)間持續(xù)數(shù)年的模式競(jìng)爭，以“算法派”的階段勝利而暫時(shí)告終。同時(shí)伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)融資相較于此前幾年明顯轉(zhuǎn)冷等情況的出現(xiàn)，有很多業(yè)內(nèi)的朋友都認(rèn)為看起來剛繁盛起來的內(nèi)容行業(yè)會(huì)由此進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新和變化的低谷。

從2005年開始， PC互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，從而真正進(jìn)入“多媒體時(shí)代“，到2010年后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；從社交媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)力的大解放，到在三年前漸入高潮的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，國內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)自身也經(jīng)歷了多次演進(jìn)。這樣的演進(jìn)，在2018年并不會(huì)停止。

過去的三次內(nèi)容產(chǎn)品機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，很大程度上其實(shí)就是一部不同產(chǎn)品抓住所謂 “非連續(xù)性機(jī)會(huì)”而交相崛起的歷史。具體到內(nèi)容行業(yè)，過去十多年大概出現(xiàn)了三次這樣的“非連續(xù)性機(jī)會(huì)”：

2005年后，PC端人口開始逐步轉(zhuǎn)向視頻等服務(wù)，大量用戶對(duì)于富媒體內(nèi)容的需求，催生出諸如優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站；

2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌芽，用戶在大眾化內(nèi)容消費(fèi)的范疇中開始更多追求個(gè)性化，最典型利用這一機(jī)遇崛起的產(chǎn)品就是今日頭條；

2015年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及使得人們逐步將現(xiàn)實(shí)生活搬到手機(jī)上，內(nèi)容產(chǎn)品通過新的解決方案，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶不同層次需求的滿足，比較典型的是對(duì)內(nèi)容層次進(jìn)行深度開發(fā)的各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

這三次“非連續(xù)性機(jī)會(huì)”，背后的推動(dòng)力大體可以歸納為以下幾種因素：

新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，提升了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)效率。

新產(chǎn)品在滿足用戶需求方式或商業(yè)變現(xiàn)模式等維度上，對(duì)全行業(yè)發(fā)展方向起到了示范作用。

一個(gè)大體由平臺(tái)（工具）、中間運(yùn)營商、創(chuàng)作者構(gòu)成的，相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)則體系的良好運(yùn)作。

流量價(jià)格的不斷攀升。

在以上因素的互相作用下，盡管出現(xiàn)了“做號(hào)”這樣的江湖亂象，但總體來說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在商業(yè)層面上受到了更多的青睞，從而形成了一個(gè)強(qiáng)調(diào)效率、渠道與內(nèi)容分離、類型多元的內(nèi)容生態(tài)。

可是創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的美好故事似乎正漸入尾聲，原因在于這些推動(dòng)力，在2017年這個(gè)節(jié)骨眼上都不同程度陷入了燃料將盡的局面：

算法技術(shù)對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提升效益放緩，而此前被寄予厚望的諸如AR/VR等新技術(shù)的應(yīng)用也陷入瓶頸。

許多新的變現(xiàn)模式要么在短期火爆后迎來了泡沫破滅（比如線上娃娃機(jī)），要么干脆連能否跑通都被打上了問號(hào)。

壯大的平臺(tái)，在其主導(dǎo)的規(guī)則幫襯下進(jìn)入了“大而不倒”的局面，其內(nèi)部橫向創(chuàng)新出來的產(chǎn)品似乎又堵上了一些創(chuàng)業(yè)者的路子。

流量價(jià)格倒是還在漲，可某種程度上，這也成為了很多新項(xiàng)目的催命符。

內(nèi)容行業(yè)的變量線索

過去十多年里，其實(shí)還有四條線索，貫穿于上文提到過的“非連續(xù)性機(jī)會(huì)”表面之下，它們的發(fā)展或快或慢，但始終未曾被打斷：

產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，結(jié)構(gòu)化為不斷提升內(nèi)容的顆粒度提供了可能，也為精確分發(fā)、內(nèi)容付費(fèi)等打下了基礎(chǔ)。

供應(yīng)端內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；?，產(chǎn)品通過降低生產(chǎn)門檻等手段，激發(fā)包括了自媒體、UGC生產(chǎn)者等進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，使得用戶能有消費(fèi)不盡的內(nèi)容。

線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，最終實(shí)現(xiàn)了和傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的對(duì)標(biāo)，MCN 、IP授權(quán)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等成為過去幾年里逐步興盛起來的新業(yè)務(wù)，這種對(duì)標(biāo)也會(huì)在一定程度上影響線上內(nèi)容的價(jià)值定位。

對(duì)“用戶需求滿足的程度”始終在升高，但總體依舊遵循“體驗(yàn)乘以效率”原則，需求也未必單純隨體驗(yàn)的遞增而無窮發(fā)展（要不然新的內(nèi)容形態(tài)早就完全替代或淘汰舊有的內(nèi)容形態(tài)了）。

整個(gè)行業(yè)未來或正在發(fā)生的變化，大體也離不開這四條線索。

2018的可能變局

2018年內(nèi)容行業(yè)可能發(fā)生的變化（有一些其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生了），會(huì)相對(duì)集中在以下幾方面，從大平臺(tái)和小（創(chuàng)業(yè)）團(tuán)隊(duì)兩個(gè)角度來說。

先說大平臺(tái)。

不管做出怎樣的創(chuàng)新嘗試或進(jìn)取姿態(tài)，行業(yè)領(lǐng)先者們最根本的目的還是要“守”。

“守”的辦法無外乎兩種，一種是強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，另一種是創(chuàng)建出有別于眼下的新競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并加以鞏固。

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的繼續(xù)/重新結(jié)構(gòu)化帶來的一個(gè)直接結(jié)果，是侵入彼此所在的領(lǐng)域，在2018年，這種沖突可能會(huì)增多或加劇。

比如頭條對(duì)于問答的下注，就可以看成是他們將手里的內(nèi)容繼續(xù)/重新結(jié)構(gòu)化的過程——你連長一點(diǎn)的圖文都懶得看，只想知道某個(gè)具體顆粒問題？好，平臺(tái)直接把長圖文“拆”成問答供你消費(fèi)。

而要鞏固這種優(yōu)勢(shì)，最直接的辦法就是讓用戶和創(chuàng)作者不必去做出另一個(gè)選擇，因此對(duì)習(xí)慣了“用錢能解決的問題就用錢來解決”的頭條而言，2018年在問答領(lǐng)域繼續(xù)揮舞支票本從知乎挖人（至于這會(huì)對(duì)知乎造成多大的實(shí)質(zhì)傷害另當(dāng)別論）幾乎是板上釘釘?shù)氖铝恕?/span>

作為在搶奪問答領(lǐng)域流量道路上狹路相逢的兩者來說，會(huì)發(fā)生怎樣的戰(zhàn)事，會(huì)是明年值得關(guān)注的事。

再比如對(duì)知識(shí)付費(fèi)的各路領(lǐng)先平臺(tái)而言，明年要“守”的一個(gè)關(guān)鍵方面就是，能否完成已經(jīng)逐步啟動(dòng)的“從在線出版向在線教育”的轉(zhuǎn)型之路。

在概念剛出來的時(shí)候，“知識(shí)付費(fèi)”常常因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景類似于“在線精/閱讀”而被對(duì)標(biāo)成在線出版。在人們習(xí)慣性的思維中，國內(nèi)出版行業(yè)的盈利載體—書籍的價(jià)格常常只和它的物料成本有比較多的正相關(guān)。一味與其對(duì)標(biāo)，天花板的限制顯而易見。

和出版比，教育服務(wù)自然是一個(gè)大了多的市場(chǎng)；但這一轉(zhuǎn)向能否成功，除了應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的調(diào)整影響外，更為重要的是，既然在售賣時(shí)以“為用戶解決問題、提供價(jià)值”為賣點(diǎn)，那知識(shí)付費(fèi)還是要回答好價(jià)值內(nèi)外化的問題：

和娛樂導(dǎo)向的內(nèi)容消費(fèi)不同，知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)相當(dāng)比重的“心理定價(jià)權(quán)”還在受眾一側(cè)：用戶花錢看完一部爛片會(huì)罵，但大概率并不會(huì)對(duì)影院喪失信心；但沒有考試等硬指標(biāo)作為衡量的在線教育，一旦讓用戶覺得“不值得”，無法將價(jià)值內(nèi)化，就很可能會(huì)對(duì)未來的購買頻率帶來比較明顯的影響。

很多知識(shí)產(chǎn)品，本身就不是“即插即用”屬性，受限于場(chǎng)景、用戶自身等諸多因素，其外化會(huì)出現(xiàn)效果滯后。而沒有耐心的用戶往往會(huì)認(rèn)為這樣的產(chǎn)品無法滿足他們想要緩解焦慮的需求。

再說說可能對(duì)更值得小團(tuán)隊(duì)關(guān)注的變化。

追求“最大公約數(shù)”的邏輯也許會(huì)逐漸失效。

具體來說原因可分成三個(gè)層面：

首先是社交具有強(qiáng)流動(dòng)性的人口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)過程的大體完成。

這類人群指的是由于年齡、經(jīng)歷、地域等各種原因，具有社交覆蓋面小（如打工流動(dòng)人口）和缺乏自主搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能力（如大學(xué)前的學(xué)生群體）等特征，而這也意味著這些群體可能流動(dòng)于我們熟知的社交內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)（微信關(guān)系網(wǎng)）以外。這些人口伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷升高，已經(jīng)逐步完成了“入網(wǎng)過程”。

這種情況下以興趣算法為推薦方式的內(nèi)容產(chǎn)品，能有效的彌補(bǔ)他們因?yàn)樯缃痪窒薅鴮?dǎo)致的內(nèi)容盲區(qū)，并進(jìn)而幫助其發(fā)展出活躍度高于現(xiàn)實(shí)中社交鏈的興趣社交關(guān)系。

第二是文化上變得更有流動(dòng)性。

文化流動(dòng)性的原因，是碎片化所導(dǎo)致的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中身份的多元化，難以被單一文化所界定。

這種彈性，為一些產(chǎn)品通過在相對(duì)寬松（但不逾越調(diào)性邊界）的框架內(nèi)提供多元化內(nèi)容來黏住用戶創(chuàng)造了條件。

所以未來，如果能抓住一群對(duì)某種文化有較好認(rèn)同度，同時(shí)也能對(duì)這種文化的可塑性保持認(rèn)同的人群，可能就此建立起比較好的壁壘。

第三，價(jià)值觀重要度提升。

在微信公號(hào)生態(tài)崛起很長一段時(shí)間里，大號(hào)間的競(jìng)爭都是“拼數(shù)量”。單純依靠用戶規(guī)模效應(yīng)、甚至割韭菜牟利，所以這類公號(hào)往往走迎合情緒的路線，自然難有一個(gè)相對(duì)固定的價(jià)值觀。

但現(xiàn)在一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)就是，內(nèi)容的邊界在不斷模糊——越來越多不再以內(nèi)容所屬的媒介形態(tài)、而代之從用戶感知內(nèi)容的角度來劃分內(nèi)容的邊界。

而價(jià)值觀就是用戶感知內(nèi)容的一個(gè)重要起點(diǎn)。

在移動(dòng)端設(shè)法重建“沉浸式”內(nèi)容消費(fèi)的嘗試

眼下很多成功的內(nèi)容產(chǎn)品，看起來在個(gè)性化和移動(dòng)化等方面都做的很好，但說到底還是把PC上的內(nèi)容以適合手機(jī)閱讀的方式搬上來，大家強(qiáng)調(diào)最多的是“適配”，就是讓產(chǎn)品內(nèi)容的展示樣式更適合手機(jī)界面而已，但內(nèi)容本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的。

較早開辟豎屏視頻模式的Snapchat已經(jīng)證明了，在手機(jī)上重建沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境，是有機(jī)會(huì)做大甚至讓Facebook這樣的巨頭一度寢食難安的。

過去一段時(shí)間出現(xiàn)的一些新產(chǎn)品，比如Hooked、抖音、Yarn這些，從一開始就試圖讓內(nèi)容“原生”在手機(jī)上——你可以在PC上打開今日頭條的網(wǎng)站刷內(nèi)容，但你很難想象，你在PC端不停刷抖音的“抖動(dòng)式”內(nèi)容、看Hooked的對(duì)話式式閱讀。這樣的嘗試在未來肯定還會(huì)更多。

內(nèi)容的增長性，將越來越多與和商業(yè)元素的結(jié)合程度相掛鉤

用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的使用，無外乎“刷、聊、秀、學(xué)、買”，其中“買”的環(huán)節(jié)，由于在過去更強(qiáng)調(diào)供需端流量的規(guī)模效應(yīng)，而不太會(huì)被視為中小內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。

但伴隨著新零售和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的發(fā)生，和商業(yè)元素的直接結(jié)合將會(huì)繼續(xù)成為內(nèi)容行業(yè)未來大的變量。

上文提到過，“用戶需求滿足的程度”總體遵循“體驗(yàn)乘以效率”原則。既然互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容史已經(jīng)走過了相對(duì)完整的”文字→圖像→語音→視頻→直播”過程，意味著依靠媒介形態(tài)升級(jí)來提升體驗(yàn)的道路基本到了頭。

但和不同商業(yè)元素的結(jié)合，卻給這條走到頭的體驗(yàn)升級(jí)道路一下子打開了新的局面。

至于這種結(jié)合會(huì)在2018年持續(xù)增多，或者只是一陣概念風(fēng)潮，就需要更長時(shí)間內(nèi)等待商業(yè)效率的答卷了。

商業(yè)變遷中的變革因素往往是以非對(duì)稱性的面貌出現(xiàn)的，希望2018年內(nèi)容行業(yè)能出現(xiàn)更多讓人眼前一亮的變化。