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沒(méi)有聒噪促銷員的超級(jí)旗艦店,是 OPPO 反撲城市的第一步
張博文 2017-12-25 13:37:48

當(dāng)不少人對(duì)于 OPPO 線下店的印象,還是二三線城市隨處扎根,貼著促銷招牌的小店面時(shí),OPPO 在 2017 年的年底,在上海相當(dāng)核心的商區(qū)開(kāi)了一家特別氣派的品牌旗艦店。

旗艦店的定位與蘋果的 Apple Store 類似,展示自家所有產(chǎn)品的同時(shí)銷售產(chǎn)品,但與其他 OPPO 線下店銷售導(dǎo)向的設(shè)計(jì)不同,上海的這家旗艦店的裝飾明顯要更加有大城市的精英氣息。

不得不承認(rèn)的是,在盡量?jī)赡甑膰?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上,OPPO 的產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷方式一直是要比大部分國(guó)產(chǎn)廠商領(lǐng)先的。極大的出貨量意味著 OPPO 對(duì)供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的把控能力,當(dāng) 2017 年上半年手機(jī)廠商都在探索產(chǎn)品的差異化,推出全面屏產(chǎn)品后,OPPO 完全有能力在第一時(shí)間跟進(jìn),推出一款沒(méi)有什么明顯槽點(diǎn)甚至還有一兩個(gè)超過(guò)競(jìng)品小亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

而今年上半年 OPPO 為 R11 開(kāi)的那場(chǎng)上市演唱會(huì),據(jù)說(shuō)花的錢幾乎是別的廠商一年的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi),整個(gè)發(fā)布會(huì)過(guò)程被很多專家堪稱 MBA 經(jīng)典案例,先用廣告直接露出產(chǎn)品并用最終聲勢(shì)浩大的演唱會(huì)最為收尾的特殊營(yíng)銷方式,會(huì)給 OPPO 帶來(lái)高投入更高回報(bào)的最終結(jié)果。

但現(xiàn)實(shí)是,盡管 OPPO 推出的產(chǎn)品在如今的市場(chǎng)大環(huán)境下沒(méi)有明顯槽點(diǎn),隨處開(kāi)花的線下店已經(jīng)為 OPPO 贏來(lái)了大量的市場(chǎng)份額,很多人對(duì) OPPO 的評(píng)價(jià)依然是:low、低配高價(jià)、廣告費(fèi)是羊毛出在羊身上。

2014 年 3000 萬(wàn)臺(tái),2015 年5000 萬(wàn)臺(tái),2016 年的 9800 萬(wàn)臺(tái),OPPO 出貨量的不斷增長(zhǎng),其實(shí)是證實(shí)了二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)巨大的市場(chǎng)存量。

對(duì)于 OPPO,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)攫取完中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的巨大存量后,接下來(lái)要做的,其實(shí)是提升品牌形象,重返到一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。OPPO 副總裁吳強(qiáng)說(shuō):

從分銷的角度來(lái)講,我們已經(jīng)扎根非常深了。大家過(guò)春節(jié)回到老家,可能都會(huì)看到有 OPPO 的分銷點(diǎn)。但我們?cè)谝痪€城市的品牌影響力和號(hào)召力和它在其他區(qū)域市場(chǎng)還是有差距的。

OPPO 市場(chǎng)份額能夠爆發(fā),很大程度上在于線下渠道伸到了足夠深足夠遠(yuǎn)的地方,吸收了中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶從功能機(jī)或者合約機(jī)到真正的智能手機(jī)過(guò)度時(shí)的市場(chǎng)存量。但這部分市場(chǎng)的一個(gè)問(wèn)題是對(duì)價(jià)格敏感,另一個(gè)更大的問(wèn)題,是換機(jī)周期長(zhǎng)。購(gòu)買 OPPO 時(shí)候的考慮,可能是這個(gè)品牌看上去是個(gè)大品牌,性能強(qiáng),多花點(diǎn)錢能用更長(zhǎng)時(shí)間。

但對(duì)于 OPPO 來(lái)說(shuō),用戶換機(jī)周期長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)品牌發(fā)展的絆腳石。羊毛出在羊身上的道理誰(shuí)都懂,OPPO 為了線下?tīng)I(yíng)銷和渠道推廣,要給機(jī)器留出更多的利潤(rùn)額,也就是說(shuō),即使賣到三千塊的售價(jià),OPPO 一樣需要盡可能壓低機(jī)器成本,最后真正預(yù)留的純利潤(rùn)并不高。但智能手機(jī)廠商要想掙錢,讓產(chǎn)品和產(chǎn)品售價(jià)向更高定位試探是必須要做的事情。而上探產(chǎn)品定位和產(chǎn)品售價(jià),就需要廠商在高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者心目中有更高的品牌形象,消費(fèi)者才更愿意掏錢買單。

從現(xiàn)在來(lái)看,愿意掏更多錢買國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的這部分消費(fèi)者,大部分還是集中在一線城市。他們可能曾經(jīng)是蘋果或者三星旗艦機(jī)用戶,但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展讓他們逐漸覺(jué)得購(gòu)買一臺(tái)價(jià)格在四五千定位的國(guó)產(chǎn)手機(jī),獲得的體驗(yàn)要比加不多的價(jià)錢買蘋果或者三星體驗(yàn)更好。

作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)今年整體是萎縮的,賽諾發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,今年 1-11 月,中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)的累計(jì)銷量為 3.66 億部,比去年同期下降了 8%。隨著市場(chǎng)需求降低來(lái)的,還有華為、OPPO、vivo、小米、蘋果這 TOP5 的寡頭壟斷。2016、2017 兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的兩個(gè)重要關(guān)鍵詞是漲價(jià)和提升定位,這兩個(gè)關(guān)鍵詞也將在接下來(lái)一年延續(xù)。

另外,從線下店的設(shè)計(jì),其實(shí)也能看出不同品牌的不同,小米同樣把線下的小米之家開(kāi)在了各種核心商區(qū)。但小米明顯想把小米之家打造成坪效比(單位面積的銷售額)很高的店面,類似于無(wú)印良品,用米家生態(tài)鏈產(chǎn)品和小米手機(jī)增加用戶停留時(shí)間,相應(yīng)也增多了用戶在店內(nèi)花錢的可能。

而 OPPO 的線下店,則打造了一個(gè)類似于蘋果 Apple Store 的氛圍,希望用裝修風(fēng)格高端的店面風(fēng)格,提升消費(fèi)者的品牌印象和認(rèn)知。不會(huì)有大幅的宣傳標(biāo)語(yǔ)也不會(huì)有絮叨的促銷員,為的就是造成這個(gè)心里反差。

至于開(kāi)店之后,OPPO 下一步會(huì)做什么?在更多一線城市開(kāi)這種高端旗艦店。

之后,可能就是重啟已經(jīng)擱置了好幾年的旗艦系列 Find 了。

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