一場(chǎng)由線(xiàn)上刮向線(xiàn)下的“新零售”颶風(fēng)，掀起了商業(yè)界關(guān)于消費場(chǎng)景和消費趨勢的大討論。從阿里的“數據中臺”戰略，到眾口一詞的“千人千面”，當不會(huì )撒謊的大數據成為消費升級的佐證，新的趨勢也在促使產(chǎn)品締造者們開(kāi)始新一輪的思考。

過(guò)去十年間，商品貿易的全球化深深影響了供應鏈的升級，行業(yè)競爭的中心也從規?；a(chǎn)向個(gè)性定制轉移。

《平均的中介》一書(shū)中所說(shuō)，把平均或標準化作為標準的時(shí)代極大的抹殺了個(gè)性。相比之下，基于興趣和個(gè)性的消費決策成為當下這個(gè)時(shí)代的最核心標簽。而當我們把話(huà)題收窄到“高端品牌”時(shí)，消費變化的原因討論，開(kāi)始具有生動(dòng)有趣的價(jià)值。

高端品牌要為個(gè)性“指北”

工業(yè)革命的發(fā)展變革，是對用戶(hù)消費欲望的培養和釋放——從蒸汽機帶來(lái)的機械化，到電力革命的電氣化，再到產(chǎn)能飛躍提升的自動(dòng)化，其發(fā)展本質(zhì)是不斷打破社會(huì )的財富均衡。

只有打破財富均衡，才能創(chuàng )造出消費空間。借用那位帶領(lǐng)中國改革開(kāi)放的老人說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，我們要允許和鼓勵一部分人先富起來(lái)，讓先富帶動(dòng)后富。

需要明白，前序工業(yè)時(shí)代的升級，只是生產(chǎn)力效率的提升，可供消費的產(chǎn)品并未有根本性的區別。擁有消費欲望和消費動(dòng)機的富人，并不能夠買(mǎi)到多特別的產(chǎn)品——不論是黃金還是鉆石鑲嵌，并沒(méi)有改變東西的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的工業(yè)4.0時(shí)代，撼動(dòng)了工業(yè)時(shí)代長(cháng)時(shí)間延續的一大基礎，信息不對稱(chēng)。工廠(chǎng)生產(chǎn)消費不再是大規模的豪賭，開(kāi)放的市場(chǎng)消除信息鴻溝，廠(chǎng)商可以隨時(shí)開(kāi)始一場(chǎng)潛性、適度的商品嘗試。

市場(chǎng)便有機會(huì )走向細分，針對高消費人群的高端品牌，成了消費的重要前沿指南。

為什么?原因很簡(jiǎn)單，高消費人群擁有更多的消費能力，他們可以對非剛需商品進(jìn)行物質(zhì)消費，這超出了社會(huì )平均水平的物質(zhì)剛需，感性成分更為濃厚。

根據TalkingData的《2016年國內消費人群用戶(hù)洞察》，從不同品類(lèi)消費頻次分布指數(TGI)分布看，普通商圈消費人群在餐飲和百貨品類(lèi)上，其消費頻次的比重相對高于高端商圈消費人群，而高端商圈消費人群則在化妝品、超市和服飾品類(lèi)的消費頻次比重相對較高。

換句話(huà)說(shuō)，商品需求剛性的變化，與人群消費能力的高低有強相關(guān)性。

那么，創(chuàng )新多變的前沿消費，自然不屬于社會(huì )主流的剛性需求，“前沿”是“少數”的近義詞，脫離普通消費階層的消費指南，更多的要歸屬于富人的貢獻——擁有更多財富從而希望釋放消費欲望的富人，必須通過(guò)前沿消費完成對商品均衡分配的打破,高端品牌自然成為了他們的最佳選擇。

高端品牌要擁有“響應變化的能力”

既然高端品牌是消費前沿的指南針，那么它們就天然具備其它品牌不具有的一大優(yōu)勢，更高的預期價(jià)格。

高端品牌的成長(cháng)史，可能伴隨的是精益求精的工匠精神，可能源于家族的輝煌歷史，在此不做此討論;我們只需要明白，高端品牌已完成品牌的躍升，他們擁有連續且光彩的市場(chǎng)溢價(jià)。

唯一的問(wèn)題是，過(guò)往一百多年的工業(yè)革命，顯得如此溫柔和儒雅，過(guò)去延續成功的品牌，仍然需要憂(yōu)慮自身是否能適應當下瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)——以日用品明星“寶潔”為例，其在1937年的銷(xiāo)售額就已突破2億美金，是全美最大的跨國公司之一;但在過(guò)去的七八十年里，寶潔在全球財富榜單上的變化速度，呈現出的是逐漸加速下行的趨勢。

日新月異的造富神話(huà)，背后伴隨的是一波又一波對市場(chǎng)變化的即時(shí)響應。經(jīng)濟運行總體看似平穩，而在宏觀(guān)數據波瀾不驚的背后，卻是微觀(guān)領(lǐng)域的種種嬗變。

就像這移動(dòng)終端，還在不斷擴大消費場(chǎng)景的作用范圍，從早年SP運營(yíng)商的短信服務(wù)，到社交通訊工具的興盛，到移動(dòng)游戲移動(dòng)電商，再到聽(tīng)上去高大上的“客廳生態(tài)”，變化速度超過(guò)多數人的預期。

對于高端品牌而言，消費前沿的作用必須要用創(chuàng )新來(lái)沿襲。只有對消費趨勢變化進(jìn)行跟進(jìn)，才能始終讓高消費吻合品牌調性，守住自己的市場(chǎng)份額。

以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”和“新能源革命”成為行業(yè)熱詞頻頻出現，讓市場(chǎng)新秀和老牌車(chē)企到了同一競爭舞臺之上。

傳統技術(shù)優(yōu)勢的積累，不再是老牌廠(chǎng)商傲視的資本，面對用戶(hù)提出越來(lái)越多的體驗需要，多年前就已經(jīng)提出“悅”概念的寶馬品牌，始終致力于全面滿(mǎn)足消費者需求，為用戶(hù)帶來(lái)更好的駕馭體驗。今年1月，寶馬再次走在了行業(yè)前沿，聯(lián)合英特爾和Mobileye布局無(wú)人駕駛領(lǐng)域，其將無(wú)人駕駛技術(shù)盡快商業(yè)化的決心，一覽無(wú)遺。

不僅是無(wú)人駕駛，在前沿科技迅速切入應用的車(chē)載場(chǎng)景中，智能、網(wǎng)聯(lián)、傳統和新能源的操控體驗都在改變著(zhù)用戶(hù)的出行環(huán)境和審美取向。力圖將所有概念功能整合在一起，在當下的汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)化成熟度上可行性不高。因此品牌的高端化升級也必須在精確的細分功能或體驗領(lǐng)域首先拉開(kāi)區隔化差異，才可能獲得整體產(chǎn)品的商業(yè)化成功。

以BMW 2系和BMW 4系為例，精準定位于城市運動(dòng)性能方向，輔以同級突出的車(chē)載智能交互功能。二者結合有力覆蓋了對于操控性能張力和科技座駕體驗同時(shí)擁有鮮明喜好的中產(chǎn)青年一族。在這個(gè)細分對象市場(chǎng)中，BMW既有的高端品牌價(jià)值、動(dòng)力性能駕駛樂(lè )趣、iDrive為首的車(chē)載交互平臺體驗、時(shí)尚鮮明的美學(xué)設計，有效地彼此化學(xué)反應成對BMW 2系和BMW 4系面孔化的品牌升級。從而在這一細分用戶(hù)人群心里產(chǎn)生標簽化，直至情節標桿的認知結果。品牌從辨識上升為用戶(hù)情節，這便是最高端的收獲。

汽車(chē)已經(jīng)遠遠超出“交通工具”的詞義，消費風(fēng)向轉變的速度太快，有些倒逼行業(yè)前進(jìn)的意味。不談需求剛性的高端品牌，想要保住高溢價(jià)空間，就必須擁有敏捷響應的能力。

高端品牌要主動(dòng)匹配“注意力場(chǎng)景”

根據App annie的統計數據，過(guò)去兩年里，用戶(hù)使用app的時(shí)間在增加，但增加的幅度卻極其有限。從2015年到2017年，使用app時(shí)間累積最多的都是韓國人，但其每年增加出來(lái)的使用時(shí)間也只有15分鐘。

新興的游戲娛樂(lè )方式層出不窮，標榜立意豐富的各式產(chǎn)品又在持續吸引我們神經(jīng)，看似應該耗費我們更多的時(shí)間啊，只可惜人要吃飯要睡覺(jué)，注意力太有限，永無(wú)法喂飽整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

注意力的稀缺，不僅僅是警示互聯(lián)網(wǎng)泡沫的信號，同樣也是對品牌戰略的發(fā)展提醒。用戶(hù)偏好娛樂(lè )化，新鮮事物之下，企業(yè)要對時(shí)間投入和經(jīng)濟回報有準確地估計。

仍舊以汽車(chē)行業(yè)舉例。“全球整車(chē)開(kāi)發(fā)流程(Global Vehicle Development Process，GVDP)”是對汽車(chē)工業(yè)研發(fā)過(guò)程的歸納總結。車(chē)企需要在部件研發(fā)及集成、系統驗證、汽車(chē)制造和質(zhì)量控制等環(huán)節整合推進(jìn)，才能完成長(cháng)達四年的整車(chē)研發(fā)周期。

雖然這種“慢文化”可能會(huì )由于技術(shù)革新出現變化，但汽車(chē)行業(yè)的長(cháng)周期卻是不爭的事實(shí)。高端品牌需要預留如此長(cháng)的時(shí)間，響應未來(lái)市場(chǎng)的變化，這極考驗企業(yè)家的智慧。

和汽車(chē)行業(yè)一樣，每個(gè)行業(yè)的高端品牌，都有其特有的生產(chǎn)周期。能否進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)周期，短平快的回應市場(chǎng)變化，將統一產(chǎn)品化為模塊化單元，這緊密影響著(zhù)高端品牌在消費前沿領(lǐng)域奔跑的速度。

另外一個(gè)更直接的原因是，在用戶(hù)注意力稀缺的年代，能否在有限的時(shí)間內獲得最準確的用戶(hù)數據，決定了市場(chǎng)先行的成功概率。

娛樂(lè )化的生活方式催生場(chǎng)景飛速轉移，先是PC終端的流量告急，接著(zhù)是移動(dòng)互聯(lián)的流量近乎壟斷;線(xiàn)上入口成了奢侈品，線(xiàn)下場(chǎng)景的布局成了新的選擇。

響應此種變化的關(guān)鍵是找到變化的真正來(lái)源。人要衰老產(chǎn)業(yè)卻在革新，年輕人的娛樂(lè )化場(chǎng)景，對于高端品牌來(lái)說(shuō)，便尤其關(guān)鍵?；ㄙM更多成本追趕年輕人的潮流，就必須時(shí)刻把握新的注意力場(chǎng)景。

什么是新的注意力場(chǎng)景?這就必須同興趣消費結合了，從手機行業(yè)專(zhuān)注在女性垂直場(chǎng)景需求“美顏”的美圖手機一機難求、在“設計控”人群中廣受追捧的蘋(píng)果手機、打出品質(zhì)招牌、通過(guò)《奇葩說(shuō)》的贊助投放觸達年輕人用戶(hù)的蒙牛“純甄”......都是活生生的對品牌如何尋求個(gè)性化場(chǎng)景方面教科書(shū)般的演繹。

邏輯前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，線(xiàn)上線(xiàn)下流量節流是必然趨勢，在馬太效應的傳統場(chǎng)景尋求品牌曝光，不如轉向年輕人的泛娛樂(lè )陣地，這就是高端品牌需要適應的新“時(shí)間經(jīng)濟”。

結語(yǔ)

了解年輕一代消費者，進(jìn)而滿(mǎn)足他們的前沿消費需求，是未來(lái)品牌銷(xiāo)售的一種生存能力。這種能力讓高端品牌不可能滿(mǎn)足于單一產(chǎn)品的盈利。

如今，縮短的創(chuàng )新周期，正在成為高端品牌征戰“后工具”時(shí)代的有力武器，而新場(chǎng)景的渠道布局，則為抓住年輕人消費趨勢貢獻了昂貴的流量入口，高端品牌的突圍，時(shí)刻伴隨市場(chǎng)供給的動(dòng)態(tài)調節，這對于愛(ài)講“歷史付費”愛(ài)講品牌情懷的高端品牌而言，挑戰艱巨，