這一次，把名字印在賀歲檔熱門影片海報上的是此前對影視表現(xiàn)得并不太熱衷的京東。

有阿里出品《功守道》和聚美優(yōu)品投資《溫暖的弦》的先例，電商偏愛影視劇已經(jīng)不是新鮮事。

與阿里和聚美優(yōu)品大刀闊斧直接投資影視劇不同，京東這次走了另外一條路線，為電影進行影視宣發(fā)。

一財科技記者了解到，導演陳凱歌拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》的出品方新麗傳媒選擇了電商平臺京東，占據(jù)了高達60%至70%的宣發(fā)預算。

讓圈內(nèi)人震驚

《妖貓傳》聯(lián)合京東的電影海報推出后，影視圈內(nèi)人不停地詢問新麗傳媒高級副總裁和新麗電影總裁李寧，到底在和京東合作什么?

李寧是主導發(fā)行《煎餅俠》《夏洛特煩惱》《尋龍訣》等多部國產(chǎn)影片的老手，這也是一次冒險。事實上，京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式在行業(yè)內(nèi)尚屬于首例。雙方在電影推廣、衍生品設計制造與銷售等方面進行合作。

“整個電影行業(yè)都是非常震驚的，不知道這是在干什么。”李寧這樣告訴一財科技記者。

京東集團副總裁門繼鵬給出的解釋是，“其實我們現(xiàn)在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個方向去努力。”

據(jù)門繼鵬透露，京東這次對電影《妖貓傳》的推廣力度超過了雙十二，目前已有超過8萬家第三方商家參與此次活動。越大的宣發(fā)越傾盡全力成功機率才越高，如果電影小也不會花那么大的力度，雙方的期待也不會那么大。

在李寧看來，聯(lián)手京東宣發(fā)《妖貓傳》，是新麗傳媒對宣發(fā)模式的一種突破和創(chuàng)新。當下是互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一個電影人也要考慮用互聯(lián)網(wǎng)思維看待這個問題。“我們跟京東這次的合作為什么引起了這么多電影行業(yè)人的關注，因為大家都想多加強這樣的合作，我們要立一個標桿。”

據(jù)門繼鵬透露，京東和新麗傳媒早在2016年底就開始溝通合作的可行性，當時恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以兩家一拍即合。

在傳統(tǒng)電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產(chǎn)品植入、曝光資源投放和電影票贈送。而這一次，京東更想凸顯電商的玩法。

據(jù)京東方面透露，今年圣誕期間，京東在站內(nèi)開啟了《妖貓傳》電影日、PLUS會員日、京東圣誕奇物宴三大主題活動。

一財科技記者了解到，在京東內(nèi)部，京東與《妖貓傳》的聯(lián)合營銷被定義為是京東S級大促。本次活動京東向商家提供大量的免費流量，活動商品在大促預熱、分會場、外場得到流量支持。此外，為調(diào)動站內(nèi)品牌商的積極性，京東還向品牌商開放了300萬張電影票池，參與活動的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格。

當然，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)渠道京東也有覆蓋。目前，京東在北上廣深等12個重點城市的地鐵、燈箱、公交站牌、影院、LCD等重點渠道上都鋪設了《妖貓傳》的海報與廣告。

除此之外，新麗和京東將在京東平臺發(fā)放1億元的電影券，用戶購票可以直接減免金額。

從目前的票房數(shù)據(jù)來看，《妖貓傳》上映兩天票房過億，首周末票房突破2.4億，票房、上座率皆位列同檔新片第一。

京東尚無成立大文娛業(yè)務部門計劃

門繼鵬在采訪中反復提及一個數(shù)據(jù)，京東擁有年累計活躍用戶2.66億。“除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級消費人群，這些用戶代表著中國未來的消費趨勢。”

李寧承認，這次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價值是可以觸達更多的用戶，通過京東的體系，會將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導到“關注-購買”環(huán)節(jié)。

此外，京東平臺上的商家將參與到《妖貓傳》進行衍生品的合作。京東時尚聯(lián)合法國知名設計師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時裝。

今年以來，京東在與電影IP強聚合營銷的泛娛樂生態(tài)布局上動作頻頻。

公開信息顯示，2017年初至今，京東相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣。

但門繼鵬認為，這些合作都沒有與《妖貓傳》的合作程度深入。這一次，京東是將《妖貓傳》電影的宣發(fā)與IP衍生品開發(fā)同時拿下。“IP授權按理說應該在電影火了之后才去做，但是在京東這里，就可以通過京東已有的資源對IP衍生品進行售賣，賣完之后就可以變現(xiàn)，并且通過IP衍生品產(chǎn)生新的流量。”

文娛一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相追逐的市場，但京東布局偏晚。早在2012年騰訊就提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，阿里也在2016年成立了“阿里巴巴大文娛板塊”。今年11月1日，京東集團副總裁、京東3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利宣布，京東3C事業(yè)部正式更名京東3C文旅事業(yè)部。

在此之前，京東的文娛更多是圍繞圖書出版行業(yè)，并涉及IP授權等業(yè)務。此后，文娛和旅游則被提到與京東最重量級的3C業(yè)務并重的戰(zhàn)略層面。

但即使如此，京東目前并沒有大力發(fā)展文娛業(yè)務的行動。

據(jù)門繼鵬透露，目前京東的多元化發(fā)展還是以電商為核心的拓展，尚無成立大文娛業(yè)務部門的計劃。