最近一段時間，我的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)瘋了，一條名為“馬云十億發(fā)紅包，長按復(fù)制XXXX，得到XXX紅包”的話語在各個微信群中瘋傳不已，真正復(fù)制這個消息到支付寶終端之后的確能夠領(lǐng)到支付寶的線下掃碼支付紅包。從某種程度上來說，支付寶的這一波營銷做得非常好，大家身邊應(yīng)該已經(jīng)有不少朋友為了獲得線下掃碼的補(bǔ)貼去為支付寶主動轉(zhuǎn)發(fā)信息了，甚至為了那一元不到的補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)在線下掃碼支付的時候采用支付寶作為支付的方式，這樣的情況估計(jì)是支付寶最愿意看到的現(xiàn)象。

于是網(wǎng)上流傳著一個段子，馬云怎么做社交都做不成，怎么做敬業(yè)福都被罵，反而是這種最簡單的紅包得到了所有人的贊譽(yù)。但是，對于已經(jīng)不需要流量來作為支撐的支付寶來說，口碑和宣傳幾乎只能說意義不大，那么馬云如此煞費(fèi)苦心，以十億為代價大發(fā)紅包的目的到底是什么呢?

一、孤獨(dú)的馬云和高手寂寞的支付寶

2017年一年的時間里面，馬云是非常風(fēng)生水起的，其的歌星夢、電影明星夢都一一實(shí)現(xiàn)，不僅為王菲天后一起高歌一曲，還和各位功夫巨星合作上演了一出《功守道》，雙十一的銷售額又創(chuàng)新高，電商江湖阿里占據(jù)著大半江山，但是在2017年的烏鎮(zhèn)大會上，馬云卻很寂寞。馬云老鄉(xiāng)丁磊的烏鎮(zhèn)飯局，有著馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等一票互聯(lián)網(wǎng)大佬到場，卻唯獨(dú)沒有馬云，幾乎各大烏鎮(zhèn)知名飯局里面沒有請馬云幾乎成了公開的秘密。似乎馬云已經(jīng)被整個中國互聯(lián)網(wǎng)圈所孤立了，以至于馬云在事后接受媒體采訪的時候表示：“一頓飯局，打倒不了我”，“他們沒請我，請了我也沒時間。你信不信我今天真搞個飯局，可以把全世界的人都請來，請來一幫土豪，在全世界都是頂級的，還真沒幾個請得起我的飯局。”

和馬爸爸處境非常相似的還有馬爸爸旗下的第一金融終端支付寶，支付寶可謂是中國移動支付的開創(chuàng)者，2003年在中國電子商務(wù)剛剛起步的階段，阿里巴巴面對著在網(wǎng)上因?yàn)檎l都看不到對方，所以誰都無法相信對方的問題，于是馬云只能自己建了一個中介，你買東西不把錢直接交給商家，而是交給中介，等你收到貨確認(rèn)收貨之后，中介再把錢給商戶，正是這個中介的創(chuàng)舉讓中國的電子商務(wù)得以起步，互聯(lián)網(wǎng)上誰都不認(rèn)識誰的信息不對稱問題才得以解決，而這個做中介的部門最后獨(dú)立出去，它的名字就叫支付寶。

從某種意義上來說，沒有支付寶也就沒有中國的電子商務(wù)，這種非面對面的信息不對稱問題可以說是一個世界性難題，支付寶的出現(xiàn)才讓馬云有了今天的輝煌和成功。之后支付寶一騎絕塵，2013年推出了余額寶成功的革了銀行的命，把銀行最為關(guān)鍵的核心存款一舉拿到了自己的手上，2017年年中的時候余額寶的規(guī)模已經(jīng)超過了招商銀行的存款規(guī)模，從存款的意義上來說，支付寶甚至已經(jīng)成為中國第一股份制商業(yè)銀行的體量了。

但是支付寶雖然輝煌無比，但是也讓他成為了大多數(shù)線上線下企業(yè)的對標(biāo)對象，其中最為成功的無疑就是老對手騰訊了，騰訊借助紅包的優(yōu)勢一舉用一年不到的時間完成了支付寶十年的市場構(gòu)建，直到這個時候支付寶才真正意識到自己遇到的是一個什么樣的競爭對手。僅以支付市場為例，支付寶面對著洶涌而來的騰訊系對手，其實(shí)在某種程度上卻也有著力不從心的地方。

一是用戶規(guī)模和使用度的天然差異。無論什么事情當(dāng)被加之以騰訊的用戶體量之后，都不會是一件小事，更何況是支付產(chǎn)業(yè)，支付寶的活躍用戶估計(jì)在4.5個億左右，而微信的活躍用戶在9.8個億，還有體量與之相當(dāng)?shù)腝Q活躍用戶。僅從用戶量來說，支付寶和騰訊系的確不在一個數(shù)量級上，與此同時，微信的社交屬性具有著無可比擬的高黏性，曾經(jīng)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均打開時間是30分鐘每天，而支付寶這個數(shù)據(jù)卻不到一分鐘每天，這樣從用戶的角度來說，用戶肯定是習(xí)慣于手邊最簡單的支付方式，微信往往就會成為首選。

二是市場份額的逐步丟失。作為中國互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)支付的翹楚，支付寶可以說是中國移動支付領(lǐng)域的老大，在其最為輝煌的時候，支付寶的市場份額高達(dá)80%，然而自從微信支付出現(xiàn)之后，支付寶的市場份額是逐年下降，從80%降到了50%上下，而微信支付則是高歌猛進(jìn)增長到40%左右，從增長速度來看，微信支付的發(fā)展增速高于支付寶增速三倍以上，這個數(shù)據(jù)再加上騰訊的體量恐怕馬云想睡好覺都難了。

三是線下支付市場份額劣勢。在我們說互聯(lián)網(wǎng)支付市場微信高速發(fā)展的時候，在線下移動支付市場上，微信支付的市場份額已經(jīng)在2016年超過了支付寶，在一線熱點(diǎn)城市，可能商戶一般還都會選擇支付寶、微信支付同時擺上，從而方便用戶的選擇和使用，然而在二線城市及以下市場，尤其是中小城市、小縣城等市場中，由于很多商戶根本沒有聽說過支付寶，微信支付已經(jīng)成為了大多數(shù)人的首選，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f，有可能他們連電腦都沒用過，第一次使用的互聯(lián)網(wǎng)工具就是手機(jī)，而第一個使用的軟件有可能就是微信，作為最常用的APP，微信支付當(dāng)然成為了使用最為廣泛的支付工具，如果這樣的趨勢長期以往下去的話，支付市場具有強(qiáng)烈的高習(xí)慣性特征，一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成了了恐怕就難以改變了，說不定未來會出現(xiàn)線下支付市場倒逼支付寶線上支付市場的情況。

二、十億紅包馬云想干什么?

因?yàn)樯厦孢@樣或則那樣的原因，支付寶必須選擇反擊了，否則市場將會被微信步步蠶食殆盡。特別是，在支付寶引以為豪的線上市場，微信支付拓展勢頭也是勢不可擋，一方面以劉強(qiáng)東為代表的非阿里系電商紛紛棄用支付寶而使用微信支付，另一方面線上線下融合讓很多人已經(jīng)習(xí)慣了，在線上下單，用微信線下掃碼支付的方式，可以說腹背受敵是支付寶現(xiàn)在面對的真實(shí)寫照。

所以，此次十億紅包是馬云的一個大手筆，其目的就是在于快速激活支付寶的線下市場，實(shí)現(xiàn)支付寶的快速顛覆式提升。支付寶此次紅包的特征是必須你領(lǐng)了紅包之后到店進(jìn)行抵扣消費(fèi)，所以你必須在線下支付的時候使用支付寶。

而且在算法上面，支付寶采用的地域算法特征，一線熱點(diǎn)城市的人拿到的紅包金額往往非常低，這是因?yàn)檫@些人已經(jīng)是支付寶的成熟客戶了，自然沒必要過多照顧，而大多數(shù)大額紅包都給了二線城市及以下市場的那些基本不怎么使用支付寶的客戶，這樣一方面激活支付寶的潛在客戶，尤其是沉默客戶，另一方面則是激活二線城市及以下市場的商戶，從而實(shí)現(xiàn)支付寶的戰(zhàn)略目的。

可以說，這樣的戰(zhàn)略目的還是很有效的，至少在當(dāng)下，支付寶引發(fā)了一輪事件性營銷，增加不少新用戶，激活了舊用戶，應(yīng)該對于完成年度績效還是很有效果的。但是之后呢?營銷所能夠帶起的交易量只是少數(shù)的，一旦營銷活動停止了，營銷力度沒有那么大了，之后大家還是會選擇最好用最在手邊的微信支付的，因?yàn)槲⑿烹S時都開著，支付寶可不是。

這也是為什么支付寶反復(fù)做社交，卻始終沒有成效的根本難題，沒有高用戶粘性，馬云想要在支付領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完全翻盤恐怕難度還是很大。