80 后和 90 后，是否還記得周杰倫那一句 " 德爾惠，on my way"。

但如今，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)潮流品牌的德爾惠公司欠債共計(jì) 6.36 億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

創(chuàng)始人病故、折戟 IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣萜髽I(yè)發(fā)展也戛然而止。

是行業(yè)寒冬來了嗎?縱觀市場，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開始逐漸消失 ...

廣告視頻截圖

當(dāng)紅明星代言加上 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，德爾惠一度做得風(fēng)生水起。然而 2010 年后，盲目擴(kuò)張的弊病開始顯露，在行業(yè)寒冬下，整個(gè)市場眨眼間油盡燈枯，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開始逐漸消失。

創(chuàng)始人病故、折戟 IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣菰?2017 年將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。

而根據(jù)最新的消息，德爾惠公司欠債共計(jì) 6.36 億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

周杰倫代言10年

15 年前，周杰倫的代言，將福建體育品牌德爾惠推向巔峰。在其中一只廣告宣傳片中，一身籃球運(yùn)動(dòng)裝的周杰倫擺著標(biāo)志性的酷臉，在片中展現(xiàn)了幾招帥帥的球技，最后說出 " 運(yùn)動(dòng)個(gè)性 德爾惠 " 口號(hào)結(jié)尾。

在長達(dá) 10 年的合作中，周杰倫為德爾惠拍攝了不少廣告，" 德爾惠，on the way"、" 德爾惠，on my way"等廣告詞更是耳熟能詳。

盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德爾惠成為備受年輕人喜愛的品牌。

懶熊體育在一篇報(bào)道中指出了當(dāng)時(shí)爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000 年前后，福建晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機(jī)遇，彼時(shí)，每一個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，這也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

丁明亮(德爾惠當(dāng)時(shí)掌門人)在 2000 年從李寧請來了策劃專家何苦。彼時(shí)，品牌大師李光斗到廈門參加一場推介會(huì)，提出 " 體育也娛樂 " 這一全新概念。

2002 年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請來吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破 3.5 億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺(tái)成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。

懶熊體育報(bào)道稱，安踏和德爾惠在上海開始了 " 周杰倫爭奪戰(zhàn) "。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的 " 低姿態(tài) " 贏得了周杰倫的心。

不過依靠大明星代言走紅的德爾惠卻被外界質(zhì)疑" 德爾惠除了周杰倫，還有什么?似乎德爾惠的文化底蘊(yùn)比鞋底兒還薄!"

雖然德爾惠此后也采取了一系列的動(dòng)作，并開啟了上市計(jì)劃。

然而這一次，德爾惠卻沒能 " 贏 " 過安踏。2007 年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。同年，計(jì)劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。

在危機(jī)過后，德爾惠也未能如愿上市，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù) " 一落千丈 "，而隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

據(jù)了解，德爾惠自 2003 年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議 10 年，2013 年結(jié)束。2013 年 10 月，何苦曾在個(gè)人微博表示 " 與周杰倫開始第十一年合作 "，從公開信息來看，雙方 2014 年還合作過一段時(shí)間，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，而德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在 2014 年 12 月。

微博截圖

欠債共計(jì)6.36億，公司停業(yè)

2017 年年末，刊登在《福建日報(bào)》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠最終的 " 結(jié)局 "：德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計(jì) 6.36 億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

東方資產(chǎn)管理股份有限公司公告

目前德爾惠官方網(wǎng)站仍然可以正常顯示，但記者撥打該網(wǎng)站 400 電話卻被提示不存在。

隨后記者搜索德爾惠在天貓的旗艦店發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店仍在正常經(jīng)營。

德爾惠網(wǎng)店工作人員告訴記者，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，事實(shí)上，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問題，而是企業(yè)未能清楚的定位，一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

謀求上市，敗走麥城?

運(yùn)氣也是實(shí)力的體現(xiàn)，德爾惠遇見了不幸。

2007 年，德爾惠啟動(dòng)上市計(jì)劃，準(zhǔn)備在香港上市。計(jì)劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。

這事兒讓德爾惠損失慘重，不得不臨時(shí)停止 IPO 步伐，而前期投入的費(fèi)用，都打水漂了，同時(shí)銀行也上門催債。德爾惠通過一次大力度促銷，解決了暫時(shí)困境。

2011 年，已經(jīng)從上市未果緩過氣來的德爾惠，年訂貨高達(dá) 35 億元，并開始籌劃 A 股上市。但也是這一年，德爾惠再次遭遇重大打擊，在當(dāng)年 6 月，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮因病去世，上市步伐再度 " 臨停 "。

2012 年 8 月，德爾惠正式向證監(jiān)會(huì)遞交 IPO 申請書，謀求在 A 股上市。但經(jīng)歷漫長的排隊(duì)之后，2014 年德爾惠被終止審查。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，德爾惠最終還是沒有上市成功。而期間巨額的支出，讓德爾惠承受巨大壓力。最終受到市場變動(dòng)的沖擊，負(fù)債累累，破產(chǎn)而去。

而德爾惠商標(biāo)，則被凱天體育接受，不知道會(huì)不會(huì)成為新的火種。

反思，上市是一把雙刃劍，順利的話，給企業(yè)帶來巨大的永久性 " 無息貸款 "，可以極大的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

如果不順利的話，上市不僅要付出巨額的咨詢費(fèi)、包裝費(fèi)，還包括企業(yè)在稅收方面的補(bǔ)繳等支出，以及為了上市而進(jìn)行的擴(kuò)張。

即使勉強(qiáng)上市，有時(shí)候融資金額不大的話，還不夠還債，比如喜得龍美國上市，融資之后也就夠還投資了。

閩商觀察：意外之中有成長邏輯

德爾惠這家曾經(jīng)名動(dòng)江湖的體育用品供應(yīng)商，竟然在無聲無息中倒閉，讓人唏噓。雖然意外頻發(fā)，但其間的發(fā)展邏輯卻值得重視。

近年來，晉江不少名牌企業(yè)，包括德爾惠、喜得龍、金萊克、閩超鞋業(yè)、諾奇等，要么關(guān)門大吉，要么換了老板。究竟是為啥呢?

表面上看，他們都是因?yàn)樗烙阡N售不暢、資金鏈斷裂而陷入困境。但其實(shí)企業(yè)管理存在問題顯然是有的，包括市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、擴(kuò)張步伐等。(以上觀點(diǎn)來自 閩商雜志 - 閩商觀察原創(chuàng) 作者：林仙平)

對于企業(yè)而言，品牌要想做大做長久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)。

主編點(diǎn)評：

縱觀市場，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開始逐漸消失。是行業(yè)寒冬來了嗎?德爾惠的折戟，不僅是體育用品市場的一大憾事，也為轉(zhuǎn)型升級中的民企敲響了警鐘。