2018年新年伊始，競(jìng)答直播突然全民爆紅，第一個(gè)被吹上了風(fēng)口。

短短4天內(nèi)，獨(dú)立App《沖頂大會(huì)》、今日頭條旗下的西瓜視頻、360直投的花椒、映客，四家平臺(tái)懷揣各自的商業(yè)訴求，短兵相接，比照對(duì)手不斷追加資金和物力，投入共計(jì)已超過1億元，打響了一場(chǎng)爭(zhēng)奪流量與眼球的“閃電戰(zhàn)”。

記者向四家平臺(tái)發(fā)出了采訪需求，每家都表示，團(tuán)隊(duì)已通宵奮戰(zhàn)了幾夜。“現(xiàn)在正是‘拼刺刀’的階段。”最終有三家平臺(tái)在深夜“擠出了一點(diǎn)兒時(shí)間”接受了采訪。“我們要先保證全天直播沒有技術(shù)故障才行。

這場(chǎng)新年的戰(zhàn)火來勢(shì)洶洶，目前來看，各家1億元的投入只是先頭部隊(duì)。

1月8日晚，作為《沖頂大會(huì)》的合作參與者，王思聰在朋友圈里發(fā)出：“2018年第一周總結(jié)，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”

周鴻祎在王思聰?shù)呐笥讶ο禄貜?fù)：“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。”

映客創(chuàng)始人奉佑生不甘示弱，在朋友圈做出反擊：“思聰公子，我是12月24號(hào)開始撒的，我以為就我一個(gè)人撒，每想到你們都撒，不管你們?nèi)霾蝗觯凑覝?zhǔn)備了10個(gè)億，我會(huì)一直撒的!”

幾位“話事人”在臺(tái)上展示肌肉，投資圈的后方彈藥也已蠢蠢欲動(dòng)。這兩條朋友圈下，金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎都點(diǎn)了贊。

風(fēng)口之下，金主也已經(jīng)紛至沓來。1月9日，美團(tuán)為花椒13點(diǎn)場(chǎng)的直播提供了100萬元獎(jiǎng)金，答題過程中，美團(tuán)植入了4道問題，覆蓋了美團(tuán)的外賣、旅行等業(yè)務(wù)。隨后，映客宣布：趣店旗下的大白汽車分期成為了《芝士超人》的首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。

競(jìng)答引爆

“競(jìng)答+直播”這種討巧的創(chuàng)意，并非中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人的突發(fā)奇想。2017年8月， HQ Trivia(簡(jiǎn)稱HQ)在美國(guó)的App Store上線。HQ由著名短視頻應(yīng)用Vine的聯(lián)合創(chuàng)始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同開發(fā)，不到4個(gè)月，就吸引了超過40萬人在線。到2017年底，HQ名列App Store總榜第27名、游戲類第7名。

HQ的玩法十分簡(jiǎn)單，每天分時(shí)段開設(shè)幾場(chǎng)有獎(jiǎng)問答，主播在App上以直播的形式，給用戶出12道百科問答題。用戶要在10秒內(nèi)選對(duì)答案，答錯(cuò)則出局，最后勝者平分池內(nèi)所有獎(jiǎng)金。

智力問答天然就是符合人性趣味的經(jīng)典游戲。無須任何教育用戶的成本，獲取用戶的渠道低廉而便捷。這樣一眼可見的好生意，很快就被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以“像素級(jí)別”的模仿程度移植了過來。

12月24日，映客率先推出了名為《黃金手指》的競(jìng)答游戲。12月25日，《沖頂大會(huì)》在App Store獨(dú)立上線，獎(jiǎng)金為5000元。不過上線的前幾天里，兩家平臺(tái)的參與人數(shù)都不溫不火，最多不過幾萬人。

與今日頭條、360、映客幾家財(cái)力雄厚、直播經(jīng)驗(yàn)豐富的公司相比，《沖頂大會(huì)》的平臺(tái)背景最為簡(jiǎn)單。這款A(yù)pp由陳樺帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，陳樺生于1988年，2010年開始創(chuàng)業(yè)。做《沖頂大會(huì)》之前，她手下有支20多人的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著一款名為《節(jié)操精選》的新生代娛樂社區(qū)App，公司曾得到真格基金和九合創(chuàng)投的投資，盈利狀況良好。

HQ上線后，陳樺敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。2017年10月，她從公司里正式抽調(diào)出一只團(tuán)隊(duì)，全心投入到《沖頂大會(huì)》的開發(fā)。12月初，團(tuán)隊(duì)拿出了第一版Demo，陳樺通過朋友，把Demo拿給了王思聰看，王思聰馬上表達(dá)出了對(duì)這款產(chǎn)品的興趣。

王思聰與《沖頂大會(huì)》的資本合作模式具體如何，團(tuán)隊(duì)成員表示不便說得太多。但肯定了他非常認(rèn)真，“出錢又出力”，曾與團(tuán)隊(duì)一起加班到半夜3點(diǎn)，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改良上，提出過不少建議。

《沖頂大會(huì)》的財(cái)務(wù)顧問公司負(fù)責(zé)人說：“按照王思聰?shù)男愿瘢麉⑴c的項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)為之‘打call’。”

1月3日周三，是王思聰30歲的生日。他在微博上宣布：當(dāng)晚9點(diǎn)，他將在《沖頂大會(huì)》里“撒幣”10萬。在王思聰頭部流量的帶動(dòng)下，《沖頂大會(huì)》的9點(diǎn)場(chǎng)直播間里涌入了28萬用戶。最后，2000多人殺出重圍，每人從10萬的獎(jiǎng)金池中分得了51元。

一場(chǎng)競(jìng)答混戰(zhàn)，就這樣被王思聰輕巧地挑起了。雖然接下來的巨頭殺入，讓他的“頭條熱度”只維持了一天。

96小時(shí)混戰(zhàn)

王思聰引爆《沖頂大會(huì)》的同天，今日頭條旗下的西瓜視頻，也加班加點(diǎn)地趕出了玩法相似的《百萬英雄》。

歸根到底，不管是HQ還是《沖頂大會(huì)》，核心都是想法的創(chuàng)新，技術(shù)門檻有限，主播參與時(shí)間短，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)不多，因此模式極易被抄襲復(fù)制。幾家團(tuán)隊(duì)成員接受采訪時(shí)，都表示競(jìng)答直播的關(guān)鍵點(diǎn)不在技術(shù)，“交互十分簡(jiǎn)單”，更多是運(yùn)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。

1月4日，《沖頂大會(huì)》將直播場(chǎng)次增加到了四場(chǎng)，最高場(chǎng)次獎(jiǎng)金20萬元。當(dāng)天，《好奇心日?qǐng)?bào)》從投資方了解到，《沖頂大會(huì)》準(zhǔn)備未來每天投入“20萬獎(jiǎng)金+100萬推廣費(fèi)”，目標(biāo)是2018年春節(jié)前做到100萬人同時(shí)在線。

一天后，《沖頂大會(huì)》的“小目標(biāo)”就被證明過于簡(jiǎn)單了。1月4日，《百萬英雄》對(duì)標(biāo)《沖頂大會(huì)》，同樣推出了四場(chǎng)直播。1月5日周五，當(dāng)人們開始享受夜晚的閑暇時(shí)，四家平臺(tái)展開了第一輪“爭(zhēng)奪用戶周末時(shí)間”的競(jìng)逐。

當(dāng)天，花椒跟入戰(zhàn)局，上線了玩法相似的《百萬贏家》，并增加了直播場(chǎng)次。這一天，各家平臺(tái)的直播獎(jiǎng)金還不過10到20萬元，用戶分得獎(jiǎng)金也在幾元到最多百元左右不等。

1月6日周六中午，西瓜視頻率先拋出了新噱頭，宣布當(dāng)晚23點(diǎn)半將增加一場(chǎng)獎(jiǎng)金高達(dá)100萬元的直播。《芝士超人》馬上做出響應(yīng)：在23點(diǎn)半同樣增設(shè)直播，獎(jiǎng)金推高到101萬元?；ń芬沧龀龌貞?yīng)：《百萬作戰(zhàn)》獎(jiǎng)金增至102萬元，且定于23點(diǎn)25分開始，截流《百萬英雄》和《芝士超人》、并登頂單場(chǎng)獎(jiǎng)金之冠的用意明顯。

當(dāng)晚23點(diǎn)半前后，三家直播平臺(tái)里，都分別涌入了超過100萬答友。但這場(chǎng)噱頭之爭(zhēng)，最終的勝出者應(yīng)該歸屬于《百萬英雄》。

此前，《百萬英雄》的題目一直比較簡(jiǎn)單。在當(dāng)晚的百萬獎(jiǎng)金場(chǎng)中，題目的3個(gè)選項(xiàng)被增加到了4個(gè)，難度也大大提高。其中問題包括：“世界的第二大高峰是什么?”“GPS全球定位系統(tǒng)基于哪種理論?”“‘全球漸凍人日’是哪天?”

在不斷篩選掉大量答友后，最后一題彈出：“‘西瓜視頻’四個(gè)字共有多少筆畫?”這道題在10秒鐘內(nèi)，顯然只能靠運(yùn)氣作答。最后，只有22人“蒙對(duì)答案”，每人分得了4萬多元獎(jiǎng)金。

接下來的兩天里，戰(zhàn)火不斷升級(jí)，百萬獎(jiǎng)金成為標(biāo)配。1月7日周日，花椒上線了兩場(chǎng)百萬場(chǎng)，其中包括一場(chǎng)題目較為簡(jiǎn)單的“全民場(chǎng)”，一場(chǎng)題目難度大、且不得使用復(fù)活卡的“戰(zhàn)神場(chǎng)”。在“戰(zhàn)神場(chǎng)”中，最后每位答友分得了5494元獎(jiǎng)金。

1月8日周一，幾家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)更令人眼花繚亂?；ń沸紝偃f場(chǎng)進(jìn)一步增至四場(chǎng)。西瓜視頻做出反擊，將21點(diǎn)的單場(chǎng)獎(jiǎng)金提升至200萬元?；ń否R上跟進(jìn)，同樣追加了一場(chǎng)200萬獎(jiǎng)金的“陽光普照?qǐng)?rdquo;。

花椒的心事

表面看來，競(jìng)答直播的火爆，似乎為漸趨衰敗的直播模式注射了強(qiáng)心劑。不過各家平臺(tái)紛紛在這場(chǎng)“勇敢者的游戲”中樂此不疲，因?yàn)闅w根結(jié)底，競(jìng)答模式是一個(gè)獲客成本極低的生意。

過去，直播功能的變現(xiàn)主要依賴于廣告、打賞、電商等，不管采用哪種，都對(duì)直播的互動(dòng)性高度依賴。而競(jìng)答直播，天然就是一種互動(dòng)性極強(qiáng)的模式。

花椒內(nèi)部人員透露，團(tuán)隊(duì)有一套針對(duì)獲客等運(yùn)營(yíng)成本比較完整的算法。雖然算法邏輯不便透露，但“流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心”。而且，當(dāng)下競(jìng)答對(duì)“日活”和“拉新”的效果都是非常好的。

只要獲取新用戶的成本比平臺(tái)付出的成本低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，就是合算的生意。進(jìn)一步分析，落腳到各家平臺(tái)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)大家基于不同的發(fā)展階段和瓶頸，對(duì)競(jìng)答直播也各有所求。

雖然花椒的內(nèi)部人員一直極力撇清和360的關(guān)系，但作為360的直投公司，花椒的核心管理團(tuán)隊(duì)大量來自于360。周鴻祎對(duì)花椒的期望一直顯而易見，由于360其他主干業(yè)務(wù)工具屬性較重，周鴻祎希望花椒能承擔(dān)起社交功能，在移動(dòng)端增加用戶黏性。

然而，從2015年創(chuàng)立以來，花椒的發(fā)展并不算順利，定位多次搖擺。創(chuàng)立之初，花椒立意于媒體式的新聞直播，后來又轉(zhuǎn)做“秀場(chǎng)”模式。與此同時(shí)，從2017年開始，直播公司也越來越不為市場(chǎng)所認(rèn)可。但出于戰(zhàn)略布局的考慮，周鴻祎對(duì)花椒始終未曾放棄。

因此，上線《百萬贏家》競(jìng)答，對(duì)花椒可以說攸關(guān)轉(zhuǎn)型，是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。西瓜視頻的《百萬英雄》單場(chǎng)只能使用一張復(fù)活卡，花椒卻可以使用三張，希望拉動(dòng)用戶流量的意圖十分明顯。

花椒透露：《百萬贏家》將至少持續(xù)到2月4日，目前獎(jiǎng)金單日金額已經(jīng)上升到530萬。之后，花椒依然會(huì)保持高額獎(jiǎng)金策略，并會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和用戶需求進(jìn)行調(diào)整。

映客想破局

如果沒有競(jìng)答直播的火爆，映客目前可能將面臨一個(gè)比較兩難的局面。

此前，宣亞國(guó)際將收購(gòu)映客的事件曾轟動(dòng)一時(shí)。最終，在經(jīng)歷了7個(gè)月的反復(fù)和掙扎后，宣告收購(gòu)失敗。

收購(gòu)未果的同時(shí)，映客的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境也進(jìn)一步收窄。從2016年上半年開始火爆的直播，到下半年就風(fēng)光不再。2017年，直播產(chǎn)業(yè)更是遭遇泡沫破裂、監(jiān)管收緊、資本退卻，進(jìn)而引發(fā)了一輪倒閉和收購(gòu)潮。

這一年中，優(yōu)酷收購(gòu)了來瘋，斗魚被騰訊投資，其他的一直播、YY、花椒、西瓜視頻等都各自背靠金主，只有映客還在勉力獨(dú)自運(yùn)營(yíng)。資料顯示，曾持股映客18%的昆侖萬維正在尋求逐步退出。

直播平臺(tái)在發(fā)展初期，一直力求高舉高打，重金砸下了大量明星、大V的合作，成本始終居高不下。況且，映客缺少巨頭的支持，流量的來源始終是個(gè)困局。且直播模式幾乎是映客的全部，即便用戶增長(zhǎng)迅速，隔月的留存率也較低，要?dú)⑷肷缃皇袌?chǎng)，難度巨大。

在綜合因素的擠壓下，映客曾多次被曝出資金鏈斷流。離開了資本輸血，要求直播平臺(tái)盈利的窗口期又提前到來。奉佑生曾在采訪中表示，打賞不是直播平臺(tái)的長(zhǎng)久之計(jì)，引入廣告才能獲得真正廣闊的長(zhǎng)久空間。

所以，可以想見競(jìng)答風(fēng)口的出現(xiàn)，對(duì)映客的意義何在。映客內(nèi)部人員在接受采訪時(shí)表示，對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，映客將傾盡全力。“這是一個(gè)拼錢的游戲，領(lǐng)域非常新。目前是一片紅海，大家都會(huì)持續(xù)砸錢。我們已經(jīng)預(yù)備了至少10個(gè)億。”

今日頭條跟風(fēng)

相比花椒和映客的高調(diào)入局，今日頭條是唯一沒有接受媒體采訪的公司，對(duì)他們看來，這似乎也不是一場(chǎng)關(guān)乎生死的“必勝的戰(zhàn)爭(zhēng)”。在西瓜視頻剛剛上線《百萬英雄》時(shí)，今日頭條公關(guān)高級(jí)總監(jiān)楊繼斌曾對(duì)外把獎(jiǎng)金投入比作是“一場(chǎng)回饋用戶的活動(dòng)”。

沒有高調(diào)宣傳，或許是因?yàn)榻袢疹^條并未將西瓜視頻的核心定性為“直播”模式，而是一個(gè)匯聚“短視頻”的平臺(tái)。

2017年11月25日，張一鳴在西瓜視頻舉辦的“西瓜PLAY視頻嘉年華”上宣布，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代，未來將拿出20億，推出“3+X”變現(xiàn)計(jì)劃。

所謂“3+X”，是針對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)的三種模式：基于流量，有廣告分成和平臺(tái)補(bǔ)貼兩種方式。基于粉絲，有商業(yè)植入、電商導(dǎo)購(gòu)兩種形式。除此之外，還有直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)等幾種形式。所以，西瓜視頻的“3+X”方案包括平臺(tái)分成、視頻電商、直播業(yè)務(wù)，以及鼓勵(lì)高水平視頻創(chuàng)作者的“西瓜原創(chuàng)”計(jì)劃。

從今日頭條的布局來看，直播只是西瓜視頻的一部分功能，不是安身立命之本。但火熱的商業(yè)風(fēng)口，又是公司所萬萬不能錯(cuò)過的。且直播競(jìng)答對(duì)拉動(dòng)用戶增量，也效果明顯，今日頭條沒必要錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。

因此，從題目設(shè)置上看，與映客和花椒相比，西瓜視頻的《百萬英雄》相對(duì)簡(jiǎn)單，主打“普惠”，與今日頭條希望覆蓋更為廣大用戶的商業(yè)目的也較為契合。

暗流涌動(dòng)

如果立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，競(jìng)答模式或許將成為直播產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)期插件，從而幫助平臺(tái)穩(wěn)定地獲得用戶，使大流量、高留存得以實(shí)現(xiàn)。畢竟直接給用戶分獎(jiǎng)金，比花費(fèi)高額費(fèi)用去做市場(chǎng)推廣，要立竿見影得多。

將目光移至眼下，從花椒和映客相繼宣布獲得廣告主投放來看，競(jìng)答直播的盈利模式也初步顯現(xiàn)。下一步，人們更關(guān)心這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)多久。畢竟幾天過去，用戶的新鮮感就已開始退去，審美疲勞顯現(xiàn)。況且，平臺(tái)可以衍生的玩法也較為有限。

為了提高用戶興趣，除了最關(guān)鍵的獎(jiǎng)金。映客的做法是增加明星直播場(chǎng)次，請(qǐng)謝娜、汪涵、陳赫等人助力，帶動(dòng)人氣。西瓜視頻則在1月9日，請(qǐng)來王凱作為“明星出題官”。花椒的選擇是與江蘇衛(wèi)視《一站到底》合作，直播答題中表現(xiàn)優(yōu)異的用戶將有機(jī)會(huì)參與《一站到底》的節(jié)目。這些對(duì)用戶來說，或許都將成為新的刺激點(diǎn)。

與此同時(shí)，競(jìng)答模式的灰色地帶與亂象也已經(jīng)開始浮現(xiàn)。在美國(guó)，已經(jīng)有人借助人工智能技術(shù)，用戶用攝像頭讀屏，加上圖像識(shí)別、Google搜索，迅速得出HQ題目的答案。在中國(guó)，為了贏取獎(jiǎng)金，也有不少人組成了答題群。

不過，對(duì)于平臺(tái)來說，群體“作弊”拉動(dòng)的“社交行為”或許是他們所樂于見到的。對(duì)此，各家普遍未予抵抗和禁止。

反而是用戶對(duì)平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)的一些疑問，當(dāng)下或許更值得市場(chǎng)關(guān)注。有人指出，獲勝用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)，理論上只有平臺(tái)自己可以知曉。因此，里面摻雜水分的空間很大。比如，可能答對(duì)全部題目的真實(shí)用戶只有100人，卻被平臺(tái)“注水”增加至1000人。如果能降低單個(gè)用戶分得獎(jiǎng)金的數(shù)額，就可節(jié)省整體獎(jiǎng)金的成本。

另外，目前各平臺(tái)的在線人數(shù)，雖然普遍顯示為100萬甚至幾百萬人，但每場(chǎng)的答題人數(shù)卻經(jīng)常只有幾十萬左右。對(duì)此，平臺(tái)方的解釋是：在線人數(shù)是單一直播間一天內(nèi)進(jìn)出的總?cè)藬?shù)。“比如有10萬人進(jìn)來了，答錯(cuò)了題，出去了5萬，但我們顯示仍會(huì)是10萬人。”而且，一旦出現(xiàn)技術(shù)故障，人數(shù)“斷流”，系統(tǒng)還會(huì)重復(fù)計(jì)數(shù)。

使用疊加的計(jì)算方式制造繁榮的模式，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)都并不鮮見。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各平臺(tái)“撒幣”的階段總要過去，競(jìng)答模式會(huì)為各平臺(tái)留住多少具備增長(zhǎng)能力的優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)的真實(shí)意義何在，尚需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

商界主編點(diǎn)評(píng)：大佬們瘋狂撒幣，群眾在高潮，背后的邏輯究竟是什么?有獎(jiǎng)問答直播會(huì)不會(huì)是一個(gè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)呢?

網(wǎng)上有人質(zhì)疑：平臺(tái)隨便寫個(gè)腳本，生成一些假用戶，讓假用戶通關(guān)到最后。最后分錢的人里混著50%的假人也不一定。但我的觀點(diǎn)認(rèn)為是真送，從運(yùn)營(yíng)手段來說，以上是可以實(shí)現(xiàn)的，但是這點(diǎn)投入相較于帶來的DAU、PR效果、模式上的高潮來說，太值了，并且平臺(tái)如果為了節(jié)省一點(diǎn)費(fèi)用而摻水，一旦被發(fā)現(xiàn)，帶來的負(fù)面會(huì)一發(fā)不可收拾，損失大得多。

其次盤點(diǎn)類似這種玩法的綜藝節(jié)目，生命周期還都挺長(zhǎng)的，比如《開心辭典》《一站到底》等，所以現(xiàn)在判斷這個(gè)模式是不是曇花一現(xiàn)還真不好說，我個(gè)人的判斷是比較樂觀的：不僅可以持續(xù)，在未來可能還會(huì)產(chǎn)生更多進(jìn)化。主要有以下幾點(diǎn)理由：

1. 去中心化的參與感給用戶帶來了顛覆傳統(tǒng)的快感

2. 有非常強(qiáng)的商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)例如廣告植入、靠流量帶來的打賞收入。

3. 促進(jìn)直播平臺(tái)自身主業(yè)務(wù)，對(duì)映客、花椒、一直播這類直播平臺(tái)來說，有獎(jiǎng)問答直播的可持續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

4. 撒幣們都是有錢的主，我們別瞎擔(dān)心

5. 基本上還沒怎么做營(yíng)銷，相信后續(xù)還有大招

6. 大量主播資源還沒有調(diào)動(dòng)，未來更進(jìn)一步將之推向高潮