了解中國(guó)男性美妝消費(fèi)需求，培養(yǎng)他們的消費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣仍然很重要。

關(guān)心自己“面子”問(wèn)題的中國(guó)男性越來(lái)越多，這落在化妝品公司眼里，就轉(zhuǎn)化成了中國(guó)化妝品市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然遠(yuǎn)不及中國(guó)女性護(hù)膚市場(chǎng)超90%的滲透率，但男性護(hù)膚及化妝品市場(chǎng)的發(fā)展速度正在加快。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年-2019年中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%。香港貿(mào)發(fā)局的研究報(bào)告稱，2019年內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)19億元人民幣。

男性護(hù)膚意識(shí)的提升和消費(fèi)升級(jí)，都是推動(dòng)男性護(hù)膚及化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

2006年，歐萊雅在中國(guó)上市了男性護(hù)膚品，是中國(guó)市場(chǎng)上較早推出男士護(hù)膚品的公司之一，他們也感受到了這種消費(fèi)需求的變化。歐萊雅中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，中國(guó)男性在皮膚護(hù)理方面已經(jīng)表現(xiàn)出了更高的需求，一方面，對(duì)產(chǎn)品的需求更加豐富，開(kāi)始進(jìn)行更細(xì)分完整的護(hù)膚步驟，比如會(huì)用到爽膚水、面膜、眼霜等不同功能的產(chǎn)品，另一方面，對(duì)品質(zhì)的追求也有提升，從過(guò)去的“全家一起用”、分享女性護(hù)膚品到選擇男士專用產(chǎn)品，甚至開(kāi)始主動(dòng)尋找適合自己皮膚特點(diǎn)的產(chǎn)品。

歐萊雅男士產(chǎn)品 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在美妝消費(fèi)人群年輕化的大趨勢(shì)中，95后的年輕男性也是重要的消費(fèi)人群。《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，整體美妝消費(fèi)往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品發(fā)展，其中男士產(chǎn)品被預(yù)測(cè)為新增長(zhǎng)點(diǎn)，香水、男士彩妝是愛(ài)美男性偏好較高的美妝產(chǎn)品。

一線城市男士消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣、步驟更成熟，但隨著市場(chǎng)快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)電商的促進(jìn)，城市間護(hù)膚理念的差異正在縮小，二三線城市的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)也備受品牌們關(guān)注。“未來(lái)，更深級(jí)別的城市(三四線城市)，勢(shì)必將成為男士護(hù)膚品市場(chǎng)和歐萊雅男士增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?rdquo;上述歐萊雅中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

目前中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)上，外資品牌仍然占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)62.56%，2016年位列前三的分別是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，本土專業(yè)男士護(hù)膚品牌高夫排在第四，其他依次為蘭芝、資生堂、曼秀雷敦、蘭蔻和夢(mèng)妝。

同時(shí)，中高端品牌更重視男性市場(chǎng)，除歐萊雅、資生堂、蘭蔻外，雅詩(shī)蘭黛近年也在著力推廣旗下首個(gè)專業(yè)男士高端品牌朗仕(LAB SERIES)。

與男士作為品牌產(chǎn)品線之一的其他美妝品牌不同，朗仕是專門(mén)的男士品牌，并且是唯一一個(gè)在百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜的高端男士品牌。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，2016年8月朗仕又天貓開(kāi)了旗艦店。通過(guò)明星直播、粉絲互動(dòng)等一系列品牌營(yíng)銷，2017年雙十一朗仕的銷售額同比增長(zhǎng)了108%。

朗仕(LAB SERIES)產(chǎn)品 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

朗仕(LAB SERIES)×天貓的海報(bào) 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

各大美妝品牌在品牌營(yíng)銷上，極力挖掘男性群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)，并嘗試用更數(shù)字化、互動(dòng)化的形式呈現(xiàn)。游戲和電競(jìng)是兩個(gè)大方向，歐萊雅男士曾連續(xù)兩年與騰訊游戲合作，并與消費(fèi)者在游戲中互動(dòng)、交流;高夫去年雙十一期間與微軟Xbox進(jìn)行了一場(chǎng)跨界聯(lián)名，推出了定制款的聯(lián)名產(chǎn)品;而碧歐泉?jiǎng)t跟Keep合作推出了專屬定制的“江疏影晨間喚醒課程”，以吸引熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

高夫Xbox聯(lián)名定制套裝 圖片來(lái)源：高夫

快速增長(zhǎng)的中國(guó)男性美妝市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)吸引更多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。但如何了解中國(guó)男性的美妝消費(fèi)需求、培養(yǎng)他們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣仍然很重要。

“比如，有10個(gè)女性，所有人都在用女性專用的護(hù)膚品，但在10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會(huì)用男性護(hù)膚品，怎么喚醒那剩余的8個(gè)人，是所有男性護(hù)膚品牌面臨的共同問(wèn)題。”上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾對(duì)界面新聞?wù)f。