華潤(rùn)啤酒已經(jīng)不滿(mǎn)足做國(guó)產(chǎn)啤酒老大了，它現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了更大的目標(biāo)，試圖攪亂整個(gè)啤酒市場(chǎng)。

近日業(yè)內(nèi)傳出消息，中國(guó)最大啤酒生產(chǎn)商華潤(rùn)啤酒正在洽談收購(gòu)喜力在華業(yè)務(wù)，交易價(jià)可能超過(guò)10億美元。

3月9日，華潤(rùn)啤酒公告稱(chēng)，基于“股東的整體利益擴(kuò)大和釋放價(jià)值”，“本公司控股股東經(jīng)常探索和進(jìn)行有關(guān)潛在交易的商業(yè)和戰(zhàn)略商談”，并確認(rèn)了存在“上述商談”。喜力中國(guó)則回應(yīng)媒體稱(chēng)：“不能就市場(chǎng)傳聞及猜測(cè)發(fā)表任何評(píng)論”。

路透社援引一位消息人士的說(shuō)法，華潤(rùn)與喜力這一交易最可能涉及位于廣東、海南和浙江的3家啤酒工廠(chǎng)，以及喜力在中國(guó)的分銷(xiāo)運(yùn)作品牌。華潤(rùn)啤酒和喜力方面可能會(huì)以換股的方式作為交易的一部分。目前，細(xì)節(jié)還沒(méi)最終完成，也有交易談崩的可能。

1月24日，華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海在華潤(rùn)雪花啤酒公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》，提出在2018年，華潤(rùn)雪花將拉開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績(jī)”，完成利潤(rùn)翻番、市值翻番、品牌制勝、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo)，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

收購(gòu)喜力，似乎就意味著華潤(rùn)口中的“最后一戰(zhàn)”已有動(dòng)作。

喜力中國(guó)業(yè)務(wù)承壓

主打高端啤酒市場(chǎng)的喜力啤酒，雖在全球取得巨大成功，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻難言出色。

喜力啤酒創(chuàng)建于荷蘭阿姆斯特丹，目前是全球第二大啤酒釀造商，1983年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾憑借國(guó)際市場(chǎng)地位在上?？焖僮呒t，之后發(fā)展一直不太順利。根據(jù)研究公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，喜力啤酒2016年的中國(guó)市場(chǎng)份額為0.5%，幾乎是處于邊緣地帶了。

近日喜力發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.08億歐元，同比增長(zhǎng)5.4%，每百升營(yíng)收增長(zhǎng)2.1%。 然而，其亞太區(qū)總銷(xiāo)量為63萬(wàn)噸，比2016年還少了3萬(wàn)噸，是所有區(qū)域中唯一負(fù)增長(zhǎng)的，對(duì)于在華業(yè)務(wù)部分，年報(bào)中也只是簡(jiǎn)單概括為“喜力品牌的銷(xiāo)量在中國(guó)承受壓力”。

在中國(guó)內(nèi)地，喜力主要銷(xiāo)售其主品牌喜力啤酒、老虎啤酒，以及較為平價(jià)的本地品牌力加和海南啤酒。賣(mài)的最好的是虎牌啤酒，2017年亞太區(qū)總銷(xiāo)量為115萬(wàn)噸，尤其是在越南和柬埔寨市場(chǎng)表現(xiàn)卓越。

盡管喜力品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)多年，但在中國(guó)大都是在夜店，高檔餐廳及一些大型超市，一般老百姓經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)啤酒的便利店和餐館，基本上看不到它的身影。

從價(jià)格上來(lái)看，喜力啤酒的售價(jià)約為華潤(rùn)雪花啤酒的3倍。天貓官方旗艦店顯示，喜力啤酒500 ml *24ml，售價(jià)198元，每瓶約8.5元;華潤(rùn)雪花啤酒500ml*12售價(jià)39元，每瓶約3元。

華潤(rùn)的算盤(pán)

華潤(rùn)收購(gòu)喜力的算盤(pán)是顯而易見(jiàn)的。從產(chǎn)品布局上看，喜力所擁有的高端品牌和高端渠道資源，正是華潤(rùn)現(xiàn)在所亟需的。

目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)前五大企業(yè)分別為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這五大啤酒廠(chǎng)商就占據(jù)了73.7%以上的市場(chǎng)份額，其中華潤(rùn)啤酒占據(jù)約25%的份額，一直主打低價(jià)啤酒市場(chǎng)。

近兩年，兩、三元一瓶的低價(jià)啤酒越來(lái)越不好賣(mài)了。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量在2013年達(dá)到了最高值，之后一直在下降。有意思的是，銷(xiāo)售額卻在增長(zhǎng)，2012~2017年年均增長(zhǎng)達(dá)到8.4%，這意味著喝酒的人沒(méi)少，只是更多的人選擇價(jià)位更高的啤酒了。

受低端啤酒市場(chǎng)低迷影響，2016年青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒的凈利潤(rùn)同比分別減少了39.09%和5.7%。于是，高端化被給予厚望。

目前，多家啤酒品牌商均已著手布局中高端產(chǎn)品線(xiàn)，如嘉士伯在今年年初表示，將花5億人民幣在中國(guó)市場(chǎng)推廣樂(lè)堡、嘉士伯和凱旋1664等高端品牌;百威英博不僅在武漢建精釀啤酒廠(chǎng)提高產(chǎn)能，還拿下了擁有高端黑啤品牌健力士在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

盡管華潤(rùn)啤酒發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，也有“雪花臉譜”等高端產(chǎn)品，但與主要對(duì)手相比仍存在一定差距。華潤(rùn)顯然也早已意識(shí)到這一點(diǎn)。

華潤(rùn)啤酒2017年中報(bào)顯示，2017年上半年，公司綜合營(yíng)業(yè)額為157.74億元，同比增長(zhǎng)3.7%。在財(cái)報(bào)中，華潤(rùn)特意提到了“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“做大中高檔啤酒”。

華潤(rùn)缺乏超高端的品牌，喜力雖有，但在中國(guó)欠缺規(guī)模，因而自然會(huì)成為華潤(rùn)收購(gòu)的目標(biāo)。

外界普遍預(yù)測(cè)，如果該收購(gòu)方案成功，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)更加完善，在高端啤酒市場(chǎng)的占有率將得以提高，同時(shí)也會(huì)加速爭(zhēng)奪百威、嘉士伯和青島啤酒等品牌的市場(chǎng)份額，一超多強(qiáng)局面有望出現(xiàn)。屆時(shí)，華潤(rùn)口中的“制高點(diǎn)”也將被牢牢抓住在手里。

當(dāng)然，不管這一收購(gòu)能否達(dá)成，有著“王者之心”的華潤(rùn)啤酒，對(duì)高端市場(chǎng)的野心已非常明顯。即使華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó)不成，也會(huì)有下一個(gè)目標(biāo)。