消費(fèi)升級(jí)的誤區(qū)

之前小編也寫過(guò)拼多多，主要是寫這家創(chuàng)立不到三年的公司究竟是威脅了京東，還是威脅了淘寶?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很清楚了，無(wú)需贅述。

一直以來(lái)關(guān)于拼多多最大的一個(gè)爭(zhēng)議是，這家電商所代表的模式，到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)?

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，最直觀的感受就是，以前買便宜的、現(xiàn)在買貴的，就叫消費(fèi)升級(jí);以前買貴的、現(xiàn)在買便宜的，就叫消費(fèi)降級(jí)。但直觀的感受往往是錯(cuò)覺(jué)。

最近網(wǎng)約車市場(chǎng)因?yàn)樾碌耐婕业倪M(jìn)入，又火起來(lái)了，人民群眾甚是期待，畢竟競(jìng)爭(zhēng)越激烈，用戶越受益。

但這個(gè)市場(chǎng)最火的時(shí)間段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴與快的、Uber上演三國(guó)殺的時(shí)候，各種補(bǔ)貼滿天飛，打車從來(lái)沒(méi)有這么便宜過(guò)。

來(lái)自一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)約車人均消費(fèi)是62元;到了2016年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了681元。

也就是說(shuō)，雖然網(wǎng)約車的客單價(jià)因?yàn)檠a(bǔ)貼的因素要比傳統(tǒng)出租車低很多，但它無(wú)形中增加了我們打車的頻率，最終擴(kuò)大了我們的出行支出。

單次打車的費(fèi)用比以前便宜了，但打車的累計(jì)費(fèi)用要比以前多出很多，并養(yǎng)成一種新的生活方式。你說(shuō)這是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)?

回到拼多多。這家創(chuàng)業(yè)公司被貼的最多的一個(gè)標(biāo)簽是“低消費(fèi)購(gòu)買低價(jià)商品的平臺(tái)”，9塊9包郵的卷紙，29塊9包郵的襯衣、49塊9包郵的衛(wèi)衣……拼多多“代表消費(fèi)降級(jí)”的結(jié)論，正是來(lái)源于此。

便宜的東西一般只有便宜這一個(gè)好處，而貴的東西一般只有貴這一個(gè)缺點(diǎn)。這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的最大誤解。

iPhone剛出來(lái)的時(shí)候，有人用“攢”了20多年的腎換一部六千塊錢的手機(jī)，而有人可以給自己同時(shí)也給女友各買一部三千塊錢的安卓機(jī)。你說(shuō)哪個(gè)是消費(fèi)升級(jí)、哪個(gè)是消費(fèi)降級(jí)?

貴不一定代表消費(fèi)升級(jí)，便宜不一定代表消費(fèi)降級(jí)。給拼多多定性，關(guān)鍵是先要弄清楚它背后的用戶是一群什么樣的人。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)22408元，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)11969元。

請(qǐng)注意，上述兩個(gè)數(shù)字都是指“年可支配收入”。這就意味著，全國(guó)居民月可支配收入只有1800多塊錢，農(nóng)村居民月可支配收入，還不到1000塊錢。

讓月可支配收入不足一千的消費(fèi)者，天天逛京東或天貓，這不是消費(fèi)升級(jí)，這是涸澤而漁。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)還把全國(guó)居民收入劃分為五個(gè)群組，其中最低收入組人均可支配收入5958元，最高收入組是64934元。

根據(jù)這五組的數(shù)據(jù)分布，稍加計(jì)算便可得知，全國(guó)有60%的家庭(三口之家)月收入還不到6000塊錢，相當(dāng)于一部低配iPhone手機(jī)的價(jià)格。

2017年全國(guó)有60%的家庭年收入不到7萬(wàn)人民幣

2010年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)完全起來(lái)，當(dāng)時(shí)手機(jī)上網(wǎng)的主力軍還是諾基亞和聯(lián)發(fā)科為代表的功能機(jī)。

我去采訪一位做移動(dòng)電商生意的創(chuàng)業(yè)者，他給我講了一個(gè)現(xiàn)象：在長(zhǎng)三角的工廠里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一個(gè)月的工資可能只有3000塊錢，但他們每個(gè)月會(huì)拿出1500元甚至2000多元來(lái)消費(fèi)。喝酒、唱歌、用手機(jī)購(gòu)物。“他們絕對(duì)購(gòu)買力是低，但相對(duì)購(gòu)買力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線城市的那些所謂白領(lǐng)。

淘寶向左，拼多多向右

拼多多是2015年9月份成立的，此時(shí)正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各種9塊9包郵爆款。

這個(gè)決策，間接清理掉了很多淘寶上的所謂“低消費(fèi)人群”。

與此同時(shí)，從2014到2015年，又是微信突飛猛進(jìn)的兩年。通過(guò)微信紅包，幾乎把中國(guó)最后的非網(wǎng)絡(luò)人群全部聯(lián)網(wǎng)。

早期的拼多多正是抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，一舉把中國(guó)最想消費(fèi)升級(jí)但苦于沒(méi)有渠道、沒(méi)有機(jī)會(huì)升級(jí)的最廣大人群，完成了一次社會(huì)意義上的大躍遷。

在北上廣做媒體，很容易把身邊酷炫吊炸天的概念當(dāng)做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不過(guò)”為人民服務(wù)“這五個(gè)字強(qiáng)大，即使就是賺錢而言。

著名妖股唯品會(huì)創(chuàng)立之初，做的是奢侈品電商，說(shuō)白了就是為那10%的富人而生的。

但同屬那個(gè)群體的創(chuàng)始人沈亞很快發(fā)現(xiàn)，這條路根本走不通，于是轉(zhuǎn)型做面向普通人的特賣網(wǎng)站，一炮走紅。

唯品會(huì)的成功，其實(shí)是釋放了剛剛步入社會(huì)的年輕白領(lǐng)的購(gòu)買力，幫助他們完成了人生的第一次“消費(fèi)升級(jí)”。

拼多多則是在幫中國(guó)最廣大人群做消費(fèi)升級(jí)。一支5.9元的眼線筆半年賣出14萬(wàn)支、9.6元的20支裝衣架四個(gè)月賣出110萬(wàn)個(gè)、13.9元10包的抽紙一年賣出358萬(wàn)件、訂單超京東、月流水接近400億……

不應(yīng)該把這些數(shù)字看做低客單價(jià)的疊加，而應(yīng)看作是一個(gè)社會(huì)螺旋上升過(guò)程中的“欲望拼團(tuán)”。

美國(guó)夢(mèng)的本質(zhì)是欲望的可變現(xiàn)，中國(guó)夢(mèng)也不例外，甚至更強(qiáng)烈。

一位曾經(jīng)的淘寶賣家這樣評(píng)價(jià)如今的拼多多：

對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，他們會(huì)重新認(rèn)識(shí)到中國(guó)10億普通人的力量，這10億人需要的不是高大上的消費(fèi)升級(jí)，而是讓現(xiàn)在生活好一點(diǎn)、實(shí)惠一點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)。

更形象的說(shuō)，這10億人要的不是1500元的掃地機(jī)器人，不是3499元的旗艦手機(jī)，不是200元的MUJI風(fēng)加濕器，不是600元的天貓暢銷款大衣。

他們要的是，29元結(jié)實(shí)耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大電池容量的手機(jī);是39元包郵的加濕器，是128元的流行款大衣，最好還含點(diǎn)羊毛成分。這對(duì)于提升他們的生活品質(zhì)是實(shí)打?qū)嵉男枨?，你能說(shuō)這不是消費(fèi)升級(jí)?

數(shù)據(jù)顯示，在拼多多上銷量最高的產(chǎn)品，是一款29.9元的竹漿抽紙。按照包裝規(guī)格來(lái)算，平均每包售價(jià)僅為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有3.5厘。

不過(guò)，這包紙巾與一線品牌并無(wú)太大差異——原料來(lái)自一家香港上市公司，車間則是進(jìn)口的全自動(dòng)化生產(chǎn)線。控制成本結(jié)構(gòu)的訣竅在于，定制產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)電商中，商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交。也就是說(shuō)，商家要花費(fèi)大量成本購(gòu)買廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為商品交易額。

拼多多正是搶占這樣一塊增量市場(chǎng)。這一部分人群在目前又多數(shù)集中于三四五六線地區(qū)，屬于阿里和京東刷了4年墻卻受制于物流體系、PC端平臺(tái)基因、下鄉(xiāng)策略等因素而未能更進(jìn)一步的真空地區(qū)，但被拼多多借助微信紅包與支付的推廣而成功拿下了這部分增量市場(chǎng)，甚至有淘寶客告訴朱思碼記在一個(gè)北方五線的小縣城里找一個(gè)玩微信的大媽都或許知道幫拼多多推廣能夠賺錢。事實(shí)上在2年前，拼多多也正是依靠部分商家在三四五線城市賣水果，農(nóng)土特產(chǎn)而完成起勢(shì)。

但在拼多多模式中，流量成本其實(shí)很低的，這就某種程度上保證了供應(yīng)商的價(jià)格成本，從而讓利給消費(fèi)者。

所以，不能單純地以便宜或者貴這樣的標(biāo)簽來(lái)判斷是不是消費(fèi)升級(jí);不能以北上廣深的局部現(xiàn)象來(lái)定義整個(gè)中國(guó);不要瞧不起老年人二、三十塊的網(wǎng)購(gòu)金額，日本七、八十年代消費(fèi)升級(jí)的主力軍就是老年人。

消費(fèi)升級(jí)與客單價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系。拼多多本質(zhì)上是服務(wù)于中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)，跟消費(fèi)降級(jí)沒(méi)有一毛錢的關(guān)系。

誰(shuí)才是是阿里的心腹大患?

2018年1月15日，張小龍演講的微信公開課PRO，火爆互聯(lián)網(wǎng)圈。值得抓眼球的是最新數(shù)據(jù)表明微信支付的DAU維持在8～8.5億的區(qū)間范圍，而微信月活維持在9.8億，即將邁入10億大關(guān)。

如果微信生態(tài)圈上的“拼多多們”是阿里電商的敵人的話，那么微信支付便是支付寶的克星，因?yàn)閺哪壳白钚聰?shù)據(jù)來(lái)看手淘的裝機(jī)用戶和支付寶的裝機(jī)量是持平的，但目前就臺(tái)面上的數(shù)字看，兩者的差距已經(jīng)越來(lái)越大。而從支付的角度反過(guò)來(lái)看電商，裝淘寶的人不可能不裝支付寶，但有微信支付的人不一定現(xiàn)在已經(jīng)開始使用微信電商，這就如同馬云最愛(ài)的那部《阿甘正傳》里的臺(tái)詞說(shuō)的那樣：“就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”才2年時(shí)間就把刺刀抵在了淘寶的咽喉上，也許拼多多只是微信電商送出一道開胃小菜而已。

「在三四五線地區(qū)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，支付寶這種在我們看來(lái)進(jìn)入門檻很低的東西，但到了沒(méi)經(jīng)過(guò)我們這代網(wǎng)購(gòu)的人手里，就變成了非常麻煩東西且繁瑣的支付工具」前唯品會(huì)高管指出在存量市場(chǎng)里，阿里和騰訊之間的對(duì)決其實(shí)很難分出真正的高下，但在增量市場(chǎng)的較量中，如果不談刪支付寶還是刪微信這種“是不要媳婦，還是不要媽”的問(wèn)題，僅僅是因?yàn)橹Ц秾毿枰蟼魃矸葑C的教育成本上，微信支付這種近乎傻瓜式的東西則更容易被人所接受。而中國(guó)電商已經(jīng)整整走過(guò)了十余年，但在三四五六線地區(qū)的人口紅利還是存在的，這也是唯品會(huì)當(dāng)年依靠三四線地區(qū)和今天拼多多快速起飛的一個(gè)核心原因。

不過(guò)，從商家方面對(duì)于微信持續(xù)發(fā)力的看好卻顯得格外的謹(jǐn)慎。

「社交電商的玩法其實(shí)也擁有一定的局限性，就是年齡層不會(huì)太高，而微信人群大多數(shù)是主流消費(fèi)人群，也是互聯(lián)網(wǎng)主流人群，而一個(gè)平臺(tái)的種子用戶往往決定了這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，如同拼多多的三四五線為種子用戶，那基本決定了它今后也必須堅(jiān)持走價(jià)格敏感型用戶的生意」

那么未來(lái)誰(shuí)才是阿里電商業(yè)務(wù)的心腹大患?

隨著PC端到移動(dòng)端的流量轉(zhuǎn)移，使得中國(guó)未來(lái)的電商行業(yè)或?qū)⒎譃槿筇蓐?duì)，而阿里的電商業(yè)務(wù)所要面對(duì)的對(duì)手或許遠(yuǎn)不止京東商城這一個(gè)沖在最前面的矛頭，而是存在類似三線作戰(zhàn)的危險(xiǎn)。

第一打擊群：以網(wǎng)易考拉，嚴(yán)選以高消費(fèi)人群為核心的網(wǎng)易系。其打擊范圍為淘寶網(wǎng)兩成以上的潮流先鋒，天貓國(guó)際和天貓商城的高端用戶。網(wǎng)易考拉通過(guò)跨境自采的母嬰行業(yè)切入了阿里最值錢的那一部分用戶——女性媽媽們，然后通過(guò)奶粉，母嬰用品，護(hù)膚品，服飾，鞋包一步步蠶食直至全品類擴(kuò)張，而就天貓國(guó)際相關(guān)小二透露在過(guò)去對(duì)于網(wǎng)易考拉流量來(lái)源的監(jiān)控過(guò)程中，意外的發(fā)現(xiàn)了用戶在天貓國(guó)際與京東全球購(gòu)、小紅書的比價(jià)過(guò)程中，流量卻最終匯聚于網(wǎng)易考拉。而就當(dāng)前在跨境零售電商行業(yè)的最新排名情況看，網(wǎng)易考拉力壓天貓國(guó)際把得跨境行業(yè)頭籌，同時(shí)其高端客戶與嚴(yán)選頻道針對(duì)的中高端客戶有著重合的目標(biāo)人群。未來(lái)選擇通過(guò)價(jià)格下探擴(kuò)張至中端用戶人群，除了網(wǎng)易系先天不足的流量來(lái)源尷尬外，其余只是時(shí)間問(wèn)題。該打擊群搶點(diǎn)最好，當(dāng)前勢(shì)頭最強(qiáng)，威脅性最高。

第二打擊群：京東商城，唯品會(huì)領(lǐng)銜的中端消費(fèi)人群為核心的京東系。其打擊范圍為天貓商城，淘寶網(wǎng)3成以上的重度消費(fèi)人群。由于天貓商城擁有女性客戶的優(yōu)勢(shì)，而男性用戶偏向京東商城，盡管此前唯品會(huì)已經(jīng)聯(lián)盟京東，但在可見(jiàn)的未來(lái)其作用并不是決定性的，因此在這一層面雙方的交火程度最為激烈，2017年6.18發(fā)生的二選一不過(guò)只是一個(gè)開始，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)還要看2018年。

第三打擊群：拼多多，還有其他零碎的微信電商小程序或者還浮出水面的平臺(tái)，其打擊范圍為淘寶網(wǎng)4成以上的價(jià)格敏感型客戶。隨著拼多多增量市場(chǎng)地位的鞏固，沖入一二線存量市場(chǎng)恐怕已成進(jìn)行時(shí)，而淘寶方面由于多年網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的用戶習(xí)慣難以改變，因而壁壘較高，如不發(fā)生重大規(guī)模的賣家遷移，淘寶防守有余。但未來(lái)存在最大的變數(shù)就是拼多多是否能夠找到一個(gè)合適的盈利點(diǎn)，同時(shí)淘寶能否通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄慰刂婆c平息商家的不安情緒。

當(dāng)然，這三大梯隊(duì)最大的變數(shù)在于網(wǎng)易，畢竟在過(guò)去兩輪的投資中騰訊公司和網(wǎng)易資本都在投資人名單中出現(xiàn)了。

小編認(rèn)為從雙方實(shí)際需求層面來(lái)看，網(wǎng)易系與拼多多的結(jié)合或?qū)⒈l(fā)更為猛烈的勢(shì)能，其原因有或3點(diǎn)：

網(wǎng)易長(zhǎng)期缺流量的情況可以通過(guò)拼多多進(jìn)一步消化而緩解，而網(wǎng)易電商近年來(lái)對(duì)GMV增長(zhǎng)的饑渴度或許已經(jīng)到了要通過(guò)資本運(yùn)作消化掉拼多多的龐大流量的必要。

拼多多外部公關(guān)形象問(wèn)題，是否能夠通過(guò)與網(wǎng)易合并進(jìn)而改善，甚至提升。

拼多多終有一天會(huì)提升平臺(tái)客單價(jià)，完成漫長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程，而網(wǎng)易自高向低的平臺(tái)背書與入駐的高品質(zhì)供應(yīng)商所帶來(lái)的勢(shì)能無(wú)異于加速這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

2014年11月20日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云第一次表示阿里巴巴的使命是培養(yǎng)更多的京東并且讓這些公司賺錢，顯然這句話今天已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。從京東、唯品會(huì)、乃至今天的拼多多身上我們多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子，但劇情到了3年后，這些學(xué)有所成的“學(xué)生們”竟然都站到了對(duì)立面，且無(wú)一都是站到了傳說(shuō)中“整條命是小學(xué)生給的”那位牛人帳下。

聽聞米蘭桑德拉有一言：人是為了反抗過(guò)去，才能成就未來(lái)。但過(guò)不去的才是過(guò)去，未必來(lái)的也許就是未來(lái)。

文綜合自接招、朱思碼記 (ID:zhusimaji88)