一家創(chuàng)立僅5年的醫(yī)美平臺想要改變傳統(tǒng)渠道，它憑什么?

■文/本刊記者 蘇冶

整形時間久了之后，效果看著就會越來越自然，每天都是新的改變;有些人看我長得漂亮居然想來套路我，還好我比較機智聰明，不會上當。”

這是一段截取于新氧社區(qū)的美麗日記，閱讀量4萬+。以內(nèi)容為抓手，憑借對傳統(tǒng)醫(yī)美渠道的革新，新氧獲得D輪融資6億元，創(chuàng)下行業(yè)之最。

社群：渠道革新

金星，70后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他童年渴望做一名將軍，指揮千軍萬馬;成年后，寄夢想于創(chuàng)業(yè)，希望成為和平年代的“將軍”。

俗話說“英雄難過美人關(guān)”，金星的三次創(chuàng)業(yè)均與美女有關(guān)。

金星的第一次創(chuàng)業(yè)是在2007年，與朋友湊齊100萬元籌劃“美麗家族”—主打社交購物分享的垂直社區(qū)，模式很像4年后的蘑菇街。由于市場培育不成熟，加之2008年經(jīng)濟危機，項目最終夭折。

在騰訊短暫供職后，金星第二次創(chuàng)業(yè)推出與“美麗家族”相似的“知美社區(qū)”。奈何蘑菇街、美麗說行業(yè)領(lǐng)先地位穩(wěn)固，金星只能接受公司被收購，退出團隊。

在第二次創(chuàng)業(yè)的過程里，金星遭遇了一個小插曲：身邊一位女性朋友因整形失敗遭遇了許多麻煩。金星進一步了解后，發(fā)現(xiàn)類似案例還有很多，醫(yī)美行業(yè)陷阱重重。

2013年，一位投資人向金星推薦了韓國整容論壇上的一種“整形日記”，類似大眾點評里的點評，可以將用戶的整形過程，真實而有趣地呈現(xiàn)出來。

金星突然意識到，如果自己的朋友在手術(shù)前能夠瀏覽到整形日記，或許就不會遭遇整形的坑。這種點評日記能夠解決醫(yī)美行業(yè)中用戶信息壁壘問題，而國內(nèi)卻沒有類似的產(chǎn)品。

很快，金星召集團隊，以整形日記為核心，迅速上線了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美社區(qū)——新氧網(wǎng)。

新氧網(wǎng)的第一批內(nèi)容全部照搬韓國整容論壇。金星雇傭了幾十個韓國留學生，將日記翻譯后搬運到新成立的新氧社區(qū)中，一共有8 000多篇。

這些內(nèi)容上線后立即吸引了用戶關(guān)注，一些國內(nèi)用戶也開始上傳零星的整形日記。但是也有用戶提出質(zhì)疑：為何會有人主動暴露自己的整形秘密?

金星給出的答案是焦慮。

用戶在整形前會非常緊張，對一切充滿未知;而最焦慮的時候是術(shù)后恢復(fù)期，怕留疤、怕不消腫、怕效果不好……因此，用戶需要通過分享消解焦慮。金星要做的，就是把同樣整形手術(shù)、相同手術(shù)階段的患者的日記關(guān)聯(lián)起來，讓用戶去主動比較。

同時，新氧推出一系列活動用于活躍社區(qū)參與氣氛。推出免費整形活動，與醫(yī)院合作推出免費整形項目，要求中獎?wù)邊⑴c日記創(chuàng)作;舉辦“小鮮肉”演唱會，邀請華晨宇、黃子韜等流量明星參與，門票僅在社區(qū)用戶中抽取。

2014年，金星推出了第二個內(nèi)容產(chǎn)品——整形綠寶書。走訪拍攝整形機構(gòu)，將醫(yī)生訪談、醫(yī)療環(huán)境、部分手術(shù)過程等內(nèi)容記錄下來并呈現(xiàn)于社區(qū)。

視頻內(nèi)容無疑更為真實具體，同時也為新氧的商業(yè)模式設(shè)計作了很好的鋪墊。

電商：內(nèi)容生態(tài)

其實，用戶對醫(yī)美機構(gòu)不了解，醫(yī)美機構(gòu)與渠道間同樣存在信息不對稱。

傳統(tǒng)渠道中，醫(yī)美機構(gòu)獲客成本平均高于3 000元。這意味著每有一位客人進店，如果機構(gòu)賺到的錢低于3 000元，機構(gòu)就是賠的。用戶在為廣告埋單，醫(yī)生在為渠道打工。

新氧在積聚了大量整形用戶后，恰恰能夠擊穿醫(yī)美渠道，讓醫(yī)美機構(gòu)直面用戶。

新氧于2014年7月推出電商板塊，將自身商業(yè)模式進化為“內(nèi)容+電商”，類似“大眾點評+天貓”，醫(yī)美機構(gòu)以店鋪形式入駐，新氧收取服務(wù)費和廣告費。通過認證的正規(guī)機構(gòu)和有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，可把整形項目放入網(wǎng)店，供用戶預(yù)約。同時，新氧將所有整形日記與對應(yīng)項目關(guān)聯(lián)起來，整形日記就成為店鋪最直接的用戶評價。

須知，店內(nèi)所屬的整形日記越多，效果越好，醫(yī)生的收入就越高。因此，醫(yī)生也會鼓勵自己的患者編寫日記，內(nèi)容與電商實現(xiàn)互哺。

平臺為醫(yī)生拉新、導(dǎo)流;醫(yī)生為平臺提供案例內(nèi)容、權(quán)威背書。而平臺上透明的價格機制，打破了傳統(tǒng)渠道的信息壁壘。這使得機構(gòu)的獲客成本有顛覆式的降低，將以往平均3 000元的獲客成本，降低至300元。

但這其中難免讓人質(zhì)疑，平臺與機構(gòu)間是否存在灰色交易?

在采訪中，金星特別強調(diào)：“我們只是第三方的用戶入口，不為機構(gòu)背書，也不做競價排名。在內(nèi)容上有橫向和縱向推薦。例如，用戶看到一篇在A醫(yī)院割雙眼皮的日記，日記下方除了A醫(yī)院其他項目的日記，還有雙眼皮項目其他機構(gòu)的日記。我們鼓勵用戶多維度去衡量。”

電商板塊推出半年后，新氧月訂單數(shù)超2 000，月流水超過1 000萬元。此后新氧陸續(xù)上線信用白條、視頻直播、醫(yī)美保險等項目，拓寬業(yè)務(wù)邊界。

其實早在兩年前，新氧已實現(xiàn)盈利，成為首家取得年度盈利的醫(yī)美平臺。據(jù)新氧透露，去年實現(xiàn)交易額超60億元，社區(qū)新增用戶約900萬名，新增訂單140萬。吸引來的用戶不僅消費社區(qū)內(nèi)容，同時還有所產(chǎn)出。

今年，新氧將向牙科、兒科、婦科、產(chǎn)科、體檢等大健康領(lǐng)域延伸品類，通過服務(wù)驗證哪些業(yè)務(wù)更適合新氧發(fā)展，未來或?qū)⑴c產(chǎn)業(yè)鏈上游，掌握更多話語權(quán)。

新氧正走在成為健康與美麗消費平臺的道路上。

[ 編輯 唐亮 E-mail：tangliangcq@126.com ]